新品創(chuàng)新 步步驚心

我做了十多年的營銷策劃，看到很多企業(yè)的興衰，也見證了很多產品的沉浮。至此我想起了一句很經典的話，“不差錢”鴨蛋說了句“長江后浪推前浪，我把我爹拍在沙灘上”。我感覺這和現(xiàn)在的市場競爭很相似。現(xiàn)在很多企業(yè)都死在了新品創(chuàng)新上。被打死的主要原因可能有以下幾點：

第一、忽視了消費者對產品的認知基礎。中國幅員遼闊，南方人和北方人的認知基礎有很大的差別。比如說北方的杏仁露，它在北方銷量很好，是因為杏是中國北方的主要栽培果樹，南方人很少知道。如果要想在南方大范圍推廣，就需要投入很多的廣告費用，讓人們對其產生認知，才會漸漸被接受。

因此，新品開發(fā)要建立在人們的認知基礎之上。如果人們對一款產品毫無認知基礎，那么這就好比空中樓閣，沒有任何外力可以借助，所以這單生意注定是會賠錢的。在認知基礎方面有認知強于無認知，廣泛的認知基礎總是要好過小的認知基礎。

第二、產品歸錯了品類。比如說白酒和紅酒，人們在喝酒的時候可以選擇白酒也可以選擇紅酒，這兩者之間存在可替代性，因此同屬于酒的兩個品類。

“每天喝一點，健康多一點”，這是 “寧夏紅”提出的消費理念，將積淀了千百年的枸杞藥食文化和中國紅文化完美結合起來，增添了品牌的文化魅力和優(yōu)勢。“寧夏紅”采用枸杞鮮果釀造，把飲酒變成了一種享受，讓它既有白酒的豪爽，又具有紅酒的時尚，更有健康的價值，已被很多人接受，這主要歸功于他們選對了品類。

在這方面比較成功的還有以“牛奶+水果+營養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營養(yǎng)快線，它的命名主要突出“營養(yǎng)”，因此在消費者的心智中找到最佳的購買理由。如果營養(yǎng)快線選則的不是營養(yǎng)類而是乳飲料的話，那它早就結束了，因為伊利和蒙牛是中國最大的乳飲料廠，其任意一款產品都可以把它壓下去，但是由于選擇營養(yǎng)這條繩，所以它成功了。就連毛澤東都說過不要站錯隊伍入錯伙，否則只有挨打的份。

第三、漠視了消費者的消費習慣。說到這里我想起了郭德綱，他說過北京人其實很好分辨。如果在北京的大街上碰上個人你把他按地上灌碗豆汁，完事了那人起來罵街，那說明這人不是北京人，如果這人起來說“有焦圈沒啊”那這就是北京人。

還有廣東某涼茶，在最開始的時候，以消除人體病痛為目的，有著濃濃的苦味，不少人都難以接受。但商家對涼茶進行了改良，比如口味，顏色，氣味等方面，以達到消費者易于接受的形態(tài)同時保證其功效。這樣不但被被廣泛接受，銷量也直線上升，所以說產品要符合消費者的習慣，才會被消費者接受。

第四、忽視市場原則的創(chuàng)新。一個行業(yè)中的企業(yè)好比金字塔，新品創(chuàng)新是要根據自己的企業(yè)資源、企業(yè)文化、歷史一層一層疊加，不斷精進才能行的通。有句老話說得好，“有多大的鳥做多大的窩”，所以企業(yè)要量力而行。