試論參政黨形象建設對新聞宣傳的需要

蔡圣鳳

摘要：參政黨是我國特有的政治現象，長期以來為社會主義建設做出了重要貢獻。由于各種原因，參政黨的形象建設滯后，導致參政黨社會知名度和美譽度與其政治地位和社會貢獻不匹配，影響了參政黨建設。在注重品牌形象和市場營銷的今天，形象建設是參政黨建設的重要內容。高度發達的大眾傳媒為參政黨形象建設提供了機遇，參政黨形象建設應該利用新聞宣傳，注重新聞宣傳策略，打造優秀參政黨形象，改變被誤解為“政治花瓶”的參政黨形象。

關鍵詞：參政黨；形象建設；新聞宣傳

中圖分類號：D665 文獻標識碼：A 文章編號：1008-6269（2013）06-0020-04

形象是個人、組織或群體等綜合實力的外在體現。在大眾傳媒高度發達的信息時代，新聞宣傳為形象建設提供了快速便捷的手段。小到明星藝人，大到政府和國家，無一不在通過新聞宣傳提高自身在社會公眾中的知名度和認可度，力圖通過新聞媒體的輿論作用塑造自身形象。我國的“國家形象工程”就是一個很好的例子，政府通過對國家形象的宣傳，有效提升了我國的國際形象，展現了我國的軟實力，提高了我國的國際地位。這是通過宣傳加強形象建設的成功典型，也對參政黨形象建設具有借鑒意義。參政黨是我國特有的政治現象，在國內外樹立優秀的參政黨形象是鞏固中國共產黨領導的多黨合作和政治協商制度的法寶。參政黨形象建設應該借助強大的社會媒體，通過新聞宣傳提升參政黨的知名度和美譽度。

一、參政黨形象建設意義及現狀

（一）參政黨形象

參政黨是中國特有事物，由八個民主黨派組成。參政黨形象是指八個民主黨派的理念、特征、行為、風貌等在社會公眾中獲得的整體印象和綜合評價。1989年，《中共中央關于堅持和完善中國共產黨領導的多黨合作和政治協商制度的意見》正式提出“參政黨”概念，2005年，《中共中央關于進一步加強中國共產黨領導的多黨合作和治協商制度建設的意見》明確提出：“在新世紀新階段，民主黨派是各自所聯系的一部分社會主義勞動者、社會主義事業建設者和擁護社會主義愛國者的政治聯盟，是接受中國產黨領導、同中國共產黨通力合作的親密友黨，是進步性與廣泛性相統一、致力于中國特色社會主義事業的參政黨。”[1]參政黨在多黨合作制度下主要履行參政議政、

民主監督、政治協商的功能，它的政治形象應是社會主義民主政治中優秀的政治參與者，是社會主義政治文明的建設者和踐行者。參政黨是致力于中國特色社會主義建設的政黨，是各行各業高層次人才的聚合體，它的社會形象應該是國家發展、社會和諧的推動者和維護者。參政黨是由各民主黨派組成的，各民主黨派的建立源于仁人志士憂國憂民、追求民族獨立解放的人文主義精神，它的人文形象應該是為實現中華民族偉大復興而不懈奮斗的愛國者和民族獨立統一的捍衛者。

（二）參政黨形象建設的意義

“參政黨的形象建設就是各民主黨派通過開展工作，使自己在社會公眾中留下良好的印象和贊譽的評價，不斷提高參政黨的知名度和美譽度。”[2]參政黨的形象建設具有重要意義。參政黨是我國政治生活中的重要組織，是中國共產黨領導的多黨合作和政治協商制度的重要主體。為了進一步促進政治文明建設，加強參政黨建設，鞏固中國共產黨領導的多黨合作和政治協商制度，有必要注重參政黨的形象建設，樹立參政黨的良好社會形象。參政黨形象建設的目的是提升參政黨的知名度和美譽度，激發參政黨活力，提升參政黨政治素養，激勵參政黨加強自身建設，更好地服務于中國特色社會主義建設，鞏固參政黨與中國共產黨領導的多黨合作和政治協商制度的合法性。參政黨形象建設的目標是在社會樹立“立黨為公、參政為民”的優秀參政黨形象。參政黨形象建設是一個復雜和長期的工程，既需要參政黨自身注重形象建設，也需要執政黨的鼎力相助和社會媒體的關注。提升知名度和美譽度既是參政黨形象建設的目標，也是參政黨形象建設的途徑。同時，知名度與美譽度是相互聯系的：提升知名度是提升美譽度的前提，提升美譽度是提升知名度的目的。

（三）參政黨形象建設現狀

然而，參政黨形象建設現狀卻不容樂觀。其形象建設的滯后性主要表現在以下幾個方面。

第一，提升參政黨知名度是提升美譽度的前提，但參政黨的知名度亟待提升。參政黨對于老百姓來說是十分陌生的。首先，由于對各民主黨派發展對象的特殊要求，各民主黨派成員不僅人數少，而且集中在社會中上層，他們與普通群眾的直接聯系較少。其次，參政黨的活動主要是高層次的，與老百姓的直接利益關系不大，百姓關注度不高。再次，主流媒體的新聞宣傳甚少提及參政黨的活動，百姓對參政黨知曉度低。可以說，在統戰系統之外，知道我國政黨制度和參政黨的人很少，能夠掌握八個民主黨派名稱和分辨各民主黨派所聯系的對象的更是鳳毛麟角。

第二，參政黨是多黨合作的主體之一，卻常被看作“政治花瓶”。首先，在執政黨內部存在部分黨員不了解和重視多黨合作制度、忽視參政黨作用的現象。其次，一些參政黨成員將自己定位為“政治花瓶”，認為多黨合作制度實質上是一黨制，參政黨只是擺設。最后，有些專門從事統一戰線工作的人士也將參政黨視作可有可無的統戰對象，將政治協商看作形式主義。

二、新聞宣傳是參政黨形象建設的重要手段

參政黨形象建設的成功主要體現為參政黨在國內外社會較高的知名度和美譽度。較高的知名度和美譽度既是構成優秀參政黨形象的基本要素，也是成功進行參政黨形象建設的基本途徑。當前參政黨形象建設的困境在于參政黨的社會知名度不高，在社會形成廣泛美譽更是困難。可以說，參政黨的實際付出與其所獲得的社會知名度和認同度是不匹配的。當今社會公眾對參政黨形象的理解與參政黨實際形象相距甚遠，這對于參政黨來說有失公道。

（一）參政黨形象建設離不開新聞宣傳

形象的產生，與形象主體、形象載體、受眾有關。參政黨在民眾心目中的形象與加工和傳播參政黨信息的信息載體有很大關聯，大眾傳媒的迅速發展為提升參政黨知名度和美譽度提供了發達的信息載體。參政黨形象建設離不開新聞宣傳。在信息傳播高度發達的信息時代，占據輿論宣傳陣地就意味著有發言權、有影響力。利用新聞宣傳的巨大社會影響力是進行參政黨形象建設最經濟、最便捷、最有效的方式。因此，大眾傳媒是參政黨開展公關活動、塑造政黨形象的法寶，特別是主流媒體的關注對于參政黨形象建設的意義尤為重大。而參政黨形象建設的效果與大眾傳媒的發達程度是相悖的，主要原因在于社會媒體對參政黨新聞宣傳的缺位。

（二）新聞媒體對參政黨進行宣傳的缺位及其對參政黨形象建設的影響

新聞媒體對參政黨新聞宣傳的缺位主要體現為：宣傳主力是中央新聞媒體，而地方新聞媒體則基本忽視對參政黨事跡的新聞宣傳；宣傳時間主要集中在每年人民代表大會和政協會議期間。雖然“兩會”期間新聞媒體大量報道人大和政協會議內容，對參政黨形象起到一定的宣傳作用，但缺乏長效機制。在中國共產黨領導的多黨合作和政治協商制度這一基本政治制度下，參政黨很少能夠發出自己的聲音，表達自己的政治主張，這種“只做不說”的現象是不合邏輯的。如果任由這種現象發展下去，將不利于參政黨的進一步發展。參政黨是新聞宣傳的冷門，而參政黨的許多成員卻是熱門新聞話題。遺憾的是，新聞媒體對參政黨成員的宣傳往往忽視其作為參政黨的政治身份。如果對這些公眾人物的作為民主黨派成員的政治身份不斷進行曝光，那么提升參政黨的知名度就輕而易舉，因為參政黨有了為大眾所熟知和歡迎的形象代言人。但實際情況卻是這樣：由于新聞媒體缺乏對參政黨代表人士有意識的新聞宣傳，沒有塑造出民主黨派在社會具有影響力的旗幟人物，各民主黨派在民間沒有“形象代言人”。例如，以“李谷一”、“厲以寧”為關鍵詞在百度上進行檢索可以發現，李谷一、厲以寧分別作為家喻戶曉的藝術家、經濟學家備受媒體關注。然而，社會媒體在對這兩位知名人士進行宣傳時往往只關注他們著名藝術家或人大常委的身份，卻不注重報道他們作為中國民主同盟成員的政治身份。由此可見，媒體對各民主黨派知名人士的報道幾乎無法對其所在黨派的形象起到宣傳作用。即便是對各民主黨派與多黨合作制度有所了解的人士也缺乏對參政黨具體形象的認知，在廣大人民群眾中樹立優秀參政黨的形象就更難了。

（三）參政黨新聞宣傳的缺位與相關要求不符

參政黨是多黨合作的主體、中國共產黨統一戰線工作的主要對象。上世紀末，中共中央高度重視多黨合作制度和統一戰線的宣傳工作，先后下發了《關于加強統一戰線宣傳工作的意見》、《關于加強中國共產黨領導的多黨合作和政治協商制度宣傳的意見》和《關于統一戰線新聞宣傳中若干問題的意見》。這些指導文件都體現出中共中央對于參政黨新聞宣傳工作的重視。參政黨也期待新聞媒體對其黨派身份的關注。例如，揚州民盟市委提出了《對人物的宣傳不應忽視黨派成員身份》的意見，并被中央統戰部采用。2006年，《中共中央關于鞏固和壯大新世紀新階段統一戰線的意見》第26條明確規定：“加大對黨外代表人士的宣傳力度，有民主黨派職務或身份的在新聞報道中應按規定注明”[3]。目前社會媒體對參政黨的新聞宣傳存在嚴重缺位的現象，這與參政黨的政治地位和黨中央的重視程度、參政黨的實際貢獻，以及參政黨形象建設的需要是不匹配的。

三、通過新聞宣傳進行參政黨形象建設的策略與原則

針對新聞媒體對參政黨形象宣傳的缺位現象，參政黨既要想辦法吸引新聞媒體（尤其是主流新聞媒體）對自身的關注，也要制定可行的宣傳策略，以實現新聞宣傳工作質量的自我提升。例如，將打造參政黨形象作為一項系統工程，實事求是地對參政黨進行由個人到集體的系統宣傳，建立新聞發言人制度，效仿政府部門進行類似的公關。

（一）通過系統的新聞宣傳提升參政黨形象

社會主義市場經濟實行多年，一些經濟原則深入人心，營銷戰略成為個人或群體成功的關鍵。要想在市場中占據優勢，必須注重自身形象建設，打造品牌效應。參政黨應該緊跟時代潮流，借鑒這一原則，在進行自身建設的同時注重宣傳策略和公關技巧，打造“樹立參政黨先進黨員典型、塑造參政黨領導人物的領袖形象、創立參政黨組織活動品牌”的形象工程，全方多層次地向國內民眾展示參政黨動態，向國際社會展示中國參政黨行動力和參政能力，塑造名副其實的參政黨形象。

首先，參政黨個人是構筑參政黨集體的一磚一瓦，個人形象在一定程度上代表了一個政黨的形象。如同執政黨一樣，在參政黨中有一大批先進成員，但他們的事跡卻很少得到宣傳，鮮為人知。通過新聞媒體報道優秀參政黨成員事跡，不但可以激勵廣大成員，還能夠向公眾展現參政黨“立黨為公、參政為民”的光輝形象。

其次，領袖人物是一黨一派的旗幟性人物，權威性和號召力是領袖人物的基本屬性。現今各民主黨派領導人在社會上的影響力是不充分的，很少有人能夠羅列出各民主黨派主席的姓名。通過新聞宣傳塑造參政黨領袖的形象，不但可以利用領袖人物的個人魅力為參政黨形象建設畫龍點睛，還能利用其社會號召力來號召參政黨所聯系的群眾以及廣大人民投身于社會主義建設。

再次，各民主黨派自成立以來，為我國的革命和建設做出了巨大貢獻，始終與共產黨肝膽相照、榮辱與共。如今，各民主黨派成員除了在各自崗位上兢兢業業地工作外，還經常組織各種活動支持國家建設，例如開展社會辦學活動、智力扶貧支邊活動、海外聯誼活動等。這些活動意義重大、實際成果豐碩，但由于宣傳不足，人民群眾并未將這些成果記在參政黨的功勞簿上。倘若注重活動宣傳，這些活動將成為參政黨的品牌活動，不但能使活動本身產生更廣泛的社會效應，還能進一步美化參政黨形象。

（二）建立參政黨新聞發言人制度

在現代國家，公關是政府部門的重要活動，成功的公關有助于政府建立和維護良好的形象。新聞發言人制度是政府公關方式之一。1983年，我國正式建立新聞發言制度以來，該制度成為政府部門與民眾溝通、進行政務公開的重要渠道，并在處理社會突發事件中起到尤為重要的作用。政府的新聞發言人制度對于參政黨建設有重要的借鑒意義。

首先，完善的新聞發言人制度可以有效吸引大眾傳媒的目光，將參政黨形象主動展示在新聞媒體面前，再通過社會媒體這一政治活動的揚聲器將參政黨事跡新聞進行宣傳，讓民間了解參政黨動態，避免參政黨活動“養在深閨人未識”，改變參政黨被誤解為政治花瓶的現狀，同時也塑造了參政黨愛國親民、自覺接受公眾監督、向公眾匯報工作的政黨形象。

其次，參政黨能夠通過新聞發言人制度表達政治主張。政治主張代表一個政黨的政治立場和政治追求，向外界彰顯出一個政黨的政治特色。參政黨針對一定的社會現象或者政治事件及時表達自己的立場和主張，是參政議政的直接方式之一，這將有效提高自身的影響力和知名度，塑造參政黨積極參政議政的政黨形象。

再次，新聞發言人制度將有效激勵參政黨注重自身建設，進一步提高參政議政能力，在“內強素質”的基礎上“外塑形象”。

（三）秉持實事求是的新聞宣傳原則，顯示優秀的參政黨形象

實事求是是黨的思想路線，同樣是參政黨的新聞宣傳工作必須秉持的原則。只有一切從從實際出發才能塑造出優秀的參政黨形象。堅持實事求是的新聞宣傳原則，就是要追求新聞的真實性，不得弄虛作假。倘若對參政黨新聞宣傳有失真實性，不但不能使參政黨在社會上樹立良好形象，而且會給公眾留下“做秀”、“虛偽”的壞印象，這比被稱作“政治花瓶”更嚴重。堅持實事求是的新聞宣傳原則，還要求參政黨更加努力地致力自身建設，認真履行參政黨職責。參政黨的活動是新聞宣傳的對象。只有多做實事才能形成更多新聞熱點，吸引媒體和公眾的關注。沒有實際行動而空談新聞宣傳，就不可能通過新聞宣傳進行參政黨形象建設。

參考文獻：

[1] 中共中央文獻研究室.十六大以來重要文獻選編（中）[M].北京：中央文獻出版社，2006：674.

[2] 孫信.參政黨形象建設初探[J].重慶社會主義學院學報，2002，（6）：20.

[3] 中共中央文獻研究室.十六大以來重要文獻選編（下）[M].北京：中央文獻出版社，2008：580.

責任編輯：羅振建