當前我國社會廣告誠信問題芻議

摘要：日益泛濫和觸目驚心的偽劣廣告，不斷拷問著廣告的誠信，消蝕著其所應有的社會與經濟價值。當前廣告誠信缺失與廣告媒體、廣告法規、廣告客戶及消費者自身不無關系。重塑廣告品牌聲譽，回歸廣告誠信本質，不僅應加大廣告法規的宣傳與普及，更應完善廣告法規，規范廣告代言主體，增設糾錯與退出機制，加大懲戒力度，以使廣告發揮其應有的功能。

關鍵詞：廣告品牌；廣告誠信；法規；道德

中圖分類號：D922.294.4 文獻標志碼：A 文章編號：1002-7408（2013）05-0104-03

“廣告誠信”即廣告行為的誠實和守信用，是對廣告的最基本要求，然而，多年來不少企業和廣告經營者卻置此于不顧，肆意利用和踐踏消費者的信賴，尋找法規的漏洞，挑戰道德底線，制造偽劣、虛假廣告，甚至到了無以復加的地步。如何看待和維護廣告誠信已成為社會各界廣泛關注的問題，本文擬就此略作探討。

一、廣告誠信的重要意義

1.廣告誠信的社會意義。千百年來，誠信被中華民族視為自身的行為規范和道德修養，在基本字義的基礎上形成了其獨具特色并具有豐富內涵的誠信觀。“誠”與“信”是同義等值的概念，基本涵義都是誠實無欺，信守諾言，言行相符，表里如一。《中華人民共和國廣告法》自1995年2月1日施行以來，在規范我國的廣告市場秩序，保護消費者的利益等方面，起到了積極的作用。但是，隨著社會經濟的不斷發展，市場可供選擇的產品日益豐富，企業和公眾對廣告的需求也隨之增加，加之互聯網的出現與普及使大眾傳媒的形式更加多元，與之相伴而生的廣告問題日益突出。要樹立“廣告品牌”聲譽，應先從誠信做起。廣告誠信的社會意義是指廣告對社會文化道德和人們的思想意識形態所產生的影響。廣告的內容和其運用的手法以及選擇的媒體都帶有社會意識形態的烙印，因此，也就必然會將這種烙印反映給對象。一些廣告含有腐朽落后、低俗媚俗文化和不良內容，容易對人們尤其是青少年兒童的消費和身心帶來影響。像一些酒的廣告里安排兒童送禮的情景，藥品廣告中經常有兒童感冒發燒吃藥的場景，食品廣告常能聽見一些孩子說“我只吃……”保健品里孩子用稚嫩的童聲強力推薦，不孕不育醫院廣告里出現嬰兒的形象等。廣告媒體要秉持對受眾、社會、企業積極負責的精神，不應一味地聽從企業主的功能表現，要積極地倡導企業主用文化內涵性，而不是純粹功利性來推銷自己的廣告；杜絕那種缺乏內涵、宣揚拜金主義、奢華生活觀念的廣告。媒體是文化的載體，應體現出獨特的視角和鮮明的價值取向，使媒體除了承擔企業和產品的基本信息外，還能獲得社會公眾對媒體本身的高度信賴。

2.廣告誠信的經濟意義。廣告誠信的經濟意義是指廣告對社會整體的經濟結構及消費者個體的經濟生活所產生的影響。廣告本身就是社會商品經濟發展的產物，它是為商品經濟的發展服務的，好的廣告或者說廣告的積極經濟效果應該表現在能夠推動整個社會的經濟發展進程，能夠提高消費者的物質生活水平，改變消費者乃至整個社會的消費觀念、消費結構、消費層次等方面。考慮廣告的經濟效果要以“社會整體經濟”概念作為核心和出發點。而一些企業以破壞整體生態、污染環境、損害消費者利益為代價，一味追求短期效益。某造紙廠將大量生產廢水直接排放到當地群眾賴以生活的河中，造成飲水困難，政府為打井所投入的費用是該企業年利潤的9倍之多，而它的廣告竟然以綠色產品、環保產品自詡。名實不符的廣告對企業無異于飲鴆止渴，而造成污染卻是難以逆轉的，對生態的損傷甚至需要幾代人的努力才能恢復。有的企業或個體為了一己之私，有意采用不正當競爭，在傳播源頭上制造不實信息，夸大產品功效，虛構企業規模，甚至不惜采用詆毀同類企業的手法為自己謀取利益，一旦曝光，又改頭換面重新進入市場。這些不僅影響了產品的銷售，傷害了消費者的感情，也降低了企業在消費者心中的形象和地位。

二、當前我國社會廣告誠信缺失問題的四維解析

1.廣告媒體見利忘義，缺乏社會責任。豐富多彩的廣告媒體，使廣告宣傳得以暢通，產品信息得以傳播，為消費者帶了便利。但是，同時它也給虛假和不實廣告提供了渠道，當媒體一味追求經濟效益時必然導致相當數量的違法廣告散播其中，成為違法廣告的溫床。既損害消費者的利益，又影響媒體的聲譽。作為媒體單位，不僅要考慮經濟效益，更要考慮消費者的利益，要肩負起自己的責任，誠信為先，嚴格執行國家的廣告法規。近幾年來，經國家管理機構點名曝光的虛假廣告，大都發布在地方和區域性媒體上。據筆者對地方有線電視媒體的48個頻道統計顯示，晚上10點到凌晨1點之間，共有30%的頻道被用于發布廣告，且大多為醫療廣告和電視購物廣告，其中不乏國家嚴令禁止播出的廣告。醫療和食品廣告與廣大消費者的生命安全息息相關，毒奶粉致兒童死亡的事件與媒體廣告的推波助瀾是不無關系的。而迅速膨脹的網絡媒體晝夜不停所發布的形形色色的廣告，由于存在著監管的“盲區”，因而內容不實、夸大其詞的“陷阱”廣告，無論是在數量上還是在程度上，都比傳統媒體更多更嚴重。廣告媒體始終是一把雙刃劍，不能為虛假廣告的發布推波助瀾，否則，在獲得不當利益時，最終會使人們失去對媒體的信任。

2.廣告法規不夠健全。《中華人民共和國廣告法》是我國指導、規范廣告活動的根本大法。然而《廣告法》施行的較早，實施至今未做大的修訂和補充，內容不夠細化，存在著一定的漏洞，給虛假廣告提供了可乘之機，制裁又缺少依據，有些條款已不能適應現代廣告管理的需要，亟須完善和補充。如：對網絡媒體的迅速普及如何有效監管，廣告形象代言人的責任問題等。一些形象代言人鉆法規的空子大肆獲利，其負面影響不僅對消費者利益造成損害，還對國家民族的情感構成了傷害。如某知名女影星身著相似于日本海軍軍旗的服裝做廣告，引起了極壞影響，而她又承擔了多少責任？除了社會輿論的譴責之外，法規則顯得蒼白無力。美國的廣告法規把明星代言廣告視為“證言廣告”，即廣告中的產品介紹人必須是該產品真實的使用者，否則就將面臨罰款，值得我國借鑒。而植入式廣告更具煽動性，它把產品廣告融入于劇情之中，使受眾隨著情節變化被迫接受廣告，但現行的廣告法規對此沒有任何約束性規定。

3.廣告客戶弄虛作假，欺騙用戶。《國務院廣告管理條例》規定：“廣告內容必須真實、健康、清晰、明白，不得以任何形式欺騙用戶和消費者。”真實性是由廣告的性質決定的，廣告只有堅持真實性，才能生存和發展。廣告宣傳的內容與所宣傳的產品或服務本身所具有的質量、性能、允諾等要相一致，具有客觀和主觀的真實性，不能吹噓夸大，弄虛作假。廣告客戶不得冒用他人品牌及名稱。廣告信息必須清晰、明白，不得采用模糊詞語，欺騙受眾。但現實中，一些廣告客戶為追求自身利益最大化，往往與法規背道而馳，廣告內容缺乏誠信，欺騙用戶。如國際某著名的洗發水廣告就以某種并不存在的“概念”，在中國做了長達4年的廣告；電視購物廣告把本屬于消費者的完整產品進行拆解，進而作為禮品“免費”贈送給消費者等。

4.消費者缺乏鑒別力、警惕性不高。這里所說的對象是由希望產品能夠滿足其需求和欲望的消費者個人或群體組合而成。雖然現代市場營銷要求以消費者為核心來制定廣告策略，但大部分受眾廣告鑒別能力不高以及對廣告法規了解的缺失，加之廣告對象消費觀念和消費意識的滯后，給眾多違法廣告提供了可乘之機，消費者反成了被愚弄和欺騙的對象。另外，消費者的消費素質有待提高。有些消費者單純的求廉動機，為偽劣產品帶來了市場，而收入較低的廣大農村地區，因文化水平低，平時接觸的廣告有限，鑒別和抵御不法廣告侵害的能力不足，極易受到非誠信廣告的影響。

三、矯治廣告誠信問題的對策建言

1.強化廣告法律法規的宣傳與普及。宣傳廣告法律法規對日常人們生活有著重要的實質意義。廣告法律制定以后必須進行宣傳和普及，這樣才能更好地發揮廣告法規的作用，增強其實用性和可操作性。宣傳廣告法規不僅有利于廣泛傳播廣告法治思想，弘揚法治精神，讓大家對廣告法律知識有所了解認識，更重要的是在消費者正當權益受到不法廣告侵害時，使其能夠通過法律來維護自己的合法利益。當前我國廣告法規的推廣和普及嚴重滯后于廣告的發布活動，很多消費者不知道有《廣告法》，又何從談起依法維權？筆者曾對100個不同年齡、不同職業的對象做過問卷調查，知道有《廣告法》的僅7人，知道廣告法何時施行的為0人，可見普及廣告法規的重要性和迫切性。要將廣告法規與廣告活動同步且將廣告活動完全納入到其監管之中，全民廣告法規的普及是其中必不可少的一環，當消費者運用廣告法規維護自身合法權益的能力不斷增強時，廣告法律的精神才得以切實體現。

2.禁止用兒童做廣告。利用兒童形象做廣告，無非有幾個原因：其一，是因為兒童的“出場費”較少，小小年紀就能夠賺錢，還能出名，家長也容易接受；其二，利用兒童的形象做廣告，容易引起其他孩子的興趣，從而“逼迫”家長掏錢；其三，即便是引起糾紛，利用兒童形象，風險也小。然其負面效應是顯然的，所以，要秉持對下一代健康成長高度負責的態度，讓兒童形象無條件退出廣告領域，而不能指望企業良心發現，更不能停留在廣告協會和社會的呼吁中。要想使兒童形象退出廣告，必須有法律的依據，要在法律上明確規定，兒童形象不能做廣告。在此方面，應該借鑒其他國家的有效做法，禁止兒童形象進入廣告。如瑞典早在1991年就頒布法律，全面禁止針對12歲以下兒童的電視廣告。作為第一個禁播兒童廣告的國家，瑞典的這項政策得到瑞典人的全力支持。

3.建立廣告糾錯和退出機制。很多違法及不良廣告發布完后，面對社會和公眾的壓力，廣告主暫時撤出或減少了廣告的發布，或改頭換面用其他形式做廣告，而有關部門的處罰因無關痛癢，客觀上又起到了鼓勵違法廣告的作用。應該清醒地警覺到：靠純粹的企業自律和道德發現不能治本，必須讓虛假廣告發布者付出代價，使其得不償失，監管部門不僅要曝光廣告主，還要對相關媒體予以曝光，使他們受到道德的鞭撻和譴責。另外，可以借鑒國外的做法，如美國的“糾錯機制”，責令企業自己掏錢制作發布糾錯廣告。美國某企業因涉嫌發布有誤導消費者的廣告，被美國相關廣告監管部門判處發布長達七年的糾錯廣告，該企業損失慘重，為不良廣告付出了巨大的代價。對那些長期發布虛假廣告，且對消費者的健康造成嚴重損害的，應該禁止其在一定時期內發布廣告，或永久退出廣告市場。

4.加大懲戒力度。從現有法律法規來看，廣告經營者、廣告發布者可以從廣告制作、發布中獲取不菲的廣告代理費用，卻無須承擔相應的義務，或者說由于不能證明其主觀是明知還是應知而無法讓其承擔相應的義務。這就造成了權利義務的不對等，從而造成了實質上的不公。從這個角度來說應該加大廣告經營者、廣告發布者的責任。因為廣告經營者、廣告發布者如果經營、發布虛假廣告，對市場的交易秩序也是一種破壞，再讓其從經營、發布的虛假廣告中獲利，是對誠信及公正、公平的法制原則的損害。建議廣告法應增加如下規定，“廣告經營者、廣告發布者設計、制作、發布虛假廣告，無論是否明知或者應知，均應沒收其廣告收入”，以示懲戒。而對于能夠查明屬于明知或者應知廣告虛假，仍設計、制作、發布的廣告代理商，除沒收其廣告收入，還應責令其承擔連帶責任。只有這樣，才可能震懾虛假廣告的制作及發布者。

結語

據新華網2011年4月17日報道，溫家寶在與國務院參事、中央文史館館員座談會上講到：誠信的缺失、道德的滑坡已到了很嚴重的地步。一個國家，如果沒有國民素質的提高和道德的力量，絕不可能成為一個真正強大的國家、一個受人尊敬的國家。站在法治的視野下，用誠信拷問廣告的道德與良知，必須進一步強化廣告的責任，完善和宣傳涉及廣告的相關法規，促進廣告文化建設，發揚優秀的誠信觀，切實保護消費者的利益，尤其是保護青少年兒童的權益。只有提高人們鑒別和抵御不法廣告的能力，高度重視和積極應對廣告誠信缺失問題，加大執法力度將虛假廣告逐一取締才能標本兼治，使社會廣告沿著健康的軌道不斷前進。

參考文獻：

[1]梁朝暉.TOP策劃學[M].北京： 北京出版社，2004.

[2]劉光明.企業文化[M].北京：經濟管理出版社，2009.

[責任編輯：張亞茹]