功能派目的論在廣告翻譯中的應用

王艷

【摘要】廣告作為經濟全球化和信息時代的一個重要社會現象，受到越來越多的專家、學者日益密切的關注。功能目的論作為一種應用性較強的理論，為廣告這一實用文本的翻譯開辟了新視野。本文通過分析廣告文體特點并通過實例說明目的論的靈活運用可以對廣告翻譯起到較好的指導作用，使廣告功能在譯語文化中得以順利實現。

【關鍵詞】功能派翻譯目的論；廣告翻譯；應用

隨著現代社會經濟的迅速發展，廣告的作用尤為凸顯。一則成功的廣告能為一個公司甚至一個國家帶來十分可觀的經濟效益。在這種時代背景下，對廣告翻譯的需求越來越大。然而，“過去很長的一段時間里廣告翻譯一直處于無章可循的狀態、最近幾年一些學者才從語言學角度或是文化交際角度研究廣告翻譯。廣告翻譯急需理論指導從而更好發揮廣告的作用。誕生于20世紀70年代由弗米爾提出的目的論以其對翻譯目的的強調，對譯文功能的重視，擴大了翻譯研究的范圍，為翻譯研究尤其應用文體翻譯提供了積極地指導。該理論為廣告這一目的性凸顯的應用型文體的翻譯提供了理論依據。

一、廣告文體的目的性特征

著名的美國市場營銷協會給廣告下了這樣的定義：“廣告是由特定的廣告主通常以付費的方式，通過各種傳播媒體對產品、勞務或觀念等信息的非人員介紹及推廣。”另外有種說法是“廣告是個人或組織通過有償取得的媒介，向一定的社會群體宣傳其商品、服務或觀念，并勸說他們購買或采取相應行為的活動 ”。據此可知，廣告作為一種競爭性的商業行為，其目的是爭取消費者，因而必然是以消費者為中心，投消費者之所好，供消費者之所需，以打動他們的心弦，促成其購買活動。這是商業廣告的唯一目的，也是商業廣告翻譯的唯一目的。因此，廣告是介紹和宣傳商品信息的應用型語言，目的是使受眾有效地接受信息。

二、功能目的論概述及其對廣告文體翻譯的適用性

20世紀70年代，德國的漢斯弗米爾在普通翻譯理論框架一書中提出目的論（Skopos Theory）—德國功能派翻譯理論中的奠基理論。弗米爾認為翻譯中的許多問題僅僅靠語言學是不能解決的，他沖破“對等”“忠實”等翻譯理論的桎梏，提出翻譯就是根據客戶委托，結合翻譯目的滿足客戶要求的一種目的性行為，在翻譯中，原文不是衡量一切的標準，對原文的忠實是次要的，實現翻譯的目的才是最重要的。該理論包括三大法則：a.目的法則（skopos rule），翻譯所要達到的目的決定翻譯的整個過程。b.連貫法則（coherence rule），譯文必須符合語內連貫的準則，即譯文必須能讓讀者理解，并在目的語文化交際環境中有意義。c.忠實原則（fidelity rule），原文和譯文之間應該存在語際連貫一致，即通常說的忠實于原文，而忠實程度和形式則由譯文目的和譯者對原文的理解決定。這三大原則中，Nord認為翻譯必須遵循的首要法則是“目的法則”，即根據目的論，翻譯所要達到的目的是決定譯文的最關鍵的因素，為了達成翻譯目的，譯者可以使用任何策略和方法。這就是目的論的真髓所在。

三、目的論在廣告翻譯中的應用

目的性法則決定了譯者在廣告翻譯中應考慮以下三個因素：譯文語體、讀者反映和譯語文化。廣告翻譯方法的選擇要由具體語篇的目的或功能來決定。也就是說，翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程。

（一）廣告翻譯要符合譯語廣告文體的語言風格

由于地理環境、社會環境、生活方式的不同，中西民族形成了不同的審美習慣。中國美學強調中和之美、含蓄之美，重主觀印象。這種美學標準表現出注重平衡、協調、融和的審美特征。如：

嶗山，林木蒼翠，繁花似錦，到處生機盎然，春天綠芽紅花，夏天濃蔭蔽日，秋天遍谷金黃，冬天玉樹瓊花。其中更不乏古樹名木。景區內，古樹名木有近300株，50%以上為國家一類保護植物，著名的有銀杏、檜柏等。

這則介紹嶗山的漢語廣告采用了中國人喜愛的四言八句式，形式對稱、辭藻華美，讀起來音韻和諧，迎合中國人的審美心理，很容易獲得預期的效果。但譯成英語時，就需要考慮社交語境的審美心理，刪去無意義的信息，再現原文的內涵意義，突出信息傳遞的客觀性和可靠性。

（二）廣告翻譯應注重譯文讀者的感受

目的性法則決定了廣告翻譯應注重譯文讀者的感受，迎合消費者心理。由于宣傳對象在政治、經濟、文化等方面的不同背景，為了投其所好、避其所忌，同一條廣告的翻譯，針對不同的宣傳對象會有不同的版本。為了達到商業目的，譯者甚至可以不顧原文而再造一條廣告。

例如 Whisper 衛生巾漢語音譯為“護舒寶”。“Whisper”的英文意思是耳語、密談，其意富含女性用品的形象性和女性味。而翻譯為中文時，則傳達給中國女性消費者該產品的功能和優良品質。電視廣告配以青春少女飄逸柔順的秀發隨風飛揚的畫面，在消費者中自然會激發強烈的購買欲望。

（三）廣告翻譯應尊重譯語文化

從目的論上看，翻譯要求由目的語文化決定，原文只是起提供信息的作用，譯者只有綜合考慮了廣告的翻譯要求才能在翻譯中更好實現廣告目的，最有效的翻譯不一定是忠實地再現原文。因此在廣告翻譯中，必須避免由于過分強調忠實而忽略翻譯目的，忽略目的文化環境而導致的翻譯失敗。一種出口干電池的商標叫“白象”，英譯成“White Elephant”。象在中國是吉祥的象征，可是 a white elephant 在英語中意為“沉重的負擔”（a burdensome possession）或“無用而累贅的東西”（useless）。這樣的翻譯顯然是失敗的。再如，“鴛鴦枕”在中國文化中象征夫妻恩愛，但如果譯成“Mandarin Ducks Pillowcase”，其語用效果就會大打折扣，難以實現廣告翻譯的目的，不妨將其譯為“Lovebirds Pillowacse”更符合西方消費者的審美心理，并促成其購買行動的實現。因此，一個成功的廣告翻譯需要譯者巧妙處理廣告所要傳達的信息及不同國家間的語言文化差異。譯者不能僅僅局限于原文，還必須注意原廣告中的文化意義，甚至還要根據受眾國的情況表現和豐富原文中沒有的文化內涵，使廣告中的民族和傳統文化更好地表達出來，從而達到宣傳產品，促進銷售的目的。廣告翻譯中文化意義的有效轉換不僅能產生經濟效益，還能產生良好的社會效益。

參考文獻：

[1]Nida E A.Toward a Science of Translating [M].Leiden：Brill，1964：23-25.

[2]Nord Christiane.Text Analysis in Translation[M].Amsterdam-Atlanta：GA，1991：28.

[3]仲偉合，鐘 鈺.德國的功能派翻譯理論[J].中國翻譯，1999（3）：49.

[4]陳小慰.翻譯功能理論的啟示[J].中國翻譯，2000，（4）：9-12.