基于STP戰略的文化旅游產品價值研究

[摘要]基于市場細分選擇目標市場，從而在目標市場顧客群中形成定位的STP營銷戰略運用在文化旅游產品中，可以有助于商家企業明確認識文化旅游市場，更好地把握自身的優勢選擇合理的目標市場，進而打造獨特的企業品牌形象。本文運用定性分析與定量分析相結合的方法研究了日照“莒文化”旅游通過對STP營銷戰略的成功應用，使旅游產品的價值得到了實現。

[關鍵詞]STP戰略；“莒文化”；產品價值

[中圖分類號]F592[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）28-0083-03

旅游者是一個龐大復雜的消費群體，其消費目的、消費習慣、消費需求因人而異，具有較大的差異性。STP營銷戰略注重對消費者行為的研究，是指基于市場細分確定目標市場，從而在目標市場顧客群中形成定位的策略。利用STP營銷戰略，注重對消費者行為的研究，依據一定的標準對文化旅游產品進行細分，有利于商家企業明確認識文化旅游市場的結果，更好地把握自身的優勢選擇合理的目標市場，進而打造獨特的企業品牌形象。

1STP戰略基本概念及文化旅游產品價值分析STP戰略即目標市場營銷戰略，是現代市場營銷理論的核心內容，包括：市場細分（market segmentation）、目標市場選擇（market targeting）、市場定位（market positioning）三要素。在STP制定的管理過程中，市場細分戰略將選擇細分變量，將一個整體的市場劃分成若干不同購買群體，并描述它們的輪廓特征；目標市場選擇戰略將要求企業在市場細分的基礎上選擇適合自己經營的細分市場部分，即選擇目標市場；市場目標戰略則要求企業為了做到與顧客心目中的某一地位相符而設計企業的產品和營銷組合。

文化旅游是近幾年才出現并流行的一個名詞，體現了隨著經濟的快速發展人民需求層面的轉變，主要指以旅游經營者加工、創造的觀賞對象和娛樂活動為消費內容，集歷史文化、現代文化、民俗文化和道德倫理文化等層面的旅游活動。文化旅游產品能夠綜合資源、環境、市場、社會背景等諸多方面的內容，具有多層價值：核心部分價值實現在于利用文化建構旅游核心內容，向旅游者提供基本的、直接的使用價值以滿足其旅游需求，使游客獲得新穎的審美和愉悅享受；關聯價值在于旅游產品及其相關服務的價格、質量和旅游商企品牌、地域等因素對游客的消費選擇和顧客滿意度的影響程度；延伸價值則在于為旅游者提供在購買之前、中、后的多重附加服務和利益，從而形成對顧客的獨特吸引因素，創造顧客對產品和企業的信賴，最終使旅游企業借力保持和擴大市場。文化旅游利用文化交流這一較高層次的體驗形式，使旅游者獲得較好的精神與智力的富足。

2運用STP戰略實現文化旅游產品價值實現的基本思路STP戰略和產品價值兩個營銷戰略內容概念中具有不少共同點。在旅游產品乃至文化旅游產品的價值實現過程中，對STP戰略的合理運用可以幫助產品進一步滿足旅游者的消費需求，STP戰略的每一環節都在體現著產品價值的實現。

3基于STP戰略對“莒文化”旅游產品價值實現的實證研究31“莒文化”旅游產品概述

“莒文化”即為莒地的歷史文化，有著幾千年的厚重積淀，與齊文化、魯文化并稱為山東三大文化。莒地，即指如今魯東南以日照莒縣為中心的區域，涵蓋沂蒙山區以及日照市的一段沿海區域。莒縣有著眾多的風景名勝，如境內浮來山清雅靈秀，古跡眾多，山上坐落著我國南北朝時期著名的文學批評理論家《文心雕龍》作者劉勰故居——定林寺，寺中有劉勰校經樓，有樹齡近四千年的“天下銀杏第一樹”。除此之外，莒地古城堡遺址達十幾處之多，古遺址、古墓葬已發現1291處；莒縣地下地上文物豐富，縣博物館文物達12000余件，其中國家級文物200余件。另外境內還有齊長城、狀元林、樂毅壘等名勝古跡，既為“莒文化”研究提供了實物依據，又是訪古尋幽之勝地。

以莒文化為核心，把底蘊深厚的古莒文化與風光秀美的自然景觀有機結合，做到文化旅游互為促進，形成特色，實現歷史文化資源向旅游資源的快速轉化，增強文化旅游產業發展的生機與活力，對地方經濟具有重要意義。

32市場細分戰略

從莒縣旅游現狀看，省內外游客和日韓游客造訪的主要目的是看歷史文化項目，鑒于此，“莒文化”旅游產品的歷史文化項目開發重點應放在以下三個方面：

第一，風景規劃因“景”制宜。建設規劃中，以“莒文化”為中心，把底蘊深厚的古莒文化與風光秀美的自然景觀有機結合，將文化的靈魂融入到旅游產業，實現歷史文化資源向旅游資源的快速轉化，增強文化旅游產業發展的生機與活力，因“景”制宜，科學規劃。莒縣規劃將當地旅游風景區統編為浮來山風景區、馬鬐山風景區、浮來青生態園、屋樓崮莒文化園、沭河水上公園五大片區。完善配套設施，全面創新規劃思路；建設東夷民俗文化苑，全面展示莒地歷史文化民俗。構建浮來山博物館、莒州書畫城、沭河水上公園、屋樓崮莒文化園、東夷民俗文化苑、陵陽河遺址紀念館、馬鬐山風景區的旅游環線，進一步豐富“文化旅游名縣”建設內容。充分的因“景”制宜有效提高了顧客需求的滿意程度，說明通過歷史文化市場細分有效地實現了“莒文化”旅游產品的價值實現。

第二，文化產業多面發展。莒縣是中國民間書畫藝術之鄉，計劃改造老博物館，建設莒州書畫城，作為全縣書畫創作、展示、交流、培訓、展銷的平臺和中心，并以此為中心，在故城路打造莒文化一條街，建立莒縣書畫、古玩市場。推介名家、打造龍頭書畫店、培養一批有帶動力的書畫經紀人，成功把莒縣的書畫人才優勢轉變為書畫市場優勢，全面發展書畫產業。同時有計劃地發展“莒文化”物化的旅游紀念品產業。圍繞浮來山福山壽地、銀杏樹王、長壽果、陶文日月山、漢畫石像拓片、狀元卷等發揮創意，在不破壞原跡美感的條件下改造創新。多面化的開發體現了運用差異性的營銷戰略進行目標市場的選擇，滿足了不同消費群體的需求，進而實現市場占有率的最大化。

第三，強力保護遺跡文物。積極保護歷史遺跡、文化古物。2011年8月，政協日照市委員會成立了“日照市人文與自然遺產保護開發促進會”，旨在積極做好日照市人文與自然遺產的保護開發工作，弘揚民族文化，發展文化產業，打造城市品牌、提升城市品位，擴大日照市的知名度和影響力，成功地發揮了人文與自然資源優勢，促進了人文與自然遺產的保護開發，有效鞏固了旅游產品的保值工作。

332休閑健身細分市場選擇戰略

從莒縣旅游現狀看，周邊游客前來觀光主要目的是健身休閑，在這些項目上，莒縣有著得天獨厚的自然資源，如浮來山自然風景區等。休閑健身市場的重點應放在：一是合理維護自然環境，從基本上保護旅游產業進一步發展的基礎；二是對民俗藝術市場的適當產業化，在保證“原汁原味”的基礎上適度開發，改造創新；三是設計科學合理的路線，打造“一條龍”服務，有針對性地向周邊市民宣傳短途假日、周末休閑健身旅游項目。

34市場定位戰略

在選定目標市場后，營銷者就要為旅游產品制定市場定位戰略。基于現有資源和開發狀況，對旅游城市進行準確定位，結合自身特色優勢，塑造鮮明個性，增強競爭力。定位就是要使其旅游產品、地方品牌在目標市場的消費者心目中形成一定的形象，試圖使目標消費者以某種方式來看待和感知其旅游產品。

通過對STP營銷戰略的成功應用，“莒文化”旅游產品的價值得到了實現，“莒文化”旅游得到了市場的認可，莒縣旅游在日照乃至山東的旅游市場上有了一定的地位，對當地經濟發展起到了積極影響。近年來，特色旅游助力日照旅游業蓬勃發展。2008年日照市舉辦了國際海濱旅游城市發展峰會暨千家旅行社會盟、首屆中國日照國際工藝品博覽會等活動，實現了旅游業上的新突破。2010年，日照市全年共接待境內外游客20529萬人次，比上年增長179%。2012年日照市全年共接待游客2820萬人次，實現旅游總收入182億元，游客人數和旅游收入與往年相比，分別增長15%和20%。旅游收入已連年加速度增長。

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