價值導向：在電子商務浪潮下傳統藝術圖書的出版與銷售

在電商平臺迅猛發展的沖擊下，傳統圖書出版的業態正在發生著巨大的變化。傳統圖書真的會最終走向電子化？未來圖書銷售的實體渠道，會完全被電商平臺所取代嗎？

我們的答案是否定的。

數字出版經過這幾年的發展，尤其是蘋果開放式平臺模式的革命性創舉，我們已經基本看清了數字出版的模式與特征：交互性、多媒體應用、社會化功能等，這是數字出版的核心價值。但要體現這些核心價值，出版商必須從策劃、編輯開始，便要按數字出版的要求對內容進行多媒體采集、讓技術團隊跟進提升產品體驗等等，這不僅具有相應的難度，同時成本也是一個突出的問題；再加上電子化閱讀更適合利用碎片時間進行淺閱讀，還有電子屏幕容易造成視覺疲勞等一系列問題，說明數字化出版并不適合所有需要出版的題材與門類，也不適合所有的內容出版商。從最近的傳統報紙發行量及其經營數據、國民閱讀率調研的數據來看，我們有可能夸大了數字出版對傳統出版的沖擊，因為數字化手段很有可能只是出版的一種方式，或者只是一種很重要的輔助手段，未來由數字出版、數字化閱讀一統天下的局面，應當說是個偽命題。

關于電商平臺，它的核心價值是低折扣、讀者數據庫BI分析應用、快捷物流與便利結算。圖書電商平臺對實體書店的沖擊是全球性的；然而，我們也應當看到，為什么還是會有那么多的獨立書店在逆勢而起？誠品書店、方所書店、Pageone、法國的collet書店、日本的鳥屋書店……這些實體書店經營狀況良好，并沒有被電商環境下“Find here， not buy here”所摧毀？原因在于這些實體書店研發出了能夠提供獨特價值的運營模式，其核心是體驗、選品、服務與空間模式的巨大差異化價值。

雅昌文化集團因為長期關注藝術領域，有更多的機會接觸到國際上一流的藝術出版商與發行商。我們發現在這些藝術出版商中，有許多同行對藝術圖書的理解與我們是一致的，即都認為“藝術圖書也是藝術品”。

長期以來，國內的藝術出版社，更多的是關注藝術圖書的“工具書”、“技法書”屬性，而沒有重視對藝術圖書“藝術品”屬性的開發。我們知道，藝術創作，除了具有普世價值以外，也反映了藝術創作本身的唯一性與稀缺性；而承載了表達藝術創作價值的藝術圖書，也理應當然地具有這些相應的屬性——唯一性與稀缺性，即“藝術品性”，這就說明藝術圖書還應當有欣賞收藏、投資升值、裝置、禮品等功能。在雅昌看來，藝術圖書的出版，應當具有“工具性”與“藝術品性”兩極，如果只看到藝術圖書的“工具性”這一極，必然導致藝術圖書工具書、技法書、字帖書等同質化嚴重的“紅?！本置?；相反，如果強調藝術圖書“工具性”與“藝術品性”平衡發展的出版觀點，則有可能為我們傳統的藝術圖書出版帶來新的發展機遇。

隨著電商平臺的迅猛發展，對傳統出版與傳統圖書銷售渠道，都帶來了嚴峻的挑戰。之所以造成傳統藝術圖書出版只重視藝術圖書“工具性”這一極，最重要的原因是高端藝術圖書缺乏流通渠道，結果沒有市場就沒有出版，從而使藝術圖書的藝術品性得不到呈現。高端藝術圖書、高品質藝術圖書真的沒有需求嗎？事實證明，高端及高品質藝術圖書是有市場需求的，而且從某種程度上來說，還是剛性需求：比如藝術家對類似于《宋畫全集》《黃永玉全集》《傅抱石全集》這些高品質圖書的需求是很大的，但是，這類書在一渠道及電商平臺上，展示效果不好；在二渠道上，也很難進行大范圍鋪貨，沒有展示的機會，自然沒有好的銷售業績。

對于社會上一些購買力很強的精英人群，如企業家，他們同樣具有強烈的藝術與精神文化需求，但是，讓他們到網上去耗時費力地淘書、讓他們到人潮洶涌的書店去購書，這其實也不現實——因為購買環境的問題，我們失去的何止是一大批核心客戶！

國內許多出版社基本上不知道自己的產品讀者是誰、他們在哪里？他們的偏好是什么？供求雙方基本是阻隔狀態。其實并不是圖書電商平臺過于強大，而是因為我們傳統圖書的銷售創新能力太弱，沒有及時應變，才造成了目前這樣的局面。傳統圖書銷售要發展，必須打破這種阻隔，挖掘實體書店的核心價值、研發出差異化發展模式。

（張東/雅昌文化集團副總裁）