不確定環境競爭中企業戰略的伊卡洛斯悖論分析

【摘 要】在全球經濟、技術、社會等各方面形成深刻和廣泛的結構性變革環境中，多數公司的不成功從根本上說是源于其戰略行動中的伊卡洛斯悖論。把業界帶向歧途的伊卡洛斯悖論的主要誤區在于沒能從更本質層次上、外向型地理解不確定性競爭環境。

【關鍵詞】結構性變革；競爭戰略；伊卡洛斯悖論

2008年國際金融危機四年多來，全球經濟、技術、社會等各方面形成了深刻和廣泛的結構性變革。在生產能力過剩、消費不足、能源緊張、第三次工業革命孕育和經濟再平衡等不確定競爭環境中，企業有各種“合理”的敗因，但多數公司的不成功從根本上說是源于其戰略行動中的伊卡洛斯悖論。在希臘神話中，伊卡洛斯在裝上父親為他制造的由羽毛制成、用臘封牢的翅膀逃離被囚禁島嶼高飛時忘記了父親的告戒：太低了，翅膀沾水會變重；太高了，太陽的熱會把它燒化。伊卡洛斯終因太陽將粘結翅膀的蠟烤化而掉進愛琴海淹死，伊卡洛斯悖論指的是其卓越的飛行能力恰恰導致了他的死亡。在不確定環境中尋求可持續增長的許多企業陷入了戰略行動中的伊卡洛斯悖論。

一、成本領先的伊卡洛斯悖論

成本領先的戰略的目標是在給定的差異化選擇下建立比競爭對手更低的成本結構，將重點放在對現有資源潛力的努力挖掘上。成本領先戰略優勢在于：處在相同的價格區間或細分市場，可以實現比競爭對手更高的利潤率；能夠制定更有吸引力的價格贏得更多的顧客；較大的市場份額帶來更高的談判能力；阻止新進入者和替代性產品的市場侵入。成本差異是決定企業獲利程度、提升競爭優勢缺口的重要因素。數十年里，在創造獨特成本優勢的過程中，經理人不斷改變經營活動的實現方式，開發柔性制造技術、采用有效的物料管理手段、千方百計提高庫存周轉、降低銷貨成本，以淘汰沒有效率的部分。然而，不確定環境中，成本領先戰略一旦絕對化便會陷入伊卡洛斯悖論。大幅度“挖掘”企業潛力是既富有建設力又具有破壞力的雙刃劍。從長期來看，成本結構的反復“瘦身”造成的價值增長可能只是轉瞬即逝。成本領先戰略的主要危險是技術上變革可能令經驗曲線效應失效，新企業可以采用低成本的新技術打敗老的成本領導者；競爭對手模仿能力和后發優勢威脅；一味強調削減成本影響了產品的需求的風險。成本領先的伊卡洛斯悖論將阻礙企業中長期實現價值創造性增長的步伐。

二、市場份額的伊卡洛斯悖論

太多的公司將市場份額看作為取得利潤的原動力和價值創造的快速增長模式。對美國1000家大企業的研究表明，在他們的贏利增長模式中通過增加銷售額獲得的投資回報，比通過削減成本所獲得的要高50%。從常規意義上來說，較大的市場份額確實會帶來成本的相對降低，企業利潤也自然會相對高于市場份額小的競爭對手。然而，隨著全球信貸過度擴張和風險資本的大幅度流動，世界范圍內的過度投資已營造了一個全球性的買方市場。市場份額與利潤之間的“線性關系”十分脆弱，依靠巨大的市場份額獲得高額利潤的時代已經過去。在全球汽車工業中，上游的汽車制造廠家（如通用、福特、大眾等）占整個汽車行業銷售額的26%（居第二位），利潤份額只占整個行業的7%（居第八位）。“爭取更多的市場份額，利潤就會接踵而來”是以產品為中心時代的羅盤。但在結構性變革的不確定性環境中，沉迷于市場份額的追求已成為一條布滿陷阱的迷途：為增長而增長會過度使用企業的資源，并最終導致越來越少的資本回報。戴爾公司曾經僅僅兩年間銷售收入就從不足5.5億美元達到20億美元，但股價卻從49美元暴跌至16美元。之后，通過吸引摩托羅拉公司、惠普公司等總經理們加盟，戴爾才將公司從垂死的狀態解救出來，并從中學到了“真經”：擺脫增長、增長，還是增長的定位，將公司引導到注重資產折現力和盈利能力的增長上來。在過去的200多年，世界制造業經歷了多次遷移，從歐洲到美洲到亞洲，再到中國。通過抓住加入世界貿易組織等戰略機遇期，中國一躍成為世界第一大貿易國和外匯儲備第一大國。中國的勞動密集型產品在國際市場上所向披靡。但從全球化的角度來審視，中國世界工廠已成為一顆兩面受擠壓的棋子：一面是向發達國家支付高價以獲得帶有知識產權的產品或服務；另一面又依賴外需來出售低廉的加工產品。中國在過度耗費寶貴的自然資源同時，普通者沒有同步分享中國經濟發展的更多成果。隨著全球經濟的再平衡和產業結構的新變遷，越來越多國家進入全球市場。如今提高競爭力的含義已經發生了變化，沉迷于擴張市場的方法不再能維持競爭優勢并實現可持續性增長。大規模生產必未實現價值的創造，甚至無法占有一定的市場份額。中國對外開放面臨的尷尬問題是：中國資源進口量高居國際市場榜首，卻一直缺乏定價權；中國出口額早在2009躍居世界第一，同樣沒有定價權；中國作為美國最大的債權國卻沒有多少雙邊貿易選擇權利。事實上，市場份額是結果，而不是原因。在結構性變革的激烈市場競爭中保證其持續競爭優勢和活力有效途徑是讓更多的員工能在價值更高的世界市場上競爭。

三、核心能力的伊卡洛斯悖論

核心競爭力理論最早可追溯到1959年《企業增長理論》。管理大師C.K.普拉哈拉德和加里·哈梅爾在他們富有開創性的文章《公司的核心競爭力》中首次提出了“核心競爭力”一詞，指出了企業核心競爭力的存在以及在決策中的作用。核心能力在醫治混亂而盲目擴張方面是個很有效的藥方。通過把精力集中于自己擁有優勢的能力上，同時通過對自己擁有優勢的市場的關注，人們創造出了精簡、靈活、富有競爭力的公司。然而，核心競爭力的伊卡洛斯悖論同樣是致命的。核心競爭力是一個危險的“內省”概念，鼓勵人們從內向外思維，即，如何根據自身的特有條件——他們認定的核心能力——來運營，而不是追求新事物以抓住所處的市場環境變化帶來的增長機會。對既有能力和技能的迷醉會引導企業決策者“完全理性”地作出將來造成重創公司的決策。計算機領域企業力量的轉換顯現了行業更替的本質和核心競爭力理念的危險性。IBM公司開創了商用計算機行業，并把持這一領域長達數十年。隨后，新生代公司數字設備公司向市場推出了微型計算機，滿足了人們對更便宜、更小型化計算機產品的需求，重新定義、統治了這一行業。不久，微型計算機行業開始向單塊集成電路的大型計算機行業發難，但是，數字設備公司創始人肯·奧爾森將這些適用于家庭和商業用戶的小型臺式計算機蔑視為“玩具”。計算機行業被更新的新生代康柏公司和戴爾公司再次重新定義。1998年，DEC公司被康柏收購。

核心能力伊卡洛斯悖論的主要陷阱在于，今天不屬于企業核心競爭力范圍的活動，將來也許會成為一種企業必須掌握的關鍵核心競爭力，反之亦然。領導者必須要能夠斷然拋棄那些曾經塑造了他們公司的核心能力。這種情形通常發生在被英特爾公司主席安迪·格魯夫稱之為“戰略轉型點”時候。30多年前，英特爾公司的核心能力一直是用來生產最有效的存儲器技術和能力。但是，日本人在1984年推出了質量更好、更便宜的產品占領了市場。1985年，格魯夫做出拋棄業已建立起來的運營戰略的艱難決定，將全副精力集中于微處理器的開發和生產。微處理器已經成為21世紀最具增長力的行業。比爾·蓋茨談到：“成功是引領我們走向未來靠不住的向導。”當企業的領導者不能持續對新的機遇持開放態度的時候，企業會永遠處于危險之中。如果新的競爭者改變了游戲規則，那么，即使是一個成長性的行業也可能成為“成熟”的行業。客戶總是不斷產生新的需求，這些需求不同于你擅長滿足的那些需求。公司真正的核心能力必須來源于其智力資本的所有存量——技術、經驗、技能和管理程序的總和構成的動態核心能力結構。市場會潮起潮落，技術會革故鼎新，行業會朝生暮死，變革是大勢所趨。正確決策未來的有效途徑是建立起用一種從外向內觀照企業為基礎的機制。公司必須根據不斷變化的外部環境對核心能力進行外審式不斷升級和重新定義。

四、創新驅動的伊卡洛斯悖論

在世界經濟深刻而廣泛的結構性變革環境中，泰勒、法約爾、韋伯、孔茨所描述過的有組織的、穩定的世界已不復存在。非連續環境變化、“海量”資訊、不確定的技術和市場等，需要企業善用知識的力量并以最快、最有創意的方式有效地整合。成本和質量只是進入市場的基本條件，動態的創新能力才是全球競爭優勢關鍵因，激發員工的創造力已經成為結構性變革環境中現代管理最為核心的挑戰。學習型組織理論的著名的公式，即L≥C的深刻涵義在于一個不能有效地組織和鼓勵員工學習的企業將會被淘汰。對創新迷戀的戰略家堅持創新高于一切：“要么創新，要么死亡”。然而，過度的創新同樣會走向 “伊卡洛斯悖論”的歧途。速度通常是創新競爭中區分贏家和輸家的關鍵因素。高效率的數字技術不僅使創新者、也使模仿者模仿更快捷、更及時。創新驅動的“伊卡洛斯悖論”引導業界忙于追風趕潮、不斷加速創新螺旋。越來越多的新產品直接變成垃圾。太多的產品型號和太快的更新周期困惑了消費者，妨礙了消費者切實可靠的性、價比較。許多企業更是以用新名詞概念、專業性術語等不對稱信息欺詐推波助瀾。理性的市場在產品過剩時是不會支付高價的：創新越多，已有的創新就越不值錢，企業就無法實現從創新中持續地增值。創新驅動的伊卡洛斯悖論面對這樣一個冰冷的經濟現實：創新出價值卻未必能捕獲此價值。從靜態角度分析，單個市場主體全力通過破壞性的“創新”優勢的確可以給對手造成壓力，并藉此創造和提升出在國際競爭中的優勢。但動態層面上，競爭對手快捷、有效的“克隆”能力使得沒有哪個主體會擁有比以前更大的競爭優勢。就業已證明的市場來說，創新與其說增加倒不如說減少了企業自身的活力。技術創新遠比賺取利潤更為容易，商業模式的創新遠比產品和服務的創新更為重要。

科學發展的深遠影響之一是探索事物的科學方法可以上升為人類認識事物的一般方法。競爭戰略的伊卡洛斯悖論本質在于市場主體沉迷于過去的成功而變得過度內視化，看不清市場的現實和實現持續競爭優勢的新要求。競爭戰略的伊卡洛斯悖論會不斷地侵蝕企業的利潤，在極端的情況下還會使整個行業和國民經濟走向“皆敗俱傷”的困境。充滿不確定性的變革環境需要用新的觀念和技能來謀求新發展，主動尋求變革并構建應變于有機、整體和非線性世界的動態競爭能力體系是企業生存和發展的王道。

參 考 文 獻

[1]伊迪絲·彭羅斯（Edith Penrose）：《企業增長理論》.（The Theory of the

Growth of the Firm）.Wiley出版社，1959

[2]The Core Competence of the Corporation.載于《哈佛商業評論》.1990：5～6

[3]D.Miller，The lcarus Paradox（New York：HarperBusiness，1990）.P.D.Llosa.Fortune，November14.1994（68）

[4]德奧斯卡·拉封丹，克里斯塔·米勒.《不要恐懼經濟全球化》.改革出版社，2000（121）