產品策劃為何必須進行品類區隔？

沈坤

產品的兩個核心基礎

說到產品區隔，我們必然要重新審視一下所謂的產品。產品必然包含兩個層面：一是產品內核，二是產品包裝。產品內核大部分與行業其它競爭企業差別不大，要么配方不同，要么原料獨特或者工藝先進，而這些都不是消費者最在意的，消費者在意的只是最終的產品質量是不是最好的，很顯然，最能引起顧客對產品產生不同認知的就只有包裝所反映出來的信息了，如果這個不同的信息能產生排他性作用，也就是說，顧客從一個產品身上接受到一種“獨有信息”暗示，而這個“獨有信息”暗示的正好是這個行業普遍缺乏的一種質量標準，并能起到對其它的產品產生懷疑，那么這個“獨有信息”的作用就有了非常有力的“區隔性”，它的作用有可能是幾千萬元甚至幾億廣告費所未必能做到的。

營銷的最高境界其實就是消滅傳統的硬廣告，讓產品在貨架上把顧客牢牢吸引住并產生強烈的購買欲望，能做到這一點，除了產品內核的獨特性之外，企業最可以發力的地方就在產品的包裝上，而產品包裝的形狀和色彩，只能吸引顧客的眼球，如果包裝上的文字信息無法促使顧客產生購買欲望，那么你的包裝外形更奇特，色彩更炫耀也于事無補，所以說，真正能讓產品在顧客頭腦中產生影響性思維的只能是文字信息，而文字信息最關鍵的就是產品傳遞的“概念”，概念里必須包含以下信息暗示，你究竟是一種什么樣的產品？與其它的產品有什么不同？這個不同對我這個購買者有什么獨特的好處？如果我買其它的產品會怎么樣？

這就是“品類區隔概念”的力量！真有這樣的概念存在嗎？這很神奇嗎？是的，非常神奇，一個企業如果真的能把自己的智慧力量集中到區隔性產品概念上，那么等于在沒有發動戰爭以前就有了制勝的秘密武器，而且有時候可以做到兵不刃血！

創造新品類區隔概念

既然人類大腦先天性具備了區分和歸類事物的能力，那么當企業推出新產品時，顧客自然也會把這新產品自動歸類為某一個品類中，不管這個品類的概念對自身產品的影響是正能量還是負能量。譬如“海帶”這個概念，對于我們來說，是一種廉價海產品，用來涼拌和煲湯，綠色條狀，味澀略腥等。山東某企業生產了一種高級的深海小海帶產品，無論它的顏色、口感和營養價值等都遠高于傳統海帶，但它的名稱依然采用“海帶”，消費者自然也把它當成頭腦中儲存的海帶信息來判斷它，盡管你在海帶前面添加了“深海”兩個字，但顧客依然以傳統海帶的價值來衡量你，所以你的價格如果高于大腦認知的價格線，顧客就會拒絕接受。所以與其讓顧客自動歸類，不如創造一個新概念，誘使顧客進入設計好的新類別中，而這個類別只有你一家企業一個產品，從而沒有可比性。因此，我們根據該企業新海帶的特點，專門賦予了一個新的概念名稱“海蛟蘭”以形成獨特的一個新產品類別，與傳統的海帶形成區隔，可惜企業沒有采用。深海小海帶目前依然混在“海帶”類別中銷售。

如果新產品在入市之前就創造出品類區隔概念，并進行工商注冊進行法律保護，那么你就等于在自己的周圍，樹立了一道堅固的防火墻，縱使日后進入的企業品牌和財力更雄大，也無法對你產生傷害，這也就是九陽豆漿機開創了一個行業，今天卻被美的等家電品牌追趕的核心原因，如果九陽當初為自己推出的豆漿機產品創造一個能暗示質量和科技的核心區隔概念，那么其它對手的產品就與九陽有了本質的不同，無論你怎么模仿都不可能與我一樣，當然也無法吸引消費者，因為你不是XXX（區隔概念）或者你沒有“XXX”，所以你肯定比九陽差，可惜啊！

創造質量優劣區隔概念

有些產品運氣好，通過創新開創新產品類別，譬如香飄飄奶茶，遺憾的是，隨后而來的優樂美奶茶和立頓奶茶，又與香飄飄產生了同質化狀態，顧客自然也分流了。也就是說，奶茶行業一直沒有質量區隔，顧客也難以區分，究竟哪家奶茶產品的質量好。這無疑又給后面新進入奶茶行業的企業帶來了機會?；谌绱诵袠I狀態，2010年，雙劍為青海圣湖乳業策劃了“純真乳”奶茶產品，以“真牛奶”原料成分區隔香飄飄、優樂美和立頓等奶精合成的假奶茶產品，而從顧客角度來說，他們第一次知道，原來自己一直喝的奶茶中的奶味不是真牛奶，而是奶精調和而成。兩者之間的質量不言自明，圣湖乳業幾乎不需要投入太多的傳播費用就能夠將具有獨特區隔力量的“純真乳”奶茶推入市場，而圣湖乳業也順其自然成為全國第一家用真奶牛做奶茶產品的企業。

類別和質量區隔的意義

市場營銷的核心因素一定是“產品策劃”+“傳播策劃”，產品策劃又稱前端準備，傳播策劃是后端發力，如果你的前端策劃不足，那么后端發力就要加倍，反之，如果前端策劃完整，那么后端投入就會減少甚至根本不需要！品類區隔的價值就在于根據行業特性和顧客思維習慣，創造更便于顧客判斷產品新舊好壞的一個標準，并促使顧客選擇購買，尤其是當擁有區隔概念的產品與其它同類產品擺放在同一貨架上時，就能吸引喜歡這類產品的顧客，有時候顧客可能是看了對手的廣告而來，卻從終端貨架上拿了你的產品。區隔概念優秀就能減少企業的后期投入，并加快市場成功。