營造閱讀體驗 創新藝術圖書

營造良好的閱讀體驗，是藝術圖書的專業責任和應有稟賦

書是有審美價值的，這種審美價值能營造出良好的閱讀體驗，引領讀者親近圖書，增進閱讀愉悅，使閱讀成為一種精神享受與生活方式。特別是在當下由功利性閱讀向體驗性閱讀轉型之際，把書的閱讀體驗當作一個專門課題加以研究探索，不斷豐富書的附加審美價值，會產生非常好的效應。藝術類圖書出版，一方面，在傳播好的思想內容與藝術精品的同時，也有責任傳播書文化，塑造書籍之美、倡導閱讀之愉；另一方面，藝術圖書本身圖文并茂，內容、形式精美，固比其他門類圖書更具書卷氣和審美的可操作性，為營造良好的閱讀體驗提供了更多可能。

賞心悅目的審美效果，人性化的功能設計，往往會讓人在獲得使用價值的同時，產生良好的身心體驗，從而對這種產品產生欣賞、迷戀甚至依賴的情愫，閱讀也是一樣。

宋版書是宋代文明的瑰寶，創造了中國書籍之美的經典。明人文震亨《長物志·宋版》中說：“藏書貴宋刻，大都書寫肥瘦有別，佳者歐柳筆法，紙質勻潔，墨色清潤。”而高濂《遵生八箋》中也說，“宋人之書，紙堅刻軟，字畫如寫，格用單邊，間多諱字，用墨稀薄，雖著水濕，燥無湮跡，開卷一種書香，自生異味”。他們所贊美的其實都是書籍內容之外的那一種在閱讀過程中所得到的審美體驗。不論書的內容、形式怎么發展變化，上述提到的字體、版式、紙張、印刷等方面，一千年過去了，今天的圖書制作依然離不開這些構成閱讀體驗的基本元素。而今天的藝術圖書怎樣繼續發掘、利用好這些基本元素，借以提升書的氣質，增加書的魅力，依然是一個有意義的話題。

《喬布斯傳》第二十九章里有這樣一段話：“iPod代表了蘋果品牌的核心價值——詩意與工程緊密相聯，藝術、創新和科技完善結合，設計風格既醒目又簡潔。”喬布斯一生致力于以藝術、科技的融合來改進、創新“用戶界面”。所謂用戶界面，也就是完全從用戶角度來審視操作、使用和觀賞蘋果產品時的一種感受。蘋果產品以對“用戶界面”的改進、創新、完善為核心，極大地增進了產品的市場吸引力與競爭優勢。

以上兩則“視聽之娛”的例子，一是中國古代的，一是國外當代的，說明無論是傳統紙質圖書，還是時尚數碼產品，給人以良好的體驗是它們之所以成為經典的共同原因。這兩個例子給我們一個非常重要的啟示：今天做書，尤其是做藝術圖書，應該更加重視閱讀體驗，把對閱讀體驗的不斷改進、完善與創新，當作增強圖書生存與競爭能力、贏得更好市場效應的重要途徑。

閱讀體驗指讀者在摩挲、閱讀書籍時的切身感受。這里所指的閱讀體驗盡管與書的內容沒有直接對應，但對于讀者是否喜愛、購買、閱讀、傳播一本書起著至關重要的影響。營造良好的閱讀體驗就是體貼讀者心理，滿足閱讀需求，引領優雅生活。它們應該有這樣一些共性：一是蘊藉雋永。閱讀體驗由書的特有功能、良好氣質而生發，與書的知識形態、物質形態、經濟形態相比，更具有內在性、綜合性，正是這種書的內在綜合氣質，讓讀者對書“一見鐘情”。做一本書，不能只憑一味的表面光鮮花哨吸引讀者，而更應注重內涵，追求整體氣息的高貴雅致，質樸淳厚。二是友好親善。創造良好的閱讀體驗具有親和力、感召力，它能建立書與讀者之間的平等關系，消解隔膜、拉近距離。現在許多藝術圖書，片面追求“高大全”，卷帙浩繁，形態笨重，價格昂貴，工程項目屬性蓋過文化閱讀屬性，往往讓人“敬而遠之”。在這樣的書面前，讀者很難有親切之感。我們做書有責任營造圖書的親和力，使閱讀過程不僅成為讀者學習知識、開拓視野的過程，也成為讀者培育文心、樹立自信的過程。三是協調得體。創造良好的閱讀體驗來自內容與形式、內容形式與閱讀氛圍、書籍主題與讀者身份之間的相互協調，能夠實現“以人為本”、“書人合一”的出版價值觀。即便在工藝材料日益豐富多樣的前提下，也要特別講求綠色環保、資源節約，不搞過度裝幀、設計、工藝，不過分貪求形式奇異，確保藝術圖書的經濟合理性。四是舒適輕便。做書要強調觀感、手感，書香并茂，符合人體工程學，便于披覽、舒卷、攜帶、儲藏，使讀者在不同環境、場合下都能產生良好的閱讀體驗。給讀者一個舒適的閱讀體驗，這部書就多了一次被閱讀、被推廣的可能。五是新穎雅致。適度的創意出新，能更好地彰顯書的內容、個性，也能體現出做書人的理想、智慧、格調，把書的內容與形態、讀者的期望與做書人的理想在互動之下營造起來的“書卷氣”奉獻給讀者，讓買書、讀書成為人民大眾的一種生活方式、一種精神享受、一種優雅氣質。以上這些對閱讀體驗的追求，從另一個角度來講，還應該成為出版人的一種出版倫理加以恪守。

親近讀者、贏得市場，是藝術圖書追求閱讀體驗的宗旨

一款手機在基本功能不變的情況下，由于屏幕大小改變了零點幾英寸，用戶界面作了相應的創新，就能在短時期內覆蓋和刷新市場。這個例子告訴我們一個核心道理就是用戶會對一種更加新穎、更加合理的閱讀體驗產生了強烈的向往，也樂意為之投資進行新的升級。因此，我們的圖書，尤其是藝術類圖書，在做好選題評估的同時，應該花更多的精力，把閱讀體驗的改善當作一個專門的課題來進行研究探索。一種好的閱讀體驗的設置，就是對這一圖書市場能力的培育。我們圖書出版業應該像喬布斯重視“用戶界面”那樣重視閱讀體驗的研究、探索、創新、投入，更好地把握讀者心理、營銷特點、市場導向，更好地提高圖書品質，創新圖書形態，樹立圖書品牌，提高讓讀者購買的吸引力、圖書市場的滲透力，更好地幫助讀者提高閱讀質量和閱讀效率，實現圖書價值、傳播效應的最大化。

僅僅完成一本書的內容與形式，只是為一本書的價值實現提供了可能條件，但還不是必然條件。書的價值最大化、傳播效應最大化，都是由讀者良好的閱讀體驗所帶來的，能讓讀過書的讀者帶來更多的讀者，培育出更多的讀者，就能帶動更多的圖書消費。

再就是維護、增進紙質圖書的優勢特色，與數字出版實現錯位發展，也是一個非常有現實意義的事情。在今天的閱讀環境之下，紙質藝術圖書怎樣維持、怎樣錘煉出數字閱讀載體無法替代的特色優勢，是改善藝術圖書自身生存條件，增強競爭力，贏得市場空間的重要課題。而一個簡單的解決之道就是，把紙質圖書做得更地道、更極致，更有自己的特色。這就像戲劇與電影、電影與電視那樣拉開差距，贏得各自的觀眾群體。

“藝術的書、書的藝術”，像藝術創作一樣打造藝術圖書

一個好的理念貴在有其可操作性。“藝術的書，書的藝術”，是浙江人民美術出版社近年來在打造“藝文志”書系過程中提煉出來的一個做書理念，即把藝術圖書制作當作藝術創作一樣來對待，其核心就是對改善、完善、盡善閱讀體驗的不懈追求。做藝術專業出版、改善閱讀體驗既是一種出版專業的從業理念，又需要許多技術途徑的支撐，還需要環環相扣的控制手段，應當落實到圖書出版的每一個環節之中。

選題策劃中，“做什么”與“怎么做”是并重的，但在一定條件下應當更加注重“怎么做”。對于注重閱讀體驗的讀者來講，他閱讀時的感覺如何，比讀到什么更在意。做一個選題要有非常扎實的分析調研，在改進閱讀體驗方面的思路、要點和操作方案要非常清晰。比如《美術叢書》是20世紀黃賓虹、鄧實編纂的一套大型美術文獻類編，70多年來一直為美術機構和學界人士必備。與以往出版社的影印不同，我們在影印中堅持借位求創新策略，一是小開本、薄冊、單頁影印，方便取閱；二是280多種圖書品種信息反復體現，爭取好的傳播效應；三是整部一套總定價與四集十輯40冊分冊定價相結合，照顧一般讀者購閱。這套書出版剛幾個月就頗受各界歡迎。所以一般的新選題，不要過多地問有沒有做過，更不要過于標榜填補什么空白，而要非常清晰地看到人家的長短，有哪些可借鑒，有哪些要摒棄，有哪些可超越。將這些方面搞清楚，又有保障條件與實施能力，那么這個選題的成功概率就會高許多。

價值評估中，要做到出版利益與讀者利益并重，甚至更加深切地關注讀者利益的落實。改善閱讀應當把讀者利益放在首位，通過讀者利益的實現，來創造出版利益。一開始，要多想著怎么把書做好，做地道，做出色，更多地考慮這書怎么讓讀者感覺買得值，讀了有益，然后再考慮出版效益。《中國藝術文獻叢刊》是“藝文志”書系中自主策劃、編纂、出版的主打產品，實施中遵循“地道、博雅、好用”原則，即“古籍整理的學術規范，藝術哲學的結構支撐，人文閱讀的功能定位”。投入大，實施要求高。一開始我們就把學術品質與“呈現紙質書之美”當作出版追求，以此爭取到了浙江出版聯合集團的專項扶持。實施過程中，我們對書籍的字體、字號、行距、留白、裝幀、數據信息標準化等作了反復推敲與規范設定，把閱讀體驗追求滲透到每一個細節中。兩年間，我社推出新書40種80冊后，學術效應、市場效應俱佳，半數以上品種已經重印，骨干項目“《六藝之一錄》暨中國歷代書法文獻大型數據庫”獲得2013年度國家出版基金資助。

美國著名的默克集團創始人默克先生有段經營名言：“我們應當永遠銘記：藥物是為人類而生產，不是為追求利潤而制造的。只要我們堅守這一信念，利潤必將隨之而來。”做出版完全可以用“圖書”替代這條名言中的“藥物”。做書時暫且忘記盈利，一門心思把書做好，反而更能得到讀者認同。反之，一開始就功利熏心、錙銖必較，置閱讀體驗于不顧，書反而賣不好，談何效益？

設計制作中，裝幀、材料、工藝、效果控制并重，把效果控制提到更高的位置。《古刻新韻》是今年初推出的中國古代版畫精品集萃，在設計風格與制作工藝上，我們提出“向明式家具學習”的理念，即崇尚內斂適度，追求精致到位，摒棄一味高端、奢華、新奇，竭力傳遞中國古代版畫的質樸、簡括、挺秀，在光怪陸離的“讀圖時代”，呈現出“中國式圖像”的神韻與魅力。第一輯12種剛出版兩個月即重印，現在第二輯已經上市，第三輯預計在今年底前出版。良好閱讀體驗的實現，“效果控制”很重要。有好的設計方案、好的工藝材料，沒有周密到位的效果控制，肯定釀成遺憾。編輯要認識到全程跟蹤的重要性，泡在現場牢牢盯著，發現問題及時處理，不輕易相信指令條款、流程預設，這些都可能會走形、失控。一本書從選題到印裝，到最后把一些好的閱讀體驗傳遞給讀者，需要千百個細節，中間有千百個工藝。一些細節的丟失，就會連帶喪失許多可貴的閱讀體驗。另外，我們還要盡力豐富閱讀體驗載體，加載多元的“書文化”信息，善于吸取時尚元素，善于創造意外閱讀體驗，挖掘潛在閱讀需要。一張書簽、一組明信片、一枚藏書票、一種毛邊本、一個宣傳冊，固然要額外耗費，但卻能體現我們對出版業的情懷、對書的理想、對讀者的細膩體貼，能為讀者營造更加豐富的精神體驗、藝術享受。

傳播營銷中，可以把閱讀體驗的改進、創新，明白、高調地告訴給書商與讀者，讓大家，明白買了這一版本的書會有全新的體驗，是物超所值的。有一位書店老板鄭重地告訴我，說我們社出的書，不管是學術典籍還是普通圖書，無論書有多薄都采用穿線加背膠。我開始并不經意，覺得這個裝訂工藝沒有什么特別。他卻說，現在許多出版社不這樣做了，既使是很厚的書也只打背膠，翻覽起來很僵硬，容易開裂散架。只打背膠為的是節省工本，經常導致讀者不滿意，書店也經常遇到退貨調換的麻煩。因此，有些傳統工藝的堅持，有利于保障閱讀體驗的成功。人家不堅持了，我們堅持，就會成為我們的優勢和特色。圖書營銷完成了，但閱讀體驗才剛剛開始。讀者付了錢，買了書，讀過用過，他們留下的體驗經歷，還會影響圖書的命運。體驗好，好話接著傳；體驗不好，丑話也跟著來。所以要遵守諾言，善于傾聽，勤于改進。讓讀者感受到出版人在營造閱讀體驗方面的精誠敬業，感受到我們對讀者的體貼、謙懷、大氣。只有我們自己對書充滿敬意、饒有興味、舍得投入，讀者才會真正感受到尊重、優厚。而這，恰恰可以成為另一種更高境界的閱讀體驗。

閱讀是一道很美的人文風景。把藝術圖書做成藝術，這道風景將變得更加迷人。

（胡小罕/浙江人民美術出版社社長）