品牌價值提升影響因素研究

袁安府　黃丹　邵艷梅

摘要：本文結(jié)合物理學(xué)力學(xué)理論，構(gòu)建品牌價值提升力場模型，從整合營銷角度提取了影響品牌價值提升的六大因素，并重點考察其在行業(yè)競爭大背景下的影響，動態(tài)分析各因素對品牌價值提升的具體作用。實證研究表明：品牌支撐力、促銷拉力、推力對品牌價值提升有正向作用，而品牌自身重力和市場壓力的作用則相反。行業(yè)競爭的存在，負向調(diào)節(jié)了品牌支撐力，促銷拉力與推力對品牌價值提升有作用。因此，企業(yè)要綜合利用各種品牌影響因素提升自身的品牌價值，而且這種努力一定要超越行業(yè)競爭帶來的影響。

關(guān)鍵詞：影響因素；品牌價值提升力場模型；品牌提升

中圖分類號：F27205 文獻標(biāo)識碼：B

收稿日期：2012-11-25

作者簡介：袁安府（1967-），男，湖北棗陽人，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，研究方向：企業(yè)管理；黃丹（1989-），女，江西吉安人，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理；邵艷梅（1988-），女，四川瀘州人，浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理。

基金項目：浙江省自然科學(xué)基金項目，項目編號：Y6110116；教育部人文社科基金項目，項目編號：09YJA630145。

品牌是企業(yè)參與國家化競爭的重要資源，而國內(nèi)企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀卻不容樂觀。自2001年以來Interbrand每年評選“全球最佳100品牌”，中國品牌始終無緣進入；即使在全球市場上暢銷的約25萬個品牌中，中國大陸品牌也屈指可數(shù)?！爸袊圃臁边€不能成為有較高附加值的“中國品牌”，成為中國經(jīng)濟崛起的巨大挑戰(zhàn)。同時，國內(nèi)企業(yè)品牌價值提升往往過度依賴單一的營銷手段，而忽視了整體因素的考慮，效果往往不盡如人意。 因此，探究中國企業(yè)在全球化競爭過程中如何塑造自己的強勢品牌，并有效提升自己的品牌價值，在經(jīng)濟全球化的背景下就顯得尤為重要。

一、文獻綜述

品牌的研究因目的不同，研究視角有很大的差異。但品牌研究的最終目的是著眼于品牌價值的提升。目前學(xué)界與品牌價值相關(guān)的概念主要有“品牌資產(chǎn)”、“品牌財產(chǎn)”、“品牌權(quán)益”等，這主要是由于研究人員不同的理解和不同的研究動機決定的。品牌價值的形成不像有形資產(chǎn)那樣是一次性完成的，它是一個與市場相關(guān)聯(lián)的一個動態(tài)指標(biāo)。

影響品牌價值變動的因素有很多，眾多學(xué)者從廣告、促銷、贊助、公關(guān)等營銷策略的角度對品牌價值的提升進行分析。國外學(xué)者對廣告和品牌的關(guān)系進行了探討（Mihai ，Calciu，；Atilga E， Aksoy S Akinci，S等）[1-2]，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，廣告對品牌價值的影響作用與廣告的內(nèi)容（信息）、廣告形式以及廣告投放的頻率相關(guān)（Kotler）[3]。關(guān)于促銷對品牌價值作用的研究，學(xué)者們有著不一致的看法。Cummins & Mullin [4]總結(jié)了促銷能實現(xiàn)增加銷售量、增加忠誠度等十大功能。而趙彬 [5]則認為“單靠促銷不能建立品牌忠誠度甚至可能降低品牌忠誠度”從而不利于品牌價值。實際上，大多數(shù)學(xué)者認為不同的促銷方式對消費者的價格感知、購買意向及對促銷品牌的評價是不一樣的。而贊助對品牌價值的提升并不總是起正面促進作用。Nora，Sejungs Carrie [6]通過研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)贊助對企業(yè)形象的提升會產(chǎn)生積極作用，但前提條件是贊助企業(yè)在贊助之前就具有良好的企業(yè)形象。

除了廣告、促銷、贊助、公關(guān)等企業(yè)常用的手段外，品牌延伸也是企業(yè)提升品牌價值的重要手段。Tauber首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸理論，Aaker， Keller [7]在這一領(lǐng)域作了開創(chuàng)性的研究，并提出了影響消費者評價的品牌延伸模型。Smith等人的研究表明：品牌延伸較新品牌策略能獲得更大的市場份額和更高的廣告效率[8]。品牌資產(chǎn)是品牌延伸的基礎(chǔ)和前提，只有積累了一定的品牌資產(chǎn)，品牌延伸才能進行，反過來品牌延伸也會對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。

相對于其他學(xué)者從單方面因素來研究品牌價值的提升。Keller and Lehmann [9]提出了“品牌價值鏈”（Brand value chain）模型，該模型呈現(xiàn)了品牌價值形成過程中各種影響要素的作用。他們認為企業(yè)對任何營銷組合的投資都將影響品牌的價值，并將這些要素歸入到了品牌價值鏈之中。王成榮 [10]認為品牌價值的變動過程受三個方面因素影響，即品牌自身因素、競爭因素和市場需求因素，并據(jù)此建立了一個品牌價值變動三角模型。Keller， Lehmann和王成榮的研究相較于前人更進了一步，他們都考慮了多個因素的共同作用。[9-10]

綜合現(xiàn)有各種相關(guān)研究可以看出，對品牌價值提升因素的研究大多數(shù)只涉及營銷策略中的某一個因素，如廣告（Ahmed HTolba， Salah SHassan）[11]、促銷（Keller）[12]、公共關(guān)系（Aaker， Cravens等）[13-14]、贊助（Colin）[15]等，雖然Keller and Lehmann的“品牌價值鏈”模型中考慮了品牌價值形成過程的各種因素[9]，但這些因素也只限于營銷組合，而品牌價值提升除了營銷組合，還受到環(huán)境、技術(shù)、行業(yè)競爭和市場需求等各方面因素的共同作用?，F(xiàn)有研究者鮮有將競爭因素納入考量，雖有個別學(xué)者如王成榮的三角模型中列入了競爭因素，但是他們的研究并沒有指出競爭因素是如何對品牌價值提升產(chǎn)生影響的，同時也沒有考慮競爭對影響品牌價值的其他因素產(chǎn)生的作用。品牌價值的提升是在一定的行業(yè)背景環(huán)境下發(fā)生的，各個因素的影響都需要置于行業(yè)競爭這個大環(huán)境下進行考量。因而需要超越單一的因素分析，考慮行業(yè)競爭的作用，從整合營銷的角度對現(xiàn)有的各影響因素進行梳理，找出提升品牌價值的因素。

二、理論模型與假設(shè)

綜合現(xiàn)有品牌價值提升的文獻，從整合營銷的角度，歸納出品牌價值的6大影響因素：市場需求、品牌品質(zhì)、促銷組合、技術(shù)創(chuàng)新、品牌延伸與保護、支援管理，并將其置于行業(yè)競爭的背景下，探討各因素的影響，如圖1所示。

圖1展現(xiàn)了影響品牌價值提升的各個因素，但框架圖相對靜止，無法呈現(xiàn)對價值提升的具體影響。事實上，品牌價值提升的過程與物理學(xué)中將一個物體從斜坡向上推動的力學(xué)模型相似，基于此，我們構(gòu)建了如圖2所示的品牌價值提升力場模型。該模型中品牌價值（V）在品牌支撐力（F支）、促銷拉力/推力（F推/拉）、品牌重力（G）、市場壓力（N）的共同作用下，在由競爭決定的坡度為а的競爭斜面上隨時間t變化。各種作用力的具體意涵見表1。

以圖2中的品牌價值提升力場模型為基礎(chǔ)，將品牌支撐力、促銷拉力/推力、品牌重力以及市場壓力作為自變量，品牌價值作為因變量，行業(yè)競爭作為調(diào)節(jié)變量，提出本文實證研究模型，如圖3所示。

根據(jù)品牌提升力場模型的相關(guān)闡述，本文提出以下實證研究假設(shè)：

（一）品牌支撐力與品牌價值的關(guān)系

支撐力由品牌品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌保護、品牌延伸、渠道管理、以及危機管理、雇員管理組成，他們在品牌價值提升過程中起向上的提升作用。品牌價值的直接載體是產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣、技術(shù)含量的高低、創(chuàng)新能力的大小等都會直接或間接影響品牌價值。企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新體現(xiàn)了企業(yè)的綜合實力，通常情況下，企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力有助于品牌價值的提升。品牌保護不僅是對自身品牌形象的維護，同時也保護了消費者的利益。成功的品牌延伸即意味著品牌價值的延伸，渠道是品牌將其產(chǎn)品傳遞到消費者從而形成品牌價值的必要條件。危機管理、雇員管理等支持著企業(yè)外部營銷的有效施行。

（二）促銷拉力/推力與品牌價值的關(guān)系

促銷拉力/推力包括廣告、促銷、贊助以及公共關(guān)系。促銷拉力/推力將在品牌塑造過程中拉動品牌價值提升。廣告?zhèn)鬟f品牌與產(chǎn)品信息，提高品牌知名度。促銷可以增加與消費者近距離溝通的機會，提高產(chǎn)品銷量與顧客的品牌認知。贊助能引起人們對品牌的關(guān)注，有助于構(gòu)建良好的品牌形象。公共關(guān)系在品牌與利益相關(guān)者之間建立和諧、共贏的關(guān)系，提高品牌美譽度。

因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：促銷拉力/推力與品牌價值呈正向相關(guān)關(guān)系

H2a：廣告與品牌價值呈正向相關(guān)關(guān)系

H2b：促銷與品牌價值呈正向相關(guān)關(guān)系

H2c：贊助與品牌價值呈正向相關(guān)關(guān)系

H2d：公共關(guān)系與品牌價值呈正向相關(guān)關(guān)系

（三）品牌重力與品牌價值的關(guān)系

根據(jù)品牌價值提升力場模型，重力為品牌已有的品牌價值，它體現(xiàn)了企業(yè)在過去對品牌價值提升所做的營銷努力。品牌存在著老化的趨勢，品牌價值越大，這種老化帶來的品牌價值降低越大。因而當(dāng)前的品牌重力越大，企業(yè)進一步提升品牌價值就更艱難，因此本文提出以下假設(shè)：

H3：品牌重力與品牌價值呈反向相關(guān)關(guān)系。

（四） 市場壓力與品牌價值的關(guān)系

社會價值觀的變化，消費者生活水平和生活方式的轉(zhuǎn)變等都會影響消費者的品牌偏好和產(chǎn)品的市場需求，這些因素的不斷變化對于企業(yè)來說是一種壓力，而突如其來的負面輿論新聞也會給品牌造成一定的沖擊?？傊袌鰤毫种破放苾r值的提升。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：市場壓力與品牌價值呈反向相關(guān)關(guān)系

（五）行業(yè)競爭對品牌支撐力，拉力/推力與品牌價值關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

企業(yè)的營銷投入并不能完全帶來品牌價值的提升，其中一個重要原因就是行業(yè)競爭的存在會侵蝕企業(yè)這種努力的正面效應(yīng)。品牌價值的提升也要考慮到競爭者的營銷努力，行業(yè)競爭者的存在需要企業(yè)在提升品牌價值過程中付出更多的努力，才能使自身品牌在競爭中脫穎而出。因此，本文提出以下假設(shè)：

三、實證檢驗與結(jié)果

（一）變量和問卷設(shè)計

品牌價值提升力場模型所描述的是企業(yè)現(xiàn)在的品牌支撐力、拉力、品牌重力、市場壓力、行業(yè)競爭如何決定未來的品牌價值。但未來的品牌價值無法直接測量。因此，本文實證部分為了方便數(shù)據(jù)獲取，采用時間序列法，以過去的情況預(yù)測未來的發(fā)展，具體的：以過去的品牌價值代替當(dāng)前品牌價值，以當(dāng)前的品牌價值代替未來的品牌價值，以過去的營銷努力、市場變化以及行業(yè)競爭情況代替現(xiàn)在的情況。

品牌價值的測量主要基于Keller等人開發(fā)的基于顧客的品牌價值量表的相關(guān)題項。[16]品牌價值主要包括品牌意識、品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量和品牌忠誠等維度（Keller；Cobb-Walgren； Yoo）[16-18]。研究這些維度的量表有很多，本文從中挑選出最具代表性的題項來測量過去和當(dāng)前的品牌價值。品牌支撐力等其他變量的量表均參照已有研究（Nora， Carrie；Yoo；Goldenberg， Jacob， David Mazursky， Sorin Solomon； Aaker， J L； Stephen Townley， et al； Phillip Nelson；Mihai， Salerno，；Brown J R， Dev C S， Lee D J； Paul；Pearson CM， Clair J A； 王成榮；Davis， et al； Palazon-Vidal， Mariola， Elena）[6，18-27]且通過征詢專家意見，對量表進行修改以滿足本研究的需要變量。維度的測量采用了3-7個量表題項，所有題項全部采用李克特七度量表進行量度。

品牌支撐力通過品牌品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌保護、品牌延伸、渠道管理、雇員管理六個子維度來衡量，具體數(shù)值為各子維度數(shù)值加權(quán)平均值，子維度數(shù)值則為各相關(guān)題項調(diào)查得分之加權(quán)平均值；促銷拉力/推力則通過廣告、促銷、贊助、公共關(guān)系四個子維度來衡量，具體數(shù)值同上；市場壓力與行業(yè)競爭直接由各相關(guān)題項調(diào)查得分加權(quán)平均獲得；品牌價值通過當(dāng)前品牌價值與過去品牌價值之差標(biāo)準化后獲得，而當(dāng)前品牌價值與過去品牌價值的值則由各相關(guān)題項調(diào)查得分加權(quán)平均獲得。

本文研究選擇了Nokia、Apple、郎酒、茅臺、農(nóng)夫山泉、娃哈哈六個品牌為主要對象，涵蓋了手機、白酒、飲用水三大行業(yè)六個品牌，并且行業(yè)間的跨度適中，品牌發(fā)展都比較具有代表性，如Apple和郎酒在品牌價值上快速提升，Nokia品牌地位迅速下滑，茅臺是白酒中的奢侈品，農(nóng)夫山泉善用各種營銷手段，而娃哈哈是瓶裝水市場相對發(fā)展歷史比較長的品牌且一直表現(xiàn)比較穩(wěn)定。為了保證問卷回答的質(zhì)量，本研究以企業(yè)經(jīng)營管理者、銷售骨干、營銷咨詢?nèi)藛T、高校營銷學(xué)教師以及相關(guān)研究人員為主要調(diào)查對象。

問卷共480份，Nokia、Apple、郎酒、茅臺、娃哈哈、農(nóng)夫山泉六個品牌每個各80份，有效回收373份。每種品牌的調(diào)查除了品牌名稱不同，其量表項完全一致。六個品牌的問卷隨機發(fā)放給被調(diào)查者，以確保數(shù)據(jù)的有效性[8]。具體的描述性結(jié)果如表2、表3所示。

（二）實證分析結(jié)果

1.信度分析。本問卷的主要題項都采用量表形式，因此為保證問卷的正確性和有效性，必須對量表進行信度分析。通過信度分析可知，除雇員管理（α為-048）和危機管理（0044）的題項分值異常外，其他題項的α系數(shù)均大于07，說明信度良好。

雇員管理的題項主要是要求被調(diào)查者評價品牌雇員的專業(yè)素質(zhì)、工作態(tài)度和精神面貌，以此判斷企業(yè)的雇員是否勝任；而很多被試通常只接觸到分銷商的雇員，很少接觸到品牌企業(yè)的真正雇員，所以此題項誤差較大；同時由于危機管理不是一個常態(tài)，被試存在認知上的偏差。被調(diào)查者對相關(guān)題項的打分集中在“4”上，表示他們對相關(guān)情況不確定不了解或者保持中立態(tài)度。因此，本文在量表中剔除對雇員管理和危機管理測量題項的相關(guān)數(shù)據(jù)，不再參與后面的數(shù)據(jù)分析。但是他們?nèi)匀皇怯绊懫放苾r值提升的不可忽略的因素。

2相關(guān)分析。在檢驗了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的有效性之后，需要對要素之間的相關(guān)性進行分析，以初步驗證模型假設(shè)。本文采用了Pearson相關(guān)系數(shù)來描述因素間的相關(guān)性。表4列出了由Pearson系數(shù)描述的品牌品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、渠道管理、品牌保護、廣告、促銷、公共關(guān)系、品牌延伸、行業(yè)競爭、市場壓力、過去品牌價值與品牌價值提升的相關(guān)關(guān)系。

從表4的相關(guān)分析結(jié)果可知，在001與005的顯著水平下，企業(yè)品牌支撐力、拉力/推力與品牌價值提升正相關(guān)關(guān)系顯著；品牌重力、市場壓力、行業(yè)競爭與品牌價值提升顯著負相關(guān)。同時，品牌支撐力4個具體的要素中，品牌品質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌延伸與品牌價值提升顯著正相關(guān)；品牌保護與品牌價值提升顯著負相關(guān)，渠道管理與品牌價值提升相關(guān)關(guān)系不顯著。在促銷拉力/推力的4個具體要素中，廣告、公共關(guān)系與品牌價值提升顯著正相關(guān)；促銷與品牌價值提升沒有顯著性相關(guān)關(guān)系。總體上，各營銷力量與品牌價值提升存在著比較顯著的相關(guān)關(guān)系。

3.回歸分析。本部分采用強制進入回歸法，將所需變量全部強制進入模型，以便全面地觀察每個入選變量與因變量、入選變量之間的關(guān)系。

（1）各品牌支撐力與品牌價值提升的回歸分析。為了進一步探究品牌支撐力各子維度對品牌價值提升的作用，將各種企業(yè)品牌支撐力：品牌品質(zhì)、品牌保護、品牌延伸、渠道管理作為自變量，品牌價值提升作為因變量，進行回歸分析，分析結(jié)果如表5所示。

由表5結(jié)果可知調(diào)整后的判定系數(shù)為0514，即回歸方程能解釋總變異的514%。F值為20067。品牌品質(zhì)、品牌保護、品牌延伸的顯著性均小于001，而常量和渠道管理不顯著，采用標(biāo)準化系數(shù)，回歸方程為：

品牌價值提升=0785*品牌品質(zhì)-0229*品牌保護+0468*品牌延伸

可以看出，品牌支撐力各維度中，品牌品質(zhì)對品牌價值提升的貢獻最大，品牌延伸次之，品牌保護不利于品牌價值提升，而渠道管理對品牌價值提升沒有顯著貢獻。因此，驗證了假設(shè)H1a、H1b 、H1d，逆向驗證了H1c。需要說明的是，品牌保護不利于品牌價值提升可能是因為品牌保護在一定程度上會影響消費者對品牌商品的接觸，進而在短時間內(nèi)影響品牌的知名度。

（2）各促銷拉力/推力與品牌價值提升的回歸分析。為了進一步探究促銷拉力/推力各子維度對品牌價值提升的作用，將各種企業(yè)促銷拉力/推力：廣告、促銷、公共關(guān)系作為自變量，品牌價值提升作為因變量，進行回歸分析，分析結(jié)果如表6所示。

由表6結(jié)果可知調(diào)整后的判定系數(shù)為0542，即回歸方程能解釋總變異的542%。F值為16960，達到了比較顯著的水平。廣告（贊助）和公共關(guān)系的顯著性均小于001，而促銷和常量不顯著。采用標(biāo)準化系數(shù)，回歸方程為：品牌價值提升=0735*廣告+0422*公共關(guān)系，可以看出促銷拉力/推力各維度中，廣告（贊助）對品牌價值提升的貢獻最顯著，公共關(guān)系次之，促銷對品牌價值提升貢獻不顯著。因此，驗證了假設(shè)H2a、H2c、H2d ，而假設(shè)H2b不成立。

（3）各營銷力量與品牌價值提升的回歸分析。為了探究各種營銷力量對品牌價值提升的綜合作用，將企業(yè)品牌支撐力、拉力/推力、品牌重力、市場壓力作為自變量，品牌價值提升作為因變量，進行進入回歸分析，分析結(jié)果如表7所示。

由表7結(jié)果可知，調(diào)整后的判定系數(shù)為0412，即回歸方程能解釋總變異的412%。F值為19915，達到顯著水平。所有各變量的顯著性均小于001，標(biāo)準化系數(shù)回歸方程為：

品牌價值提升=0476*品牌支撐力+0305*促銷拉力-0507*品牌重力-0248*市場壓力

由此可以看出在四個變量中品牌重力對品牌價值提升的影響最大，品牌支撐力次之，促銷拉力/推力再次，市場壓力最小。另外，品牌支撐力和促銷拉力/推力為品牌價值提升做出了貢獻，而品牌重力與市場壓力阻礙了品牌價值的提升。因此，驗證了假設(shè)H1、H2、H3、H4。

接下來，為了進一步探究所有自變量維度對品牌價值提升的綜合影響效果，以所有維度為自變量，以品牌價值提升作為因變量，進行進入回歸分析，分析結(jié)果如表8所示。

由表8中結(jié)果可知調(diào)整后的判定系數(shù)為0748，即回歸方程能解釋總變異的748%。F值為41054，達到了較顯著的水平。從各項系數(shù)及其顯著性水平可以看出：（1）在所有自變量維度的綜合作用下，品牌保護和促銷的作用顯得微不足道（顯著性大于01）；（2）品牌重力和市場壓力是負作用，其中品牌重力是所有變量中對品牌價值提升影響最大的；（3）其他變量對品牌價值提升都是正向影響，品牌品質(zhì)是正向作用中影響最大的因素，其次是廣告。因此，假設(shè)，H1a、H1b、H1c、H1e、H1f、H1g、H2a、H2b、H2c、H2d、H3、H4被驗證，而假設(shè) H1d、H2b不成立。對比表8與表格 5的研究結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)品牌保護和渠道管理對品牌價值提升的影響前后不一致。這就證實了本文認為品牌價值提升是所有因素共同作用的結(jié)果，而不僅僅是某個或某部分的結(jié)果。

4.調(diào)節(jié)作用分析。本部分主要考察行業(yè)競爭是否會影響各種營銷力量對品牌價值提升的作用。在研究假設(shè)中，根據(jù)相應(yīng)的理論依據(jù)做出了行業(yè)競爭將對企業(yè)品牌支撐力、拉力/推力與品牌價值提升之間的關(guān)系強度產(chǎn)生影響的假設(shè)，也就是說，行業(yè)競爭對企業(yè)品牌支撐力、拉力/推力與品牌價值關(guān)系有著調(diào)節(jié)作用，調(diào)節(jié)作用如下：

品牌支撐力 —— 行業(yè)競爭 —— 品牌價值

促銷拉力 —— 行業(yè)競爭 —— 品牌價值

在此部分，同樣采用強制進入回歸法，經(jīng)過統(tǒng)計分析得到行業(yè)競爭對企業(yè)品牌支撐力與品牌價值提升有著調(diào)節(jié)作用，結(jié)果如表9所示，

從表9中可以看出，行業(yè)競爭對品牌支撐力與品牌價值提升的調(diào)節(jié)作用的顯著性為0017，小于005，表明行業(yè)競爭對品牌支撐力與品牌價值提升的負向調(diào)節(jié)作用顯著，說明行業(yè)競爭越激烈，品牌支撐力對品牌價值提升的貢獻強度越小。同時，行業(yè)競爭對各個支撐力維度也都表現(xiàn)出了不同程度的調(diào)節(jié)作用，其中對品牌品質(zhì)與品牌價值提升的調(diào)節(jié)作用最為顯著；對品牌延伸與品牌價值提升調(diào)節(jié)作用的顯著性為0021，亦表明行業(yè)競爭對品牌延伸與品牌價值提升有顯著的負向調(diào)節(jié)作用；而對品牌保護與品牌價值提升的調(diào)節(jié)作用的顯著性為0321，調(diào)節(jié)作用不顯著。總的來說，假設(shè)H5、H5a、 H5b、 H5c、 H5e得到了驗證，而假設(shè)H5d不成立。

接下來，分析行業(yè)競爭對促銷拉力/推力與品牌價值提升的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果如表10所示。[

從表10中可以看出行業(yè)競爭對促銷拉力、推力與品牌價值的調(diào)節(jié)作用的顯著性為0034，小于005，表明行業(yè)競爭對促銷拉力/推力與品牌價值存在顯著的負向調(diào)節(jié)作用。同時，行業(yè)競爭對廣告與品牌價值提升的調(diào)節(jié)作用的顯著性為0000，表明此調(diào)節(jié)作用顯著；行業(yè)競爭對促銷與品牌價值的調(diào)節(jié)作用的顯著性為0136，表明有一定程度的負向調(diào)節(jié)作用；而行業(yè)競爭對公共關(guān)系與品牌價值提升的調(diào)節(jié)作用的顯著性為0776，表明行業(yè)競爭對公共關(guān)系與品牌價值的調(diào)節(jié)作用不顯著。因此，假設(shè)H6、H6a、H6c得到驗證，而假設(shè)H6b、H6d不成立。

綜合上述，實驗檢驗的結(jié)果如表11所示。

總體來說，假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5和H6基本得到了驗證，但是其中的子項目H1d、H5d、H6b、H6d的關(guān)系沒有得到驗證，而危機管理和雇員管理由于數(shù)據(jù)獲取的關(guān)系，也沒有得到驗證。

四、 研究結(jié)論和啟示

研究顯示品牌支撐力、品牌拉力與推力對企業(yè)品牌價值的提升有正向的積極作用。由于國內(nèi)企業(yè)在品牌發(fā)展過程中更多地利用價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等單一的營銷手段，忽視了整合營銷的作用，企業(yè)要想獲得更大的品牌價值提升，必須綜合利用各種營銷手段。企業(yè)也應(yīng)該看到隨著品牌價值的提升，品牌老化的問題隨之而來。研究結(jié)果顯示品牌重力和市場壓力會阻礙企業(yè)品牌提升，高品牌附加值的企業(yè)，想要更進一步提升，必須擺脫自身重力和市場壓力的影響，不斷進行技術(shù)創(chuàng)新，實現(xiàn)價值提升的跳躍發(fā)展。

本文最大的創(chuàng)新之處在于將各大品牌價值的影響因素置于行業(yè)競爭的大背景下進行考量，研究證實了行業(yè)競爭對企業(yè)營銷努力的侵蝕作用。行業(yè)競爭是任何企業(yè)都無法避免的，企業(yè)的任何營銷努力在對品牌價值的作用過程中都受到競爭品牌相關(guān)營銷活動的影響[6，13]。行業(yè)競爭的存在，只有企業(yè)付出比競爭對手更大的營銷努力，才能實現(xiàn)品牌價值的提升。

本文研究受到樣本和數(shù)據(jù)固有的局限，得出的結(jié)論也存在一定程度上的適用范圍。同時，本文只對重要自變量與因變量的關(guān)系以及調(diào)節(jié)變量的作用進行研究，而自變量本身其實也存在某種程度的聯(lián)系；研究只證明了行業(yè)競爭會侵蝕營銷努力的成果，對于技術(shù)創(chuàng)新及其他相關(guān)因素帶來的品牌價值的躍遷和競爭態(tài)勢的顛覆等問題沒有涉及。這些都值得將來對品牌價值提升做進一步研究。

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（責(zé)任編輯：陳樹明）