電商的虛幻裹挾

路長全

中國企業的營銷史，就是一部“運動”史。

曾幾何時，點子“運動”風行中國，號稱一個“金點子”就能捧紅一個企業。接下來是廣告“運動”，上到央視標王，下到農村大墻，廣告鋪天蓋地。再后來就是國外營銷管理理念的中式套搬，定位理論、CIS企業系統再造、終端攔截、品牌運動、ERP流程再造等。

“運動”盛行，好像定位理論能夠解決一切，好像系統再造能幫助企業脫胎換骨，好像終端攔截能狂搶市場份額……

今天，電子商務“運動”又開始了。

近幾年來，“不做電子商務是等死”、“電子商務規模將超過線下銷售”等言論甚囂塵上，中國的企業家都在用驚恐和茫然的目光盯著電子商務的發展。尤其是個別電商平臺創造日銷量191億元的奇跡后，越來越多的中國企業開始有意識地“觸電”。

各種媒體、學者對電子商務推波助瀾，搞得許多中國企業還沒搞清楚未來的方向，就駛上了電子商務的道路。對于電子商務，我一直有一個基本判斷：電子商務會發展，但盲目的大躍進式的發展，最終會以眾多企業的失望離場而告終。

首先，電商會發展，但不可能全面取代線下營銷。中外歷史上的各種運動都是有壽命的，高潮一過，就會走向穩定。事實上，電子商務起步較早的美國、歐盟等市場發展至今，網絡零售交易額約占社會消費品零售總額的10%，中國目前這一數字約為6%，預計未來會在10%附近達到平衡。

從占比來看，電子商務未來會持續發展，但無法基本甚至全面取代線下營銷活動。鼓吹電子商務很美好，是時下電商大佬們對人們消費思想的一種蠱惑，也是對企業營銷的一種恐嚇。

其次，電商平臺是營銷絞肉機。如今的電商營銷，已經不是“窮人”玩得起的游戲，在無限大的網絡中，如果不花錢引流，被看到的機會幾乎是零。電商運營中存在各種不規范操作，甚至腐敗行為，小型電商連公平競爭的機會都會被剝奪，做大的幾率微乎其微。

實體店進入商場的門檻雖高，但品牌一旦進入，多少都有活下來的機會——只要消費者進到商場，你就有被看到或成交的機會。線上營銷進入門檻低，但如果企業沒錢打廣告的話，根本沒法往下玩。

電子商務平臺不是小資本創業者的天堂，無數企業的電商營銷將以失敗告終。

再次，電商不能替代一切。電子商務只是企業和消費者溝通的一個渠道，沒有品牌的產品寸步難行。中國企業如果不重視品牌，把電子商務當作救命稻草，最后只能把自己淹死。許多企業利用電商平臺賣偽劣產品、過期產品，想渾水摸魚賺錢，這是完全行不通的。

最后，線上線下的復合模式是正路。單一的渠道模式在市場競爭中已顯現短板，企業未來的渠道必將采用線上、線下復合模式。在復合模式中，企業可以在線上提供產品信息，線下提供體驗，而客戶則結合自己的消費特點，在線上或線下完成消費。

凡是“運動”，一開始都勢如破竹，但都不可持久。電商營銷要想走穩走好，必須從傳統營銷中借鑒經驗，創新營銷理念和溝通技巧。從這一點看，正在起步的中國電商營銷未來的路還很長，與傳統營銷的關系將更加密切。