涼茶的“百事可樂”

尹龍華

所有成為市場第二的品牌，無不是針對領導品牌強勢中的弱點，重新定義對手并為其貼上負面標簽，站在對手的對立面，成功上位。

涼茶品牌的一家獨大

王老吉的成功定位，讓一百多年來，在兩廣地區一直不慍不火的涼茶迅速紅遍了全國。涼茶原本是遍及大街小巷的藥鋪中出售的一種“清熱解毒癮袪暑濕”的藥飲，重新定位為“預防上火的飲料”，把涼茶潛在品類特性激發出來。

伴隨著“怕上火喝王老吉”廣告語，處于地域特征明顯的涼茶業獲得極大發展，成為與碳酸飲料分庭抗禮的大產業。僅王老吉一家突破200億大關，連續多年超越可口可樂在中國市場的銷量，2006年涼茶“申遺”成功，在這一大好形勢的帶動下，國內各大涼茶品牌紛紛跟進，本想共同分享這一產業的紅利。

但結果事于愿違，眾多涼茶品牌跟進反而壯大王老吉的市場份額，王老吉仍然一家獨大，壟斷了90%左右的市場份額，

大大小小近千家涼茶品牌成了王老吉這個領導品牌這朵紅花邊緣的片片枯葉？為什么王老吉一家獨大，而其它涼茶品牌活得如此凄慘，跟隨戰略及同質化，缺乏有效的對立定位戰略造成眾品牌只是中國涼茶這部大片中的群眾演員，沒有一個能與王老吉這個明星演員演對手戲。

唯一造成王老吉品牌創傷的來自其內訌：廣藥集團與加多寶公司的商標戰，但最終加多寶掏空了王老吉（加多寶公司擁有除王老吉商標之外的紅罐涼茶包裝、王澤邦傳人的正宗配方與怕上火的廣告語），市場占有率達70%，而廣藥集團只剩下“王老吉”商標，成了空殼品牌。

各品牌戰略得失

在現實商業競爭中“二元法則”現象無處不在，如電腦處理器是英特爾和AMD，牙膏是高露潔和佳潔士，牛奶是伊利和蒙牛，運動鞋是耐克和阿迪達斯，高檔轎車是奔馳和寶馬，可樂是可口可樂和百事可樂，快餐業的麥當勞與肯德基……

在涼茶產業當中，現在加多寶就是中國涼茶中的“可口可樂”，那么必然在它的對立面出現涼茶的“百事可樂”，王老吉現已成空殼品牌，難以擔當此任，放眼全國涼茶品牌，最有希望是哪家呢？

縱觀其它涼茶品牌市場現狀，普遍缺乏競爭優勢。

1、黃振龍涼茶。歷史悠久，上個世紀四十年代中期，黃振龍先生在廣州仁濟路原北平酒店（現北京旅店）開設了他在廣州地區的第一家涼茶鋪，年頭僅次于王老吉。其主要經營思路是發展“現制現賣”的涼茶鋪連鎖經營，這是它的優勢，其涼茶鋪數量曾一度超過王老吉。黃振龍的基本定位應是發展專業的涼茶鋪，成為中國涼茶連鎖品牌領導者。

2、和其正涼茶。達利園出品的和其正涼茶訴求“清火氣，養元氣”依然未能走出王老吉上火的陰影，“清火氣”與防上火是一個道理，“養元氣”沒有提供有效的支撐，不可信。“中國涼茶，和其正”更沒有信任狀可言，代表中國涼茶的顯然不是和其正。唯一值得稱道的是率先推出瓶裝涼茶，鉆了一個空檔，也因此取得一些市場份額。和其正可以聚焦瓶裝，成為瓶裝涼茶的領導者。

3、潘高壽涼茶。針對王老吉品味偏甜，訴求“清潤少點甜”，“清潤”與“清涼”的差異化沒有體現出來，“少點甜”沒有擊中要害，品味偏苦或偏淡反而不符合飲料認知。

4、 萬吉樂涼茶。借鑒百事可樂包裝，用藍色包裝與王老吉對立，定位“新一代防上火的飲料”，訴求“淡爽不上火”品味偏淡，同樣是陷入同質化的定位套路，口味淡爽如同潘高壽，并非王老吉的弱點。“防上火”已是王老吉的定位，在這個定位上無法分出新一代，除非用事實證明新一代配方在防上火功能方面更勝一籌。萬吉樂的名字也是個問題，這顯然是在傍王老吉的大名，這更襯托出王老吉的正宗。

5、 順牌涼茶。“喝了順牌涼茶，今天特別順”這顯然是在自賣自夸，自話自說。從品牌名稱出發制定定位，強調喝了涼茶，可以清火氣，于是氣順心順，一順百順。但這并沒有與競爭品牌形成區隔，其它涼茶也可以清火氣，是不是也會一順百順呢。

6、白云山涼茶。選取王老吉廣告中五個易上火的消費場景之一“熬夜”場景，聚焦“熬夜”市場，問題是“熬夜”上火與“吃火鍋”等上火沒有什么不同，顯然這個定位就失效。

7、其它涼茶如上清飲“好喝不上火”，春和堂“健健康康春和堂”，999下火王，椰樹嚇火“怕上火，喝嚇火”都是糟糕的跟隨戰略，此略不表。

8、 鄧老涼茶。最有實力成為涼茶第二品牌，該涼茶由廣州中醫藥大學終身教授“國醫大師”鄧鐵濤先生集七十行醫經驗，推出的“清熱，生津養顏”的新一代涼茶。鄧老涼茶一問世面臨著與王老吉的定位問題，從功能層面提出“去火不傷身”，從精神層面提出“中國涼茶道”、“現代涼茶”。

鄧老涼茶，其功能訴求“去火不傷身”并不有效，除非王老吉真的去火會傷身，但事實并不證明這一點. 在精神層上“現代涼茶”“中國涼茶道”與“新一代涼茶”說法也很難提供有效支持點。

涼茶歷史已有170年歷史，相對于現代涼茶而言，傳統涼茶是指那些涼茶鋪現制現買的，而王老吉恰恰是脫胎于涼茶鋪，通過罐裝推廣，成為新時代的飲料新品，反觀鄧老涼茶現在主推的還是傳統的涼茶鋪，更難以讓人信服了。至于“中國涼茶道”概念也模糊、空洞，什么是涼茶之道，沒有一個統一的認知，也沒有人能明白其中的內涵。

在戰略層上，鄧老涼茶沒有找準領導者品牌強勢中的弱點，沒有一個有效的戰略定位，在品牌推廣過程中，“去火不傷身”、 “現代涼茶”“中國涼茶道”與“新一代涼茶”等多重訴求，致使品牌陷入混亂狀態，這些重要的戰略性失誤，導致雖投入巨大，成效甚微。

當然鄧老涼茶營銷還是有可圈可點之處，首先從包裝上色彩采用與王老吉對應的墨綠色，背景圖案運用養生八段錦，口味帶有藥茶的淡淡的苦味，針對高端人群如寫字樓的白領一族，打造高價位的涼茶，但這些戰術上的創新難以有效挑戰王老吉的地位，必須在戰略定位上有效突破，那么成為涼茶中的“百事可樂”才有機會。

鄧老涼茶突圍之道

定位理論指出：面對領導品牌不是跟著干，而是對著干。在每一個市場競爭中，所有成為第二的品牌，無不是針對領導品牌強勢中的弱點，重新定義對手并為其貼上負面標簽，站在對手的對立面，從而使自己上位，成就二元品牌之一。

那么，做為領導品牌王老吉（加多寶）優勢何在，弱點在哪？

顯然，王老吉從涼茶鋪中的藥茶轉變成具有“預防上火”功能飲料，從涼茶鋪走向各大終端零售賣場，突破了地域限制與人群限制，成為中國的“可口可樂”。王老吉的成功改變了消費者對涼茶這一品類的認知，重新定義這一傳統產業。

王老吉的強勢可能蘊藏著某個弱點，發現這一弱勢，即可撬動整個凉茶品類地球，從而造就涼茶中的“百事可樂”。