新品品類營銷，誰主沉浮？

從品類營銷角度看，娃哈哈格瓦斯有自身的品類定位，且市場有一定的認知；相比之下，匯源冰糖葫蘆汁由于其品類價值不足、關聯牽強、借力不足導致關注度有限。

入夏以來，雖然氣溫不像往年來的那么熱烈，但是飲料市場卻早已如火如荼，精彩紛呈；傳統老產品紅茶、綠茶、純凈水，為了搶占市場份額、增加傳統消費群體的消費規模紛紛采取了降價措施；仍處于市場培育期的“東方神葉”則加大了體驗式品嘗推廣；功能性特征明顯的冰糖雪梨，也開始了生命周期延長的保健性舉措；最為出彩的當屬娃哇哈哈的格瓦斯和匯源的冰糖葫蘆汁，兩大企業分別在兩個品類領域展開了各自的運籌謀劃。

自此兩個新品成為了營銷界關注的焦點，在寄予厚望的同時，也不乏一些分析和預判。

品類崛起成為2013年飲品營銷新焦點

如今的飲料市場可謂是風起云涌，隨著夏季的來臨，整個飲料市場也更加熱鬧。娃哈哈從“啤兒茶爽”快速過渡到“娃哈哈格瓦斯”，并利用其強大的渠道資源和廣告推廣資源迅速在各飲料重度消費區形成一道道格瓦斯熱銷的風景線。與此同時，匯源也加大了冰糖葫蘆汁飲品的推廣力度，并請郭德綱作為形象代言人。一時間“娃哈哈格瓦斯”和“冰糖葫蘆汁”競相成為了營銷界關注的焦點。

品類營銷之道，誰主沉浮？

1、開放品類VS獨占品類：

娃哈哈的“啤兒茶爽”由于是獨占品類，行業同僚拒絕加入品類市場的開發和培養，同時，該產品名稱又缺乏借力要素，因此需要花費較大的時間成本和教育培養成本去培養，因此，不管從什么角度來看，獨占品類都難以做大。

涼茶市場的做大絕不是因為加多寶的一家運作，那是加多寶通過餐飲渠道的成功運作，給行業同僚建立了信心、樹立了榜樣，因此和其正、廣藥集團紛紛介入共同運作起一個大涼茶市場。旭日升的倒閉就是因為獨占冰茶品類，導致康師傅、統一等行業同僚無法分享這一品類紅利，只好另辟蹊徑，共同開辟了“冰紅茶”、“冰綠茶”品類，由于眾多企業的共同運作，“冰紅茶”、“冰綠茶”品類成長迅速，并很快替代了“冰茶”品類的市場份額；“冰茶”品類市場的消失，直接導致了旭日升的倒閉。

正山堂作為正山小種茶葉的領導品牌，由于其品牌名稱和品類名稱實現了高度關聯，基本實現了品類獨占，這就出現了正山堂前期的穩健發展，但同時這種品類獨占的戰略規劃又促使正山小種這一品類難以做大。

所以，小企業可以通過品類獨占來保護自身的發展空間；大企業只有通過作品類開放，眾人拾柴火焰高，做大品類，才能實現自身的快速發展；而這其中的關鍵又是在品類開放的過程中切實構建起自身的競爭優勢方能確保快速發展。

2、營銷借力VS全新創造

整體來看，無論是娃哈哈還是匯源，不管是誰，企業發展到一定程度后，都在尋求大踏步向前進的機會，完全憑一己之力去實現全新品類的快速發展，在現階段幾乎是不可能的事情。

但凡成功的人或企業都采用了借力的方式，娃哈哈借力行業發展抬頭的契機，進入一個即將快速成長的品類市場；涼茶市場加多寶借力王老吉的老字號品牌資源，和其正借力加多寶的涼茶市場快速擴容的時機切入年輕消費群體；而匯源借力老北京人對糖葫蘆的固有情感認知，開發了一款“冰糖葫蘆汁”老北京人的懷舊關聯產品，開辟了一個新品類。所以品類營銷專家張勝軍認為無論是品類細分還是開辟新品類，除了塑造品類的價值外，關鍵是要設計好品類內發展的借力點，否則的話企業短期內難以取得長足的發展。

3、品類的普適性、開放性價值VS品類的排他性、封閉性價值

娃哈哈的“啤兒茶爽”定位于學生族、上班族、開車族等消費群體；匯源的“冰糖葫蘆汁”定位于老北京人；這樣的品類細分和群體細分，具有明顯的排他性和封閉性；由此造成了品類價值的低吸引力，直接導致該品類市場的公眾介入度和關注度低，品類市場導入期過長，甚至中途夭折。

而“格瓦斯”這一品類具有先天的開放性特征，同時產品本身由于屬于面包發酵飲品，具有獨特的營養價值和醇香口感；因此產品的價值具有普適性。所以可以大膽預測格瓦斯這一品類的發展是眾人拾柴火焰高，未來幾年會在全國市場會實現熱銷。

總結

“匯源冰糖葫蘆汁”和“娃哈哈格瓦斯”的品類營銷新焦點之爭，很多人看來目前還存在許多變數，但是從營銷的策略及操作方式來看，高低低分，差距明顯；“娃哈哈格瓦斯”必定會通過自身的快速發展，帶動整個品類市場的快速發展，而“匯源冰糖葫蘆汁”由于品類價值不足、關聯牽強、借力不足導致行業同僚對該品類關注度不高，即使嘗試性進入，也采取了與“冰糖葫蘆汁”有效區隔的策略。