淺析消費習俗對消費者心理與行為的影響及營銷對策

【摘 要】消費習俗不僅直接影響人們的日常消費生活，而且影響人們的消費心理與行為。研究消費習俗對消費者心理與行為的影響，掌握抓住消費習俗商機的營銷對策，不但有利于企業組織生產與銷售，更有利于正確引導健康消費。

【關鍵詞】習俗；消費心理；消費行為；營銷對策

消費習俗是指一個地區或民族的人們在長期的經濟活動與社會活動中由于自然的、社會的原因所形成的獨具特色的消費習慣。它不僅直接影響人們的日常消費生活，而且影響人們的消費心理與行為。研究消費習俗，不但有利于組織好消費用品的生產與銷售，而且有利于正確、主動地引導消費者的健康消費。

一、消費習俗的分類

不同國家、地區、民族的人們，在長期的經濟生活和社會生活中形成了多種多樣的消費習俗。總的來看，消費習俗包括物質生活消費習俗和社會活動消費習俗兩大層次分類：（1）物質生活習俗。主要包括飲食習俗、服飾習俗、住宿習俗、日用習俗等。這些習俗或以民族傳統為基礎形成，或以地區生活習慣為基礎形成；也可由氣候、環境、生活交往的差異為基礎形成表現出了強烈的差異特色。如山西人愛喝醋、四川人愛吃辣等。（2）社會活動習俗。主要包括喜慶性消費習俗、紀念性消費習俗、宗教信仰性消費習俗、社會文化性消費習俗等。喜慶性消費習俗是人們為了表達美好的情感，實現美好的愿望而引起的各種消費需求和行為方式，如春節、廣西賓陽炮龍節等。紀念性消費習俗是人們為了表達對某人或某事的紀念之情而形成的某種消費風俗與習慣，如端午節、清明節等。信仰性消費習俗是由于某種宗教信仰引起的消費風俗習慣，具有濃厚的宗教色彩，并且具有很強的約束力，屬于消費行為中的一類特殊的行為方式。如印度教視牛為“圣牛”，不吃牛肉；伊斯蘭教忌酒，忌食豬肉，不用豬制品；佛教則規定要吃素。社會文化性消費習俗是由社會經濟、文化發展而引起的消費習俗，是建立在較高文明程度基礎上的，如濰坊風箏節、洛陽牡丹文化節等。

二、消費習俗的特點

（1）長期性。習俗是各地區、各民族、各國家的民眾在漫長的社會生活過程中，逐漸形成和發展起來的習慣。一種習俗的產生和形成，需要經過若干年乃至更長的時間，在人們長期的生活中，潛移默化地進入生活的各個方面，對人們產生強有力的影響。（2）社會性。習俗的產生和沿襲離不開社會環境，是社會風俗的組成部分，因而具有濃厚的社會色彩。某些具有較強的社會性的風俗，由于受社會環境、意識形態等影響，也會隨著社會的發展而不斷發展變化。（3）地域性。“一方水土養育一方人。”習俗通常帶有強烈的地域色彩，是社會風俗的組成部分。例如，廣東人有喝早茶的習慣，香港人有喝早茶和下午茶的習慣。這些習俗與當地的農作物生長、氣候等有關而逐漸形成。（4）非強制性。習俗的產生和沿襲不是采用強制辦法推行的，而是通過無形的社會約束力量發生作用。它具有無形而又強大的影響力，使消費者潛移默化地遵守特定的習俗，并以此規范自己的消費行為。

三、消費習俗對消費者心理與行為的影響

1.消費習俗對

消費心理的影響。（1）促進消費心理的穩定性。由于消費習俗的影響，在購買商品時，消費者往往會經常性地去購買那些符合消費習俗的各種商品。習慣性購買心理是在漫長的社會生活中逐漸形成和發展起來的，一旦形成，就具有一定的穩定性，使消費者長期受某種消費習俗的影響。夏至節氣，嶺南地區舊時有夏至日同食狗肉和荔枝的習俗，認為這天狗肉與荔枝同食可達到祛邪補身、抵御瘟疫的功效。現今，廣東、廣西沿海一帶仍保留有這一據稱已沿襲數百年的傳統風俗。2013年廣西玉林的夏至荔枝狗肉節如期舉行，雖飽受詬病和爭議，但這一獨特的民間飲食文化仍促使當地民眾將當地狗肉攤圍得水泄不通，爭相選購。（2）強化消費者的心理行為。由于消費習俗具有民族性、地域性的特點，它對本地區、本民族、本國民眾的消費心理與行為產生強烈的影響，強化了顧客的偏好和從眾心理。許多人對自己的消費習俗引以為榮，有偏愛和自豪感，從而更強化了這種消費心理與消費行為，使消費習俗時代相傳。（3）影響消費者心理的變化速度。消費習俗對消費者心理的變化既可以起阻礙作用，也可以起促進作用。一般來講，當新商品或新的消費方式與消費習俗發生沖突時，由于心理受消費習俗的制約，使消費心理的變化十分困難；而當新商品或新的消費方式與消費習俗具有共同點、相融性時，會加速消費心理的變化，使消費者迅速接受這種新商品或新的服務方式。

2.消費習俗對購買行為的影響。（1）使購買行為具有普遍性。消費習俗是為人們普遍認同、有眾多接受者的行為方式，它能夠在某些特定的情況下引起消費者對某些特定商品的普遍需求。（2）使購買行為具有長期性。消費習俗是人們在長期的社會實踐中逐漸形成和發展起來的，習俗一旦形成就會世代相傳地進入人們生活的各個方面，穩定地、不知不覺地、強有力地影響著人們的購買行為。（3）使購買行為具有周期性。消費習俗是由于長期重復或練習而鞏固下來的并變成需求的行為方式。消費習俗是周期性出現的，消費習俗的反復性、重復性使購買行為在非特定的時間內，需求減少或不產生一定的購買行為。（4）使購買行為具有無條件性。消費者對習俗的遵從和習俗商品可謂情有獨鐘，輕易不會改變原有的消費習慣和生活方式。受消費習俗的長期影響，消費者所發生的購買行為具有超強的穩定性和習慣性，如中國消費者對于春節闔家團圓的期待和節日用品的購買長期以來未發生改變，已經成為多數消費者的傳統消費模式。

四、抓住消費習俗商機的營銷對策

（1）挖掘習俗內涵，引導消費行為。消費習俗是長期延續下來的消費習慣，在幾十年甚至幾百年的時間中已經形成了較為固定的消費模式，其本身所固有的內涵和意義已經根植在人們的心目中。因此，研究與挖掘消費習俗的內涵，對消費習俗中那些具有傳統文化特點、適應當前環境與觀念變化、具有積極影響意義的活動與內容進行匯總、整理與提煉，并通過多種傳媒途徑廣為傳播，加深人們對特定消費習俗的了解和認識，強化人們的記憶，不僅有助于消費習俗的世代延續，滿足人們在物質上、心理上和情感上的需求，更有助于在習俗來臨之時引導消費行為，進而達到促進企業銷售及獲利的目的。（2）加強產品創新，滿足消費行為。首先，企業要從物質層級不斷創新消費習俗產品，從產品的實用價值出發來滿足消費者的物質需求。在產品設計上，從整體到細微都要用心，充分體現出產品的習俗特征；其次，企業還要從精神層級不斷創新消費習俗產品從產品的外觀、包裝、命名等方面提升消費習俗產品的品位和檔次，以滿足消費者在精神層級上對消費習俗產品的追求；最后，企業必須從社會滿意層級不斷創新消費習俗產品，從消費習俗產品的社會角度出發，通過創新來推動消費習俗產品的完善使其更加符合消費者的現實及長遠利益。（3）適應習俗變化，關注禮品經濟。隨著人們對生活多元化的不斷追求，現代消費習俗已逐漸形成，在我國形成了一個潛力巨大的新經濟門類，即“禮品經濟”。“禮品經濟”對企業營銷產生了重大影響，要求企業不斷適應消費習俗的變化，抓住商機，利用習俗節日開發一些產品和習俗禮品，既滿足消費者對習俗的遵從和情感上的寄托，又可以從中獲得一定的利潤。

參 考 文 獻

[1]臧良運.消費心理學[M].北京：清華大學出版社，2011

[2]孫曉紅.論消費習俗商機與營銷對策[J].全國商情：經濟理論研究.

2006（3）