新品“新”在哪，營銷“難”在哪？

婁向鵬

如果只看現象，來自市場上新產品的信息總是充滿著矛盾：一方面產品過剩，消費者似乎不缺少各式各樣吃的喝的，一方面市場上每過一段時間就需要新產品來刺激，以提起消費者新消費熱情；一方面企業的各種新產品積壓在經銷商和自己的庫房里，一方面企業還是拼命地推出更新的產品，想通過新產品實現戰略目標或者把企業帶出困境，結果大多形成新的積壓。

可見，無論市場怎樣飽和，讓企業前仆后繼地是消費者和企業的需要。問題是推出新產品，做到“新”不難，能夠立得住，活得長相當地難。像啤兒茶爽、tot蘇打紅茶、這樣紫、喝啥呦等新得能夠雷倒人，但是沒用。

新產品到底需要怎樣的“新”，新產品營銷之難，到底難在哪里？

新產品營銷最主要的不是推廣之難，它首先難在選擇和判斷。在投放市場之前，對新產品和其市場前景沒有選擇和判斷的方法和標準是絕大多數企業的問題。經研究發現，暢銷的新產品至少同時滿足兩大要素：第一，符合企業的戰略目的和核心能力，第二，滿足市場新需求。

一、 新產品必須強化企業戰略目的，發揮企業的核心優勢。

上新產品，目的性要強，目的不同，對新產品特性的要求就不同。

企業如果進軍戰略市場，那么就要求新產品創新點要新，最理想的是開創新品類，這個產品必須同時具有廣泛的消費者基礎，不用費力教育。比如華龍集團進軍城市市場，推出了今麥郎彈面。

企業如果搶占別人開發但是還沒有成熟的市場，那么，品味要大眾化，價格比競品略低，推進速度要快。梨汁飲料一開始都是以地方特產的面目出現的，2011年統一集團看準時機，以最大眾化的“冰糖雪梨”亮相，結果一炮打響，之后，康師傅、娃哈哈緊緊跟隨，梨汁飲料成為繼橙汁飲料、檸檬汁飲料之后的又一大品類。

“農夫樂園”的推廣，緣于企業發現瓶裝水已經成為微利產品，企業希望用果蔬汁產品創造利潤；南方食品沒有急于推全新產品而是適度創新，把袋裝糊裝進了奶茶式的杯里，目的是喚醒人們的記憶，使老品牌喚發了第二春，走進了新時代。

二、滿足市場新需求

這里說的滿足市場新需求包括滿足經營相關者和消費者兩方面的需求。

任何產品經過充分的市場競爭后，價格一定趨于透明，利潤越來越薄，渠道終端的積極性越來越低。這時，企業就需要推出新的高利潤產品來調動和保護他們的積極性，同時也是企業主動出擊，不給其它企業偷襲機會。

消費者的需求也在有規律地變化，這種變化一是需求升級，二是需求求新。

所有市場始終處在不斷的升級當中，這是一個規律。當一個市場成熟后，消費需求開始在檔次上分級分層。由原來所有人買一種一個檔次的產品，到按照消費檔次對號入座。有滿足吃飽喝足務實性的產品，有滿足人際交往的面子性的產品，更有物以稀為貴的體現身份和生活品質的奢侈品。現在，瓶裝水市場已經顯現出這種典型特征，從八毛錢一瓶到十元一瓶，消費者各取所需。

在每一個尋常的消費品品類中，必有一兩款高端品牌的生長機會。就像特侖蘇、金典之于普通牛奶，德青源之于雞蛋，佳沛奇異果之于獼猴桃，精氣神之于普通豬肉。可惜，許多經營者對這個機會和趨勢沒有充分重視！走高端，雖然難，但是在相當程度上可以擺脫同質化競爭。

消費者需求的第二種變化是求新的需求。消費者永遠有求新求變的需求，但是請注意，這不是需求本身在變，需求還是原來的需求，是他們需要以新的方式滿足他！“渴”是需求，從古至今沒有絲毫變化，但是滿足渴的方式一直在變，原來喝自然水，后來喝經常消毒的自來水，后來喝純凈水、汽水、礦泉水，還有人喝啤酒、果汁等等。同樣，補充維C，原來可能生吃番茄、大棗、沙棘，現在大多喝橙汁、檸檬汁，吃棗片，還可以含“果維康”含片。營銷無窮無盡的魅力在于，面對同樣的需求，你可以用原來聞所未聞的新的方式滿足之。消費者天生就是喜新厭舊的，他們悄悄的不斷地給企業以機會，企業需要的是領悟營銷規律和消費者不斷“漂移”的心。

新產品營銷是企業發展戰略和營銷戰略的重中之重，但是有企業把勁用錯了地方。有太多的公司把產品當作生意場上的玩偶，就像傳銷中“做做樣子”的道具，他們把幾乎全部的力量放在了產品之外的推銷和傳播上。

邁克爾·波特在研究亞洲企業時也發現了這種現象，他非常驚訝地發現，亞洲企業家把辦企業完全看作是在做生意，而不是創造新產品和服務。這是一種病態和殘缺的產品觀、營銷觀。

正常的產品決策思維是，一個產品做還是不做，要與企業的戰略發展方向，與消費者需求和競爭對手的研究，與價格、渠道終端、傳播促銷決策等等工作進行通盤考慮、統籌決策。在產品正式進入工廠生產之前，產品概念、產品設計（質量、劑型、口味、包裝等）等等工作，應該調研測試完成，生產工藝和技術問題已經全部解決。

可是許多企業常常是新產品已經出爐了，才考慮怎么賣，把銷售的寶押在絕妙的廣告創意、海量的廣告投放和誘人的促銷活動上。這種先生產，后策劃，跟潮流，傍山寨，拿異類當差異的做法，其新產品帶著嚴重的“胎里病”。這樣的產品給企業帶來什么結果，可想而知。

成功，才是新產品營銷的目的，別讓無價值的“新”產品蒙蔽了雙眼，其實它忽悠不了別人，真正被忽悠的只有自己。