從“虛假需求”看傳媒對大眾消費觀念的影響

余亭 羅瑞芬

【摘 要】法蘭克福學派的代表人物之一馬爾庫塞在他的《單向度的人》一書中提到了“虛假需求”這一概念。根據馬爾庫塞的界定，在工業文明發達的社會里，人們根據廣告等外界形式的作用來指導和影響自身的生活，而消費就是其中一個重要的方面。本文通過對虛假需求概念的闡述，分析時下傳媒對于大眾消費觀念影響的表現及成因。

【關鍵詞】虛假需求 消費異化 消費觀念

“虛假需求”是馬爾庫塞提出的概念，是指在工業發達的社會里，統治階級通過傳媒提供給大眾的一種需求。然而，在有著“后工業時代”和“后傳播時代”之稱的今天，在時下的消費語境里，“虛假需求”已經蔓延到大眾生活中，對人們的消費觀念產生了影響。

一、虛假需求與大眾消費

1.虛假需求的概念

馬爾庫塞認為，“虛假需求”是在資本主義工業文明發展以后所產生的，是指那些在個人的壓抑中由特殊的社會利益強加給個人的需求，最流行的需求包括，按照廣告來放松，娛樂，行動和消費，愛或恨別人愛或恨的東西，這些都是虛假的需求。”①馬爾庫塞認為，虛假的需求是物質的需要，他們不是人們的本性，就像被無限刺激起來的消費欲望，表面上看是投其所好，實際上卻是束縛了大眾的創造力和辨別力，使人們無以發覺自己是身患痼疾，從而錯過了治療，終日沉溺在抑郁寡歡之中。根據馬爾庫塞的觀點，在工業文明發達的社會里，人們根據廣告等外界形式的作用來指導自身生活，而消費就是其中一個重要的方面。

2、虛假需求導致大眾消費行為的異化

馬爾庫塞所說的虛假需求是指由統治階級利用廣告等媒介作用強加給人們的需求，并沒有將關注點放在個人自己身上以探討對個人而言那種需求的真假。也就是說，人們在追求各種需求的過程中，并沒有意識到這種需求是否符合自身需要，而是在外界的作用下，強加給個人的，在各種心理作用下，個人對社會的服從或妥協。

所謂的消費異化，是指在生活中表現出來與自身經濟承受能力不相符的消費，也就是對于消費內容背后符號意義的追逐，表現為對于奢侈品和名牌的趨之若鶩。正如美國學者伯德亞爾指出的，現代社會的消費實際上已經超出了實際需求的滿足，變成了符號化的物品，符號化的服務中所蘊含的意義的消費。即人們的消費行為由物質內容的消費變成了精神意義的消費，人們購買某種商品或服務主要不是為了它的使用價值，而是為了尋找某種感覺，體驗某種境界，追求某種意義。②

虛假需求衍生出來消費異化主要表現出來的特點有三個方面：

第一，這種消費行為的目的主要是追求身份地位的認同和獲得某種心理滿足。意義消費指的是消費者為了獲得消費內容背后所帶來的意義滿足。消費者購買某件物品或某項服務是社會特殊人群所能享受到，并成為一種特權或特殊標志，因而能夠購買和享受成為對一種身份的認同，故而成為許多人的追求。

第二，這種消費行為在內容上表現為對于大品牌的認同和追逐。可以看到，在衣食住行等生活的方方面面，大品牌大行其道。當然，在很多人的眼中，大品牌與好品質有某種關聯。然而需要指出的是在一般的消費能力下對于所謂大品牌的盲目追求，僅僅是為了品牌而消費。

第三，這種消費行表現為消費水平超越了實際的經濟承受能力。虛假需求是由社會外界營造的消費情境所給予的需求，具體消費內容在很多時候表現為奢侈品，因而是非一般人所能承擔的。醉心于這種消費，只能導致消費心理的異化，消費異化使得消費行為失去了其本來的初衷。

消費異化現象的出現當然與時下崇尚品牌價值和個體對自己的價值定位有關。可是，若追究其社會原因，傳媒在促成大眾消費觀念異化方面似乎難以開脫。

二、傳媒通過廣告對大眾消費觀念和消費行為的影響

傳媒對大眾消費行為的影響主要是通過廣告，而時下廣告已經充斥在我們生活的角角落落，不管是在報紙、廣播、電視還是在網絡上，廣告幾乎無孔不入。法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經說過：“我們呼吸著的空氣是由氮氣，氧氣和廣告組成的。”霍克海默曾經指出，在文化工業的作用下，個人生活轉變為連最細微處也受到管理的常規程序。③用這句話來形容時下的廣告對于人們生活產生的影響毫不為過。

廣告作為文化的載體。究竟為我們帶來了什么是一個值得深思的問題，尤其是它對于時下的消費觀念和消費行為的影響。具體說來，其影響表現在以下幾個方面：

1、廣告提醒人們需要何種消費

工業文明的發展，為社會創造了物質財富，有便于提高人們生活水平。然而，受經驗的限制，人們只能在日益發達的傳媒渠道中了解各種廣告信息，因而陷入了各種產品的信息洪流之中。在廣告的作用下，人們本來簡單的生活因廣告的“引誘”而變得復雜起來。需要什么和不需要什么已經不完全由自己決定，而是來自于充斥在電視廣播和網絡上的廣告。廣告總是有種種理由讓你選擇它宣傳的產品，不管是為了生活便捷還是使用心情更加愉快，總而言之，廣告為決定了消費內容。

2、廣告促成人們崇尚何種消費品質

如果說在消費內容上，廣告的提醒是為人們的生活提供更多種的選擇因而讓人苦惱的話，那么廣告對于人們消費品質的影響同樣讓人無所適從。品質的標準高低與否的界定，在人們的思考中似乎一直都是經濟和精神的雙重作用的結果。然而，在在消費社會的語境中，這似乎一直都被廣告商所界定著。在國內，我們看到人們對大品牌和奢侈品的熱衷，不僅體現在消費者的購買心理和購買行為上，同時在商家的推銷行為上我們也能尋找到這種激發和滿足消費者某種特殊心理的痕跡。從我們的衣食住行涉及到的商品標識中，我們經常會看到象征某種特殊身份和地位的標簽。比如說，“老板牌”抽油煙機，以及一些房地產商推出的廣告，和對于房子的定位，處處可見“尊貴華府”“奢享豪宅”“英倫風范”“貴族遺風”這些為社會流行價值觀推崇的意義標簽。廣告商的行為在一定程度上有主觀夸大和營造這種消費意境的作用，但同時也說明了對于民眾追求意義消費的心理的迎合。

3、廣告提倡人們擁有何種消費觀念

如果說對于內容的選擇和品質的界定是廣告對消費者行為的具體指導，那么，在消費觀念上，廣告所扮演的便是一種教育者的角色。通過告訴人們應該買什么和怎么選擇，給消費者灌輸了一種特殊的消費觀念。不管是崇尚傳統還是時尚，不管提倡簡約還是奢華，廣告商的產品總有一個你需要購買的理由。由于觀念的接受有一個認知的過程，從買什么到應該擁有什么樣的觀念，傳媒通過無處不在的廣告發揮著潛移默化的作用。

三、傳媒通過廣告對大眾消費觀念和行為產生影響的成因

傳媒通過廣告在營造消費意境的過程中發揮了巨大的作用。隨著全媒體時代的來臨，越來越多的人每天都處在廣告宣傳的洪流中，影響著人們的消費行為。具體說來，傳媒能對人們消費行為產生影響，其原因主要表現在：

首先，傳媒強大的信息傳播能力。傳媒的基本功能就是信息傳遞，大眾消費通過以廣告為代表的商品服務信息渠道了解了各種商品。多媒體融合提供的技術支撐，加上不斷地重復作用，正是廣告商實行輪番轟炸戰術的關鍵所在。

其次，傳媒具有對商品社會地位的賦予能力。拉扎斯菲爾德和默頓的傳媒功能觀中提到，大眾傳媒具有一種社會地位賦予功能。對大眾的消費行為而言，這種功能表現得尤為明顯。傳媒通過廣告宣傳，不僅告訴人們有哪些商品和服務可以消費，同時也在客觀上為所宣傳的產品貼上值得用和值得信賴的標簽。傳媒利用它的公信力為它所宣傳的產品貼上了可信賴的標簽，讓人們不僅放心去消費，讓人們更熱衷于去使用其中的某種商品和服務。

另外，從消費者角度而言，在強大的商品信息面前，認知范圍有限的大眾對于自己的消費也會面臨復雜的選擇過程，因而，當傳媒的廣告以一種引導者的姿態出現在大眾面前時，人們更易于受廣告的影響選擇他們認為可信的內容，因而，客觀上來說，傳媒提供的消費語境使得大眾易于產生盲從心理和依賴心理。

總的說來，傳媒對于大眾消費觀念的形成和消費行為的產生既有傳媒的作用，也有消費者在消費過程中產生的盲從和依賴心理的原因。在當今社會工業文明不斷發展的情況下，所謂的虛假消費更多地體現在一種消費觀念從滿足基本需求到對消費意義的關注的改變上，在一定程度上，已經衍生成消費的異化了。我們希望能在充分肯定傳媒引導作用的前提下，對傳媒異化消費的影響有一個更為清晰和理性的認識。

參考文獻

①馬爾庫塞 著，張峰 譯：《單向度的人》，重慶出版社，1988

②郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999：148

③陸揚、王毅：《大眾文化與傳媒》，上海三聯書店，2000

（作者：均為華中師范大學信息與新聞傳播學院2011級碩士研究生）

責編：姚少寶