淺談體驗營銷在房地產中的運用

李義群　呂敬榮

摘要：隨著社會的發展和人們消費觀念的改變，對消費者而言，住房不再僅僅是一個生活休息的場所，更是一種對生活品質的追求、精神上的享受和體驗。對開發者而言，只有誰適合了這種需要才更有可能得到成功。近年來房地產企業越來越多地應用了體驗營銷理念，通過“體驗”來觸動買房者的心弦，本文從體驗營銷在房地產中運用的可行性、必然性、前景以及策略等方面進行展開，突出體驗營銷在房地產銷售中的重要作用。

關鍵詞：體驗營銷；房地產；運用

一、體驗營銷在房地產中運用的可行性

1、體驗營銷能夠誘發人們的購買行為。體驗可以使人們從抽象的認識提升到形象的認識，從感覺到心理，全面地認識事物。體驗營銷將抽象的概念具體化，加深人們的印象，從而誘發人們的購買行為。

2、體驗營銷使企業產品具有特色。通過客戶對產品的體驗，指導產品改進、創新；通過對客戶的逐漸摸索、定位，找到客戶的興奮點，做出更具創意的客戶活動或客戶偏好的項目，迎合市場的同時做出特色。

3、體驗營銷有利于縮短交易周期。當顧客親眼看到切切實實的產品，親自感受產品所包含的價值點，顧客成交的可能性便有可能得到提高，縮短了交易時間，即縮短了銷售周期。

4、體驗營銷能夠增加顧客忠誠。體驗營銷己經超越了產品與服務的層面，其價值體現在為開發商提供產品或服務的溢價，將原來無價值的部分變得有價值，且使顧客購買后心存感激并保持忠誠，愿意為此付出相應的代價，保持顧客忠誠的同時，樹立企業品牌形象。

二、體驗營銷在房地產領域應用的必然

1、房地產與“體驗”不可分割

房地產實際上是一個崇尚藝術之美，強調人文主義，極富于體驗性的行業。與房地產最密不可分的建筑學最早就劃入美學范疇，而美學研究的中心課題就是“體驗”，甚至“美學”這個詞本身就指的是一種體驗。

2、體驗營銷縮短了消費者決策過程

房地產消費者在最終購買之前，會花大量的精力和時間去獲取信息來幫助自己決策。而消費者和房地產企業之間的互動與溝通，讓消費者參與到房地產的設計、開發、建造、運營過程中去，使消費者更好地了解和感受相關產品和服務，弱化其信息劣勢，從而縮短其購買時間。

3、體驗式營銷是房地產業發展的動力

企業在進行宣傳的時候通常無法照顧到星星點點的元素，于是讓顧客自己體驗樓盤就成了房地產企業最有效的方法，體驗全程的吃、穿、住、行服務，只有這樣，企業才能夠獲得最接近市場、最細致的信息反饋。直接化的需求使企業的營銷活動不能僅僅依靠媒介的傳播，身臨其境感受到的美好才是最具震撼力和說服力的。

4、體驗營銷能彌補現有營銷模式的不足

在進行投資與設計的時，企業將市場顧客的需求作為必然考慮的重要因素是由體驗式營銷的營銷模式所決定的。體驗式營銷營造的是一種全面體驗的氛圍，以至于改變了其他營銷模式中的主觀性和片面性，彌補了房地產企業營銷模式存在的不足。

三、體驗營銷在房地產營銷中應用的前景

1、電子化趨勢

電子化體驗營銷的趨勢主要是通過網絡看房和電子沙盤的方式展示出來。電子化的特征是可以使顧客足不出戶就能夠實現對房地產產品的體驗，直接經過網絡就能夠感受到房地產企業為其提供的居住環境和產品的特性及分布格局。

2、營銷模式的跨界整合

因為房地產顧客的需求越來越的個性化和多樣化，所以需要房產企業與其他相關企業互相融合，從而形成營銷模式的跨界整合。舉個例子來說房地產消費的跨界營銷模式如與汽車等行業的融合。

四、體驗營銷在房地產中運用策略分析

1、產品體驗策略：房地產產品作為一個生活居住的空間環境和實體產品及無形服務的混合體，產品價格是自然是一個很敏感、很令人關注的話題，尤其是國家宏觀調控房價的今天，很多買房者都處于一種觀望的狀態。地產開發商要在保證自身與買房者利益的同時，從價格角度向買房者傳遞體驗的感受。

2、人文體驗策略：（1）要以人為本精心設計產品，融入現代文化理念和設計理念。（2）要大力提倡綠色化、低碳化，采用環保建材，以降低污染，從而提高室內環境的質量。（3）完善的小區環境和配套設施，力爭達到建筑、人與自然之間的統一而和諧。（4）著力營造人文環境，在盤在進行宣傳推廣時，注重對教育文化設施、場所等的生動解說，以人文環境來展示一種獨有的品味。

3、場景體驗策略：（1）注重售樓處的場景設計、功能區布局以及格調氛圍渲染，力求營造自由、舒適、別致的體驗環境。如沙盤、建筑模型、電腦三維設計、背景音樂、DV演示、接待區、咖啡休閑區、銷售簽約區等，有些甚至在售樓處舉行免費觀看電影、享用果品和飲料、投飛鏢有獎競猜等體驗活動。（2）設置樣板房讓顧客切切實實體驗產品，使顧客產生共鳴并打動顧客。還可以應用“DIY”的方式，讓顧客感受到自由創作的樂趣，對自己夢想的家居布局有一個實際的體驗。發揮顧客的參與性，讓產品快速深入顧客的心中。（3）開展房展會，通過逼真、精美的模型，相關人員詳細的解說，各類的樓盤資料，再加以音效燈光，角度地將生活體驗傳遞給參觀者，讓買房者形成清晰而特殊的體驗。（4）在樓盤正式預售前，提前建好幾個建筑作為實景示范區，并將建筑外檐效果、綠化環境、樓間景觀、以及相關戶型集中展示，使買房者眼見為實，身臨其境體驗居住區的真實生活氣氛。

4、主題互動體驗策略：（1）開展業主聯誼活動，房地產開發商要把握客戶心理，緊緊圍繞體驗主題和體驗價值，在樓盤開發的各個階段開展不同體驗活動，并讓顧客參與，深化顧客的各種層次的消費體驗。（2）開展試住活動，對于住宅房地產中的高端產品，因為其對相應的設施、外部環境、服務管理都有很高的要求，且總體價格也很高，單個買房者在購買時往往出現猶豫的現象。試住，無疑是打消顧慮、引導他們購買的一種有效途徑。

5、網絡體驗策略：網絡日益成為一種現代化交流平臺，也成為人們互動和娛樂的一種新方式，網絡銷售已逐漸進入普通家庭，網絡成為了房產體驗活動的一個平臺。網絡跨越了房地產的地域性限制，以低投入的信息渠道搶占市場資源，吸引外地顧客關注。隨著經濟的發展，網絡的虛擬化程度不斷加強，逃避現實的體驗開始顯現。如在網站上可以看到樓盤的圖示，以三維空間介紹每套戶型的各個功能區，能夠感受房間的各處細節。

五、小結

隨著產品功能和產品質量的同質化和社會經濟文化的發展，情感體驗越來越廣泛的在產品服務領域占據重的位置。體驗營銷以“體驗”為營銷對象，體驗就是一種消費，體驗就是一種價值。房地產作為人們的生活方式的體現，回憶的載體，自我身份的認同等，在房地產消費中，消費者的情感需求被完全釋放，房地產產品展現了人們最高層次的價值追求。（作者單位：云南民族大學）

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