危機傳播中意見領袖與政府博弈研究

摘要：在信息化時代危機事件的傳播中，意見領袖影響力強、影響范圍廣，他們擅長通過言論與公眾互動，引導輿論方向，與政府形成博弈態勢。政府要想發揮意見領袖的積極作用，在與其博弈中要主動回應其對新聞線索報道的需要，配合、尊重并引導其報道真實權威信息，積極和意見領袖進行對話，通過意見領袖引領輿論風暴的風向，回應公眾關注點。

關鍵詞：危機傳播；意見領袖；政府；博弈；輿論導向；影響力

中圖分類號：D035 文獻標志碼：A 文章編號：1002-7408（2013）05-0014-04

意見領袖對于輿論的引導具有重要作用。20世紀40年代中期，美國著名的社會學家拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld）在其著作《人們的選擇》（The People's Choice）一書中首次正式提出意見領袖（Opinion Leader）概念。意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”。在危機傳播中，意見領袖的聲音通常會被放大，并與政府主導輿論形成博弈態勢。因此，政府要妥善處理與意見領袖的關系，使危機事件的解決向著好的方向推進。

一、危機傳播中意見領袖與政府角色分析

（一）危機傳播中意見領袖的角色

所謂的“意見領袖”不是正式組織中的領導，但他們處于危機信息擴散的中樞地位，在重大公共事件信息擴散之時，他們往往不僅是信息的初始發布者與評論者，而且還能通過所發布的信息與評論影響大量受眾的意見。自“意見領袖”這一角色出現以來，顛覆了以往政府單方面控制、傳達信息的方式，對危機信息擴散進程有舉足輕重的影響。通過對過往案例的研討，不難發現意見領袖在危機信息擴散時有著披露者、信息傳遞的樞紐、危機事件的評論家、各方權益的代表等多重身份，其言論影響著危機信息擴散的幾乎每一環節。

1.危機事件的披露者。在信息化時代，信息擴散不再是媒體的專利，暢所欲言的網絡世界造就了“全民記者”，各種各樣的信息、輿論通過不同的終端上傳至互聯網，這樣的信息環境也成就了意見領袖的出現。危機信息擴散的第一站一般是危機信息的披露，相當一部分的危機信息擴散并非從事發后立即開始，而是在事件被披露之后方為民眾所知曉。至于事件的輿論走向，則與部分重要人士密切相關，他們對互聯網輿論的形成、變化有著重大影響。在現代社會，各類信息空前繁雜而網民的注意力有限，不是所有的危機信息都會為民眾知曉進而爆發危機輿情。意見領袖的作用就在于將危機信息通過各種手段進行擴散使民眾知曉，并在信息傳播擴散時繼續扮演意見領袖的角色。而一些在民眾中擁有極高的認同度與影響力的人士，也會在披露危機信息后轉變為意見領袖的角色。

2.信息擴散的傳播者。網絡信息更新迅速而龐雜，而公共危機爆發的苗頭多數隱于其中。這些危機信息如何能為大眾所知曉進而強烈關注，除了危機信息本身所具有的爆炸性因素外，意見領袖對事件的披露、發表的看法與態度，也是危機事件的爆發催化因素之一。

3.危機輿情的評論人。在公共危機爆發后，社會各界會積極地參與討論，關注度居高不下。重大事件的發生常常標志著社會與時代的變革，容易被標簽化。在事件爆發后，許多專家、學者、時評家等都會涌現出來，對危機事件做出分析與評判，從不同的角度對千絲萬縷的狀況進行解讀。而這些人自然而然地也就扮演了意見領袖的角色，他們對事件的解讀不僅成為了公眾輿論的焦點，更是媒體爭先報道的對象。這時，意見領袖的身份便是危機事件的評論者。他們常常通過博客、實名微博或社交站點進行評論，有些意見領袖還會接受傳媒的專訪。由于互聯網的自由度相對較高，有利于意見領袖充分地發表意見，各種議論聲浪的匯合則會將輿論愈炒愈烈。

4.不同利益方的代言者。事實上，公共危機事發后有太多利益主體牽涉其中，政府關注于事件的進展與解決，民眾注目的卻是事件的真相，媒體是緊跟事件走向，而受害人與利益受損者的聲音就容易被淹沒。意見領袖在此時的身份往往就是這些群體的代言者。特別是當一般公民的權益受到損害而又難以伸張的時候，一些有著高關注度的新聞記者、公共知識分子等就會挺身而出，為其奔走呼號。伴隨時代發展，民眾的傳媒意識不斷提高，相當一部分的受害人與利益受損者往往也會轉變為意見領袖的角色，為自身權益大聲疾呼。

（二）危機傳播中政府的角色

危機事件擴散的時候，政府一般是從全局與自身出發掌控危機事態，與新聞媒介、社會各界積極溝通，公布事態進展與控制輿論導向，從而達到安撫民眾情緒、消除社會恐慌，將危機事件負面影響最小化的目的。

1.危機事件的觀察協調者。在事發伊始的時候，政府的工作是對危機事件的信息進行監視與風險評估，加強對高風險信息的反應力。在輿情風暴出現前，最大限度地將危機事件的有關信息進行歸攏并對其進行研究與評價，使危機應對工作能有正確的著力點。現實中，一些政府相關職能部門并沒有很好地扮好觀察員身份，導致政府在后期危機應對工作中手足無措。對部分公共突發事件的事后觀察表明，政府參與傳播的速度太慢，往往不能及時抓住事態進展的關鍵點進行輿論引導，以至于錯過了化解危機的最佳時機，使得危機信息傳播至爆發后政府陷入非常被動的局面。特別是在應對一些高風險信息時，輿論逐漸走向負面的原因也往往是由于政府的反應遲緩。在一些危機事件中，政府在公布相關信息時往往含糊不清，遺漏了大量的關鍵信息，不僅使得社會各界無法了解事件的真相，還會讓謠言有了生存的土壤。

在管理層面上，政府是協調各方的樞紐。政府機構內部有著多個分支機構，這些機構互相之間會互相影響，同時政府又與社會各界相關聯。在危機信息傳播時，政府的作用是協調機構內各個分支開展工作，迅速高效地處理危機并公布相關信息，同時還要與社會各界積極溝通，合力將危機化解。

2.危機應對與信息發布者。政府如何面對、解決危機事件是對危機有效處置的關鍵。其中政府的重要工作與身份就是信息公布與新聞發言人。在通報危機事件事態進展與采取應對措施的同時，也能就公眾和媒體所注目的事件要點解答釋疑，是政府最重要工作之一，其重要性體現在消除社會各界的恐慌情緒，主動進行輿論引導，避免產生被動不利的局面等。由于通信技術的日新月異，使得信息的來源與擴散速度呈幾何式增長，在這種情況下，作為危機治理與傳播的中樞，政府公布的危機信息應該是最為可靠、權威的，這也是政府贏得各界信任的關鍵。政府不僅應當成為最權威最可靠的信息來源，還應該注意信息的更新速度、詳實度與清晰度，以澄清謠言。消極的應對態度只會使政府喪失話語權，不僅會降低政府的公信力，也會使流言四起，甚而使危機輿情朝著更為惡劣的方向發展。

3.危機解除后的反思評估者。當危機事態解除后，相關部門有必要對危機的處理與信息傳播工作進行總結與思考。在此階段，因事件帶來的損失與不利影響相對來說都在掌控之中了，民眾的注意力也已逐漸轉移至日常生活中。這時，政府必須對事件進行反思，吸取教訓、總結經驗，以便提高危機處置工作能力。

二、危機傳播中意見領袖與政府的博弈

從一定意義上說，意見領袖的出現使得傳統危機傳播中政府一家獨大的話語權被打破，造成了目前危機傳播中意見領袖往往與政府博弈的局面。 兩個不同的話語體系共同參與到了危機傳播中，一旦他們的權益訴求相反，就會形成對峙的局面。從某種角度上來說，意見領袖和政府之間的互動一起對危機傳播產生著影響。

（一）政府與意見領袖的博弈關系分析

在危機事態里，由于政府本身擁有的職權，在信息上占得先機，是方針的決定者與事件處置人。意見領袖群體則依賴已有的事件信息或實地探訪取得的信息介入危機傳播中。兩者的博弈，政府是必然的強勢者，擁有危機事件的關鍵信息與社會各界的關注，是危機擴散中的先手。意見領袖則是在政府提供信息之后方才表態與進行具體動作。也就是說，意見領袖的形成與確定是需要一定的輿情時間的。但博弈中政府的先手不是不可逆轉的。通過事件的揭露與深入查訪、輿論的擴散與評論政府所提供的信息及處置方式，意見領袖群體也能夠在互聯網上影響事件的發展，獲得言論制高點。而現今政府在危機傳播工作中不盡如人意的作為也使得意見領袖能夠輕易地引導輿論方向。假設官方以消極的態度去應對、處理事件，事件的當事人與知情人或新聞工作者就會透過自身人脈或互聯網將事件信息擴散，引導輿論走向。政府只有以積極的態度發布事件信息、釋疑解惑，才能將局面引向對官方有利的局面，而意見領袖的詰問與評論也會更為理性、冷靜。

如果政府為了各種原因遮掩、隱瞞事件信息，甚至是通過一些渠道與手段壓制媒體、關閉網站服務器等，其出發點也許是為了穩定社會情緒，但這無異于飲鴆止渴，往往非但不能平息事態，還可能將事態推向更惡劣的方向。在通信技術發達的今天，政府不可能完全控制所有渠道的所有信息，也很難完全控制危機走向。封鎖消息的結果只能是流言四起，給一些居心不良或負面情緒較大的意見領袖制造引導輿論的機會。從近年來多次危機事件的教訓中得知，每當政府以消極的、粗暴的手段處理事件時，一些意見領袖所帶來的影響就會搶占輿論制高點。

（二）意見領袖與政府話語交替設置議程

政府要運用官方掌握的權威信息資源，發布及時、準確、權威的信息，善于主動設置相關議題，引導意見領袖輿論導向，與他們一道靈活合理引導民意。[1]就目前的互聯網形式而言，議題設置不能局限于對傳媒的設置，互聯網輿論中產生的議題對民眾的態度與看法有更深的影響。研究表明，博弈雙方在傳統傳媒與互聯網中都有設置議題的能力，最后都會對社會輿論產生影響。需要注意的是，當危機事態解除后，官方給出的定論與信息并非事件結束的信號，博弈的另一方還有可能追蹤后續發展并設置新的議題，使輿情再次緊張。

（三）意見領袖與政府交互引導輿論走向

意見領袖作為意見表達的主體，是加了網絡高倍“放大器”的“麥克風”，往往會在網絡上“一呼百萬應”，引導危機事件輿論方向，這就給政府網絡輿論引導提出了更高要求。[2]在危機擴散的時候，公眾看法與感知的表現形式就是社會輿論，博弈雙方的互動會對輿論走向產生關鍵影響。冷靜的社會輿論可以加快危機解除，提高政府形象；而偏激的社會輿論則會使事態擴大與惡化，不僅政府形象不保，也難以維持社會穩定。“沉默的螺旋”原理對今時今日的互聯網危機輿情研究依然大有裨益。在社會輿論的形成過程里，人們往往會嘗試將自身對事件的想法與大眾想法的一致性進行比對。在對某件事闡述自身觀點之前，如果發現自身觀點與大眾觀點相符，那么就會有介入探討的積極性，反之，若是自身的觀點與大眾觀點相悖，那么就會沉默。隨著時間推移，一方的沉默造成另一方意見的增勢，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默的螺旋發展過程，輿論就有了一個大的方向。研究發現，意見是輿論引導的關鍵，決定著輿論的大方向。

三、對政府與意見領袖博弈的幾點建議

公眾意見對黨與政府而言是寶貴的財富，作為公共突發危機的應對主體，政府應該持續改善并提升自身處理危機的技巧，促進發揮社會各界的能力。目前社會處于話語體系多元化及話語權博弈的時期，如何將各方力量協調成為合力來解決危機事件，需要持續探討與實踐。政府公信力與事件處置能力的提高不僅需要政府完善自身，更需要政府正確看待意見領袖的出現并與之合作協調。

（一）積極認識和發揮意見領袖作用，提升政府公信力

在危機爆發時，官方利益與民眾利益相悖是難免的，而雙方在處理危機時的目標并不一致。意見領袖當然會發揮話語權來爭取權益，與官方言論進行博弈，進而出現有沖突言論的情況。而沖突會在危機擴散伊始出現，也就是在輿論成型與傳播階段，意見領袖積極參與到危機傳播中，以具有感染力的演說或是揭露事件真相，設置了一個確定的議題。在這個時候政府就要及時地對議題釋疑解答，若是沒能將這項工作做好，沒能將公眾的信息需求與事件妥善處置，意見領袖就可能會作為民眾與當事人的代表站在政府的對立面。

1.正確認識意見領袖在危機傳播中的作用。在互聯網世界中，意見領袖就是網民的領導人，目前的互聯網業已有著一部分自發形成的、受眾眾多的意見領袖。他們在很多危機傳播中對輿論導向有著關鍵影響。意見領袖的出現是目前輿論形勢的表象。首先，這是因為民眾的公民意識與民主意識有著顯著提高；其次，互聯網的開放性與自由性也給予了這些意見領袖生存的土壤。但是目前不少地方政府對于意見領袖仍然沒有清晰的認知，導致在危機傳播博弈中，政府常常處于被動局面，這也讓一些可以妥善處置的危機持續惡化。如何引導意見領袖，是政府在未來危機處置中面臨的重大課題。政府應正視意見領袖的存在與作用，要明白意見領袖的出現是社會進步的客觀需要，政府要更加關注這樣的發展趨勢，不能畏之如虎或使用冷硬粗暴的手段對待，更不能自欺欺人忽略意見領袖的出現。政府要做的是給予當前繁雜的思想以正確的價值觀引導，不僅要與意見領袖進行交流，還要注意交流的方式方法，以達到發揮意見領袖正面作用的目的。除此之外，對于互聯網意見領袖這一群體的變化要時時關注，特別是一些有主流傳媒背景的互聯網意見領袖，在危機爆發時不要對其言論進行封堵，而是要積極溝通引導。

2.團結和培養意見領袖，引導主流輿論。在大部分危機信息傳播里，意見領袖都是以不同權益方的代表身份出現，與官方并不是不可逆轉的對立關系。政府要做的應該是團結大多數的意見領袖，發揮他們的優勢以妥善地處理危機，不要僅僅揪著雙方的矛盾和沖突不放，要從全局考慮，為了雙方的共同利益精誠合作、積極溝通，通過各種方式進行交流，用合作的姿態化解危機，減輕負面影響。切忌粗暴地標簽化、否認意見領袖，這樣只能使危機不斷惡化，局面更為惡劣。結合當前情況，在各種網絡平臺的社交群體中，意見領袖的主要職能是提供信息、整合信息、傳播信息以及引導輿論。為了提升政府的公信力與形象，應按照危機傳播中意見領袖與政府博弈的趨勢和客觀規律，政府公務員要勇于擔當“意見領袖”，若網絡上有虛假信息以及極端言論出現時，要及時解惑。[3]同時，還要有目的地培養及塑造一些公道正派、公眾認可的“意見領袖”，[4]使權威可信的官方信息占據主流輿論，以免謠言四起劫持輿論方向，使社會情緒極端化。在危機傳播的任何階段，都必須迅速地疏導公眾情緒，規避極端情緒帶來的群體事件風險。在以往多次危機處置中，可以看到一些大型門戶網站以及社交站點中，意見領袖的塑造工作已然初見成效。

3.積極利用意見領袖的影響力，有效避免或化解公共危機。對于意見領袖群體，政府不僅要引導其傳播主流觀點，在危機傳播之時也要合理發揮其的受關注度，這對于政府提升自身可信度是十分有利的。政府應在危機爆發之前就與意見領袖群體進行溝通，以免在中途介入對引導輿論造成不利影響。而政府在做出一些與大眾權益有關或引人注目的決策前，可先咨詢意見領袖，以爭取意見領袖的支持。這樣有利于公共決策的推行，也有利于危機結束階段維持穩定的輿情，規避事件惡化與再次爆發危機的風險。在危機爆發后，若是政府提供的調查結論無法取得民眾認同，就應該讓意見領袖看準時機對輿論進行引導。相當一部分的意見領袖在危機傳播時通常是站在事件外的超然角度，他們擁有先天的可信度，政府應該充分發揮這一部分互聯網意見領袖的作用。

（二）通過改革增強傳播能力，提升政府公信力

1.轉變觀念，打造責任型政府。當務之急就是政府轉變觀念，將政府職能由管理轉型為服務，其核心思想就是“以民為先”，以公眾權益為先，改變傳統的官僚思維方式。為了塑造可信的政府形象，政府必須擺正姿態，成為誠實守信、慎言權威的政府，特別是在危機事態中要對自身的一切發言與作為負責，因為民眾要的是準確的信息。相關部門不能對這項工作敷衍了事，必須要嚴格依法執政。政府也要提高危機預警意識，不僅要做好緊急事態應急預案，在平時也要更為關注危機信息，做出風險評估。以找到危機的起因，讓危機能夠在初期就被化解。

2.建立健全危機應對與危機傳播管理體制。在危機事件中能否利用好危機信息與引導媒體是對政府危機事態處理能力的考驗。危機事件有著隨機性與危害性的特點，為確保危機處理工作能順利進行，有必要建立起一系列完整的政府危機傳播體制，對政府內部處理危機傳播進行統籌與管理。這一體制必須既有獨立性又有聯動性，也就是說，各部門、相關機構之間都擁有一定的獨立性，能夠完成好部門內的任務范疇，危機一旦爆發就能夠迅速高效地做出反應，避免危機傳播工作出現時間差。在傳達與公布信息時也需要各信息源之間能自行匯總收納信息，互不影響。此外，在各自匯總收納信息的同時也要保證各部門間的溝通合作，務求實現迅速、準確的信息收納，且能對這些信息進行甄別與研究，以預判危機風險并加以防范，盡全力在危機傳播過程中占得先機。而在進行危機處置的同時，政府相關部門與各機構間需要健全信息流通體制。設立完善的緊急事態報告機制，使信息流通毫無阻滯。在實際工作中，信息報告的來源與內容必須清晰，嚴禁出現信息的錯漏或隱瞞。

3.拓寬民意表達渠道，實現政府與公眾的雙向溝通。政府要建立多元化輿論交流平臺，保證民眾能夠迅速地將自身訴求傳達至政府。當前，大部分地方政府都有官方的電話熱線，還有政務公開的政府網站、上訪接待部門等渠道。在新的形勢下，政府在聽取民眾意見以及和民眾交流等工作上有了更高的標準。政府必須積極開拓便捷、高效、迅速的交流渠道，使民眾的意見建議可以冷靜地傳達，并且要持之以恒，不能半途而廢。要時時掌握民意，確保發現輿情的及時性，避免事態惡化。

4.強化多渠道監督，重視網絡輿論監督。多渠道監督對于提高網絡環境下政府形象和公信力有重要作用。互聯網監督已是當前的大趨勢，由于網絡世界的自由特性，民眾也偏好于使用互聯網進行監督并在反腐倡廉工作中起到了積極的作用。根據這樣的趨勢，政府應將互聯網監督的方式方法規范化，保障民意訴求的傳達與互聯網輿論監督的高效運作。

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[責任編輯：孫 巍]