品類創新四法

張正

正確的品類創新，能夠幫助企業脫離激烈的市場競爭，先享一片藍海，成就一個戰略“星”品。這也是“品類創新”成為當今最熱的營銷行為的原因。

什么是正確的品類創新？品類創新有何玄機？如何進行品類創新呢？下面介紹幾種品類創新的方法及案例，供大家參考。

方法一：開創全新品類，要做就做徹底

開創全新品類，要做就做徹底，拒絕雕蟲小技，徹底斬斷與現有品類的瓜葛，自成一統。

可口可樂當年把提神醒腦的藥水命名為“可樂”，而不是“糖漿”，將這種糖水變成了新品類，如今是全球最有價值的品牌之一。史玉柱創造了腦白金，其實是褪黑素加入些山楂、伏苓、低聚糖等，從此就不再與褪黑素、美樂托寧為伍。把紫菜做成零食，叫做“海苔”。泡吧小脆用做餅干的工藝做薯片，為休閑小吃提供了一個全新選擇。相反，娃哈哈經過兩年多的努力，推出國內首款緩解視疲勞的酸奶（晶睛酸奶），可是消費者堅持認為酸奶是享受型營養食品，他們抗拒加“藥”的酸奶這種不倫不類的東西。

方法二：分化品類，同樣的需求，不同的滿足方式

品類創新還來自品類分化。面對消費者同樣的需求，利用技術和工藝創新，在原來品類的基礎上進行升級或加減，推出細分品類，滿足消費者原來沒有的細分需求。比如啤酒不斷涌現出的生啤、冰啤、原生啤、無醇啤酒等新品類，層出不窮，消費者樂此不疲。

品類分化有時僅僅改變產品的外在形態，甚至僅僅改變了包裝，致使消費場所變了、消費方式變了，也就成了新品類。面包原來只有大個的，一人吃一個管飽。后來法式小面包將面包小型化，一個一個地分裝，想吃幾個就撕開幾個，衛生又方便；御食園把原來路邊烤的紅薯濃縮在方寸之中，首創食用方便、形象可愛的小甘薯。還把北京小吃大串冰糖葫蘆包進了糖紙里，創造了一口到胃的迷你型冰糖葫蘆；香飄飄把珍珠奶茶從街邊店搬進了工廠，裝入杯中，一年賣出七億多杯。

大品類中有大需求，大需求有細分的機會。面對大品類市場可以想一想改變點什么，需求還是原來的需求，改變的是滿足需求的方式，迎來的是意想不到的大市場。

方法三：創造或發現空白品類概念，搶先占有

品類存在于消費者的心智中。市場上充滿了各種品牌的同類產品，市場上有什么不重要，重要的是心智中有什么，營銷者要看看市場上還有哪些心智概念沒有被品牌占據。

“ 派” ， 單個封裝的夾心蛋糕。好麗友把這個概念率先從韓國帶到中國，不賣蛋糕，而是賣“派”，率先開創了這個“時尚”品類；達利食品看到這個潛力市場，趕緊為自己搶了一個分支——“蛋黃派”；華龍集團將“勁道”的訴求創造性地凝聚成“彈面”品類，成為品類創新的經典之作；營養快線有意無意地成為市場上第一個“最有營養的飲料”，成為以喝代吃的不二之選；當眾多果汁企業還在圍繞橙汁挖空心思時，農夫山泉推出時尚的

水溶C100，以更高的VC含量掀起了檸檬飲料的熱潮。

新概念新品類不是虛無縹緲或胡思亂想而來的，受消費者青睞的新概念新品類其根本上在于對消費需求的深層理解和對產品訴求的精準把握。“零帕”、“這樣紫”等產品，概念貌似很新，實則虛無不實，不可能走進消費者的生活。

方法四：打破產品營銷邊界，雜交創新

如果眼光只關注單一品類，技術、工藝、概念總有匱乏的時候。福來倡導雜交營銷思維，提倡打破心智屏障，突破傳統邊界，大膽借鑒、融合、嫁接其他行業的資源、思想、模式、技術和方法，找到新的路徑，創造競爭優勢。好想你將大棗做成口香糖樣的棗片，小品類開創出大市場；農夫果園“喝前搖一搖”，將飲料與“玩”雜交。

雜交不是亂燉，產品依然要有明確的品類屬性，依然要挖掘大品類市場潛力，依然要讓人賞心悅口。啤兒茶爽、咖啡可樂、果汁果樂、tot蘇打紅茶等混搭產品，無視營銷規律，或像兩性人，或是市場太小，或是口味欠佳，結果掉到了品類的夾縫中，枉費了心機，事與愿違。