產品創新的源頭

五月，可口可樂做了一件讓人們瞠目結舌的動作――推出具有鮮明網絡特征的新包裝可樂，共有閨蜜、氧氣美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帥、鄰家女孩、大咔、純爺們、有為青年、文藝青年、小蘿莉、積極分子、粉絲、月光族等十幾個品種，萌味十足，賺足了眼球，也輕松地將可口可樂的時尚形象植入九零后等年輕消費群體心中。百事可樂請了眾多巨星打造的時尚、青春形象，被可口可樂換了包裝的“新品”輕易超越，一個看似需要巨資去塑造的新形象竟然靠一組簡單改頭換面的“新品”實現了。大象起舞，可口可樂的做法讓我們重新思考產品創新這個企業一直關注的命題。

新品開發是企業經營過程中繞不過的一個話題，且不說消費者越來越挑剔，企業產品需要更新換代，就是企業自己，如果過兩年沒有新品推出，自己都會覺得自己廉頗老矣，畢竟一個產品賣遍天下的時代早已過去。

結果，市場上的新品層出不窮，有成功的。但同時，企業花了大量成本打造的新品，投入市場后激不起水花就死掉的也不在少數。

為何新品成活率如此之低？是中國消費者太難伺候了嗎？不是！看看可口可樂，就會發現是我們新品的生成思路有問題，是我們新品推出方式有問題。山寨式的跟風、技術主導產品、老板主導產品等方式是中國企業推出新品的主流操作方式，新品同質化現象有之，新品脫離市場需求現象有之，新品技術先進、成本超過支付能力現象有之，從消費者需求出發、尤其是從消費者需求出發的新品則少之又少。其實，消費者有時候要求不多，尤其是年輕消費者，一個引起其情感共鳴的微創新商品就會讓他們欣喜若狂、趨之若鶩。

多年前，我們就倡導企業研產銷一體化運營，企業研發部門要及時聽取銷售部門的市場反饋，研發生產市場需要的商品。現在我們要倡導研產消一體化運營，要將消費者的購買行為分析、情緒分析、購買決策分析等納入新品研發的過程中去，這樣研制出來的新品才不光能擺上商品貨架，還有可能走入消費者的心理貨架，提高新品成活率。