美術(shù)閱讀的趨勢

一、閱讀形式的變化對傳統(tǒng)出版業(yè)所產(chǎn)生的影響

眾所周知，出版的終極目的就是讓人來閱讀。讀者通過對不同出版形態(tài)的出版產(chǎn)品的閱讀，來獲取所需要的知識和能力。現(xiàn)在的關(guān)鍵是閱讀形態(tài)正在發(fā)生的變化，對國民閱讀已經(jīng)產(chǎn)生了很大的影響。閱讀本身沒有變化，因為閱讀是一個過程，對讀者來說是他們生活的一部分；無論是像我們這代人對紙質(zhì)書籍的依戀，還是現(xiàn)在的年輕人對手持閱讀終端的執(zhí)迷，它們都是一種閱讀。互聯(lián)網(wǎng)時代移動終端的普及，的確對我們過去傳統(tǒng)的閱讀形態(tài)產(chǎn)生了很大的沖擊。從這一點上來講，新的閱讀方式不僅沖擊著傳統(tǒng)的閱讀形態(tài)，實際上也在沖擊著傳統(tǒng)的出版業(yè)。

我想，過去我們對出版產(chǎn)業(yè)本身的理解是一種傳統(tǒng)形態(tài)的理解。它依附于傳統(tǒng)的載體，通過印刷術(shù)，把所需要的內(nèi)容通過書籍的形式、報刊的形式傳播出去，這是傳統(tǒng)意義上對出版的解釋。而當代出版的概念，特別是在移動互聯(lián)時代，我覺得應該對出版定義的理解更廣泛一些：如通過各種可利用的載體來傳播內(nèi)容，既把移動互聯(lián)的載體，像ipad、閱讀器、手機等載體看作一種新的閱讀形式；也把博客、微博，包括我們剛剛普及的微信，看作一種新的出版形態(tài)。一般來說，只要把自己的思想、把要說的變成文字傳播出去，那么撰寫文字的人都可以被認作為是作者；如果在一個載體上傳播出去，應該都能算作為一種出版，一種傳播形式。當然，這種出版形式不具有書號、刊號和報號，但不能否認，這也是一種出版。

新的閱讀形態(tài)伴隨著新的出版形態(tài)，不僅閱讀的定義被擴展了，出版的定義也被擴展了。

出版的定義是一種形態(tài)的變化。在這種形態(tài)變化下，我們作為出版人，對于出版概念的包容性和寬容性都應該加大。不是說新的形式來了，我們對出版的這種理解和對出版的未來就產(chǎn)生了一種不可預測的恐懼心態(tài)，我覺得大可不必。作為出版人，也應該根據(jù)時代的需要來不斷地提升出版的理念，用新的科技和新的社會對閱讀的需求來促進我們對傳統(tǒng)出版形態(tài)的改造。

媒介形態(tài)一直在演變。伴隨著介質(zhì)形態(tài)的較為革命性的變化，我們美術(shù)出版應該是積極面對，而不是消極等待。

從某種意義上來說，出版業(yè)雖經(jīng)千余年的發(fā)展，在新形勢下仍可算作一個朝陽產(chǎn)業(yè)。很多出版人面對目前較為嚴峻的市場挑戰(zhàn)顯得比較消極，甚至情緒低落。但是，放眼全球出版經(jīng)濟的發(fā)展，中國的出版不論是傳統(tǒng)出版，還是新媒體新形態(tài)的出版，仍然有極大的發(fā)展空間。尤其是美術(shù)出版與其他出版還有一定的區(qū)別，美術(shù)出版更多是通過紙介質(zhì)的展示來傳達視覺審美的作品，通過紙介質(zhì)來實現(xiàn)創(chuàng)作展示的需要。但是我們也在積極開發(fā)數(shù)字形態(tài)的美術(shù)產(chǎn)品，包括數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)出版以及借助三網(wǎng)合一的電視資源所開發(fā)的美術(shù)出版產(chǎn)品。

二、在美術(shù)出版領(lǐng)域，仍然保留了紙質(zhì)出版的一塊凈地

近幾年數(shù)字出版發(fā)展迅速，但是對美術(shù)出版的影響并不大。通過ipad，我們也在做一些產(chǎn)品，人們可以通過ipad看一些世界名作，很好看。但是這種好看不是藝術(shù)領(lǐng)域的高端欣賞而是一種大眾審美。對于藝術(shù)家來講，他們還是希望通過紙介質(zhì)的表現(xiàn)來獲得自己想要的再現(xiàn)原作的效果。在我接觸的一些畫家里面，很少用ipad來展示自己作品的，還都是通過傳統(tǒng)印刷的畫冊。我覺得，未來出版業(yè)的發(fā)展，越專業(yè)的出版社其出版形態(tài)越相對穩(wěn)定。對美術(shù)書而言，書籍的藝術(shù)化可能也是一個方向。書籍本身也是一個創(chuàng)意設計載體，如再加上美術(shù)類的內(nèi)容，可能其承載的藝術(shù)成分和閱讀成分就會越多。將來，也有可能是書籍的創(chuàng)意會變成一種藝術(shù)創(chuàng)作形式。當然，不僅僅是裝幀藝術(shù)。所以，美術(shù)專業(yè)出版社還將在未來承載著另一種功能。而對一般大眾類型的出版社，則要求產(chǎn)品的大眾性和市場化程度，應當跟隨市場的閱讀需求來考慮產(chǎn)品的形態(tài)。當然，這并不完全都是成正比的。

內(nèi)容的無限性，決定了創(chuàng)意的無限性。實際上，現(xiàn)在閱讀存在的問題并不在于我們出版的規(guī)模，也不在于出版的內(nèi)容，我們整個社會對于文化意義理解上的缺失是阻礙閱讀最根本的問題。我們上周舉辦了一個天津地區(qū)18個區(qū)縣的訂貨會，很說明問題。過去我們對自己生活的這個城市、對身邊的讀者群了解得不夠深入，今年以來，我們做了一些調(diào)查，包括天津的藝術(shù)院校、美術(shù)機構(gòu)及美術(shù)愛好者，這幾種人群加起來應該至少不低于2萬人；這其中還不完全包括業(yè)余喜歡畫畫的人，而后者也有一定的繪畫水平，是具有實踐能力的人，是理解繪畫的。僅這個市場，如果能做到精準定位，效益可想而知。

這個市場至少是半專業(yè)水準以上的人。不低于20萬人，很可觀的數(shù)字。我們現(xiàn)在出書，印3000冊、印5000冊似乎已經(jīng)不錯了，銷售期還在一到兩年左右；但實際上，這些書跟讀者的需求、與我們的市場需求差距很大。只能說我們的市場現(xiàn)在沒做到位，并不是讀者不需要。對于這20萬人，我們要是把他們的需求了解透了，把東西送到他們的手上，他們會拱手相謝的。

讀者找不到他喜歡的好書，我們的好書找不到讀者，而智能手機正在普及。在美術(shù)領(lǐng)域，我們暫時不用考慮利用手機載體去出版畫家的作品，但如果用它來推廣我們出版的畫冊，對這20萬人中用手機上網(wǎng)的人進行精準營銷，有沒有可能呢？在移動互聯(lián)時代，利用手機等移動設備為傳統(tǒng)紙書進行營銷推廣，是否恰逢其時？

在這個時代作為一個出版人，應該利用好這個時代給我們帶來的一切機遇和一切條件。要利用好，而不是拒絕；拒絕了，時代的特殊性也就沒有了。我注意到，從去年開始，社會上出現(xiàn)了一些新的出版形式，比如說微型出版。因為體量輕，內(nèi)容少，類似于我們在外面吃一份快餐，而且在出版內(nèi)容中間加了一些廣告或圖片，都是些能吸引人眼球的東西。這些出版形態(tài)將來可能會更大一些，實際上是介于紙介質(zhì)出版與數(shù)字出版中間的一個形態(tài)。微型出版的服務對象主要是中青年。他們是社會活動的主力，工作忙，有家庭，有事業(yè)，要交友，要做事，很難有完整的時間來進行閱讀。因此，微型出版提供的微型閱讀可能未來將會大規(guī)模地發(fā)展，再進一步發(fā)展會跟電子書結(jié)合起來；而退半步呢，可能就是類似日本現(xiàn)在特別普及的報刊形態(tài)書。日本地鐵車廂里經(jīng)常有很多書，人們看完之后就扔的，屬于一次性消費讀物。

這種微型出版應用到美術(shù)這一板塊，可能更多的會涉及到美術(shù)知識的普及、藝術(shù)市場的分析，可能是美術(shù)與其他領(lǐng)域的結(jié)合，比如藝術(shù)品投資，就是與把美術(shù)與大眾的生活結(jié)合起來的資訊或內(nèi)容有關(guān)系。對一般的普通老百姓來說，這種出版形態(tài)可能會很好用。比如說坐在北京的地鐵里，誰會拿ipad、手機去看一幅齊白石或徐悲鴻的畫呢？但當這幅畫和他的生活有關(guān)系的時候，他就會去看看，今天自己家藏的一幅齊白石作品的價位已經(jīng)上升到什么什么指數(shù)了，他會關(guān)心這些很具體的跟他的生活有關(guān)系的事情。

從某種意義上來說，這種微出版形態(tài)如果能應用在美術(shù)等專業(yè)領(lǐng)域出版社的業(yè)務運作中，其實就是內(nèi)容驅(qū)動型的移動營銷。

以我來講，我今年50歲，最喜歡看傳統(tǒng)的書；但是現(xiàn)在我也離不開網(wǎng)絡和手機。像我這樣的人還有相當大一部分，太老的人可能光看書，年輕的人可能光看電子形態(tài)的東西。另外我覺得深度化的、專業(yè)化的內(nèi)容可能也會在微型出版中不斷發(fā)展。但會采取訂閱式的模式。讓人們對一個內(nèi)容進行持續(xù)性閱讀可能有難度，于是分段去閱讀可能會比較容易。電子閱讀形態(tài)中，訂閱化很有前景，訂閱化的內(nèi)容可能是基于對某一類內(nèi)容、某一類人群專有的內(nèi)容。這需要一個數(shù)據(jù)庫平臺的支撐，對用戶進行內(nèi)容管理，可以利用現(xiàn)在剛剛普及的二維碼作為杠桿。

目前，二維碼的推廣非常快，二維碼是傳統(tǒng)出版通向數(shù)字出版的橋梁；而對于傳統(tǒng)出版的現(xiàn)狀來說，更需要重視二維碼的營銷功能，它會是當下傳統(tǒng)出版社進行紙書營銷的最重要的也最便捷的門戶。

去年美聯(lián)集團開會，邀請百道網(wǎng)的一位工作人員去為大家做二維碼的普及演講，內(nèi)容是有關(guān)二維碼和手機移動端對于出版業(yè)紙質(zhì)圖書的營銷和推廣。當時，我覺得普及有難度，與會的絕大多數(shù)人也都不是很認可。但是今天，隨著微信的普及，已經(jīng)有了4億多的用戶，二維碼的應用呈爆發(fā)式的增長。近來的電視屏幕也都出現(xiàn)了二維碼，我們對二維碼的應用也就有信心了。

現(xiàn)在反過來再想二維碼，可能確實是普及了。紙質(zhì)書的推廣需要利用各種手段來加強。我記得從前國家出版總署的一個領(lǐng)導講過，中國現(xiàn)在還有70%多的農(nóng)村經(jīng)濟建設還沒有發(fā)展起來，你想讓他躍過紙質(zhì)書的閱讀階段，直接跳到數(shù)字閱讀不是太容易。如果我們國家的文化發(fā)展越來越繁榮，文化的引導越來越明確的話，可能未來農(nóng)村市場對閱讀的需求會越來越大。這方面可能就是將來增加我們國民包括各種媒介在內(nèi)的綜合閱讀力的一個重要部分。

（李毅峰/天津人民美術(shù)出版社社長）