雷軍的第三粒小米

蔣李

核心提示：“先行者”樂視與小米企業屬性相似，其運營狀況可以作為小米很好的參考。從目前狀況看，雷軍似乎無心插柳柳成蔭，走對了“晚行”這步棋。

董事長雷軍決定將手機、電視機頂盒之后的第三粒小米“種”在智能電視領域。

雷軍憧憬著將北京小米科技有限責任公司（以下簡稱“小米”）打造成一個互聯網時代的商業帝國，但顯然僅憑手機是不夠的。于是，他從開發機頂盒到擬推出智能電視，其“先搶端口資源、再挖軟件市場”的戰略規劃已浮出水面。

此前，樂視網信息技術股份有限公司（以下簡稱“樂視”）已高調進軍智能電視領域，“樂視超級電視”優先贏得產業關注度。不過，分析人士指出，樂視遭遇的物流、售后問題或許能促使小米更好地把握細節。

小米“晚行”

6月15日，名為“搞機”的新浪微博博主上傳了一張小米電視的“諜照”，透露小米將在8月中旬正式對外發布此款產品。

由于搭載智能操作系統MIUI，同時具備連接網絡和第三方應用功能，這款產品符合一般意義上的智能電視定義，被大家稱為“小米智能電視”。

“諜照”公布半個月后，記者登錄中國質量認證中心網站，信息顯示型號為L47M1-AA的47寸小米智能電視已于6月27日通過3C認證（中國強制認證），離正式發布再近了一步。

這些信息均證實小米智能電視即將發售的事實。不過，本刊記者多次聯系小米公關總監劉飛，對方卻一再表示“暫不評論關于電視的話題”。

“對未出產品保持緘默，是小米在營銷方面的一貫作風。這能吊起媒體和用戶的胃口，在新品發布會時獲得更大關注。”與小米公司有密切合作的北京奧維營銷咨詢有限公司平板顯示事業部總經理劉闖對本刊記者說。

早在去年底，完全復制小米營銷模式的樂視超級電視就開始造勢，并于今年5月上市銷售。消費者經受了這輪“饑餓營銷”的洗禮，小米的策略還能奏效嗎？

“其實，小米本可先于樂視推出智能電視，但高層態度不十分堅決，最終被對手搶了一步。”一位業內人士告訴本刊記者。

去年6月，小米完成新一輪2.16億美元融資，整體估值達40億美元，大大超過資本市場對同類型硬件企業的估值。當時投資方IDG 資本基金經理錢浩表示，原因在于小米除手機外還將發展電視，“電視市場不但與手機同等量級，而且尚未受到互聯網浪潮洗禮，發展潛力巨大”。

在距離融資整整一年后，小米智能電視終于姍姍來遲。但一年后的今天，智能電視市場已發生很大變化——去年智能電視在國內還剛剛起步，沒有吸引太多關注。但在樂視大張旗鼓后，這一產品概念已得到廣泛傳播。

北京中怡康時代市場研究有限公司黑電研究總監彭顯東向本刊記者表示，客戶觀念的變化原本是利好，但小米并沒有“吃螃蟹”。

“樂視引爆了產業關注度，因此小米定位只能是跟隨者。跟隨者往往永遠活在先行者背影之下，除非更為出色，否則很難翻身。”彭顯東說。不過，他也表現出樂觀情緒：“雖然樂視主打的海量視頻內容服務有其獨到之處，但小米畢竟有銷售硬件產品的經驗。即使后發，也不一定落后。”

再挖存量

小米與樂視這對互聯網“同行冤家”在發展電視方面有著很多相似之處——先發展電視機頂盒，再進軍智能電視。在劉闖看來，這一策略背后有深刻的產業邏輯。

“手機才是小米抓用戶增量的關鍵，智能電視只是深掘存量的方式。”劉闖指出，小米、樂視的用戶定位與傳統家電企業不同，其開發其他產品的意圖是挖掘存量用戶的商業價值，而非依托新產品去拓展增量市場。

從這個意義上來看，無論是小米推出的小米盒子（電視機頂盒）、藍牙音箱、活塞耳機、智能電視，還是樂視的超級電視，均是兩家企業核心業務之外的“附屬硬件”。

“小米電視是做1422萬小米手機發燒友的精準營銷，樂視超級電視則是做其視頻服務簇擁者的營銷。兩家企業的目的，就是讓這群用戶去繼續購買這些附屬硬件。而傳統家電企業，則是不斷圍繞增量用戶做文章。”劉闖說。

彭顯東持相同觀點，他認為，互聯網企業善于抓客戶，再以“一專多能”的價值形式挖掘更多用戶。例如，騰訊基于即時通訊發展游戲，阿里巴巴基于電子商務發展金融。小米、樂視則把這種模式用于客戶拓展。

小米對外的態度也印證了這一觀點。記者與劉飛溝通時，他一直強調“小米盒子僅是小米手機的一個配件”，而雷軍也說過“電視僅僅是手機的顯示器”——在他們眼中，手機是一切附屬硬件的控制器。

雖然小米電視還未正式上市，但這種深挖存量的戰略已突出體現在收入結構上。據劉飛核實的數據，2012年小米全年收入126億元，其中6億來自盒子、音箱等附屬硬件銷售，而今年預期目標則是10億元，預期增幅達66%。

不過，在小米聯合創始人黎萬強看來，實現電視這類附屬硬件的一次性銷售，僅是小米挖掘存量的開始，更大的商機體現在軟件服務中。小米的互聯網經濟模式要求微利、規模大、可持續。從長遠看，小米賺錢要依靠增值業務，不僅是銷售各類附屬硬件，更包括軟件服務。

據了解，目前小米在應用開發上已投入大量資金，但因起步較晚，軟件收益還未形成規模。根據黎萬強的規劃，該業務近期將為小米帶來單月2000萬元的收入。

彭顯東看好這種蛻變——小米未來將統領多種智能設備如手機、電視、車載導航、可穿戴設備等，并帶來用戶信息收集、家庭辦公智能化、電子商務、廣告運營、電子游戲等大量商業機會。

“不過，目前小米只是處于生態鏈打造初期，更需追求用戶的穩定增長和各類終端的銷售——做到這兩點，并且不虧或少虧錢，就能被資本市場看好。”彭顯東說。

競技智能電視市場

要想知道小米電視“挖存量”的前景如何，就必須對當前智能電視市場有一個清醒認識。

智能電視戰場現有兩大陣營：一類是以小米、樂視等為代表的互聯網企業，優勢在于內容、應用等軟件服務；另一類則是以長虹、創維等為代表的傳統家電企業，優勢在于制造、渠道等方面。

“隨著電視制造技術門檻的降低，內容、應用等軟件服務已成為智能電視的核心競爭力。因此，傳統彩電企業近年除立足本身的硬件制造外，也在嘗試轉型升級，做小米、樂視所擅長的內容。”劉闖說。

去年年末，創維集團與互聯網電視服務商“優朋普樂”、“南方傳媒”簽署合作協議，三方聯合運營創維智能云電視中的“直通好萊塢”欄目。LG、TCL也先后與CNTV旗下公司——未來電視簽訂合作協議，拓展其頻道內容資源。

面對這些充滿斗志且市場基礎穩固的傳統廠商，劉闖認為，小米這類“攪局者”的最好策略就是避免與其直接競爭。

“首先，深挖存量避免客戶類型重疊；其次，摒棄家電企業‘大廣告+大賣場+大促銷的傳統做法，采用‘社會化營銷+網絡直銷模式，避免渠道競爭。”劉闖說。

彭顯東則表示，即便面臨著部分用戶資源的競爭，小米也有其“殺手锏”——應用資源優勢：傳統彩電企業最大缺陷就是應用程序開發，而小米有多年的軟件人才積累和產業鏈構建。

不過，IT企業和傳統彩電制造商雖已探路許久，但均未找到最佳路徑。早在多年前，英特爾、微軟、思科等IT巨頭就認為電視將成為“下一代數字家庭中心”，但由于太過超前而與市場脫節，這些夢想最終成空。

傳統家電企業近年都在構建內容，但一直沒有從內容中真正獲利。而聯想把長期在IT領域積累的品牌優勢和制造經驗平移到智能電視領域，收效甚微。

中國家電商業協會營銷委員會執行會長洪仕斌向《支點》記者表示，小米作為新玩家，其獨特的商業模式或許能改變格局，但前提是產品銷量先達到一定規模。“因為中國彩電行業傳統企業地位穩固、競爭異常激烈，銷量積累的過程需要持續很久。”洪仕斌預測，最近一兩年智能電視業務可能只為小米帶來少量收益。

營銷系統優化難題

“先行者”樂視與小米企業屬性相似，其運營狀況可以作為小米很好的參考。從目前狀況看，雷軍似乎無心插柳柳成蔭，走對了“晚行”這步棋。

“目前樂視超級電視遭遇到很多問題，而小米也開始對自身情況加以審視，甚至可能因此推遲上市時間。”一位不愿透露姓名的業內咨詢公司高管對本刊記者說。

據多家媒體報道，樂視超級電視開售兩周后，仍有訂購首批超級電視的消費者未收到貨。而此前樂視的承諾是“核心城市次日送達，在核心城市200公里以內的二線城市隔日送達”。

劉闖告訴本刊記者，手機體積小、易包裝、耐顛簸，與需要專門打包、專車運輸、專人上門安裝的電視物流有天壤之別。

售后乏力，則是樂視映射給小米的另一個難題。一位已收到超級電視的成都用戶向本刊記者表示，在遭遇機身過熱問題后，他撥打客服電話長達1小時都未能接通。這與樂視之前“5秒鐘接聽消費者電話”的承諾也差距甚遠。

“這與其第三方合作機制有關。樂視將超級電視的售后交給了12家第三方售后公司。但由于這些企業本身承接業務較多，及時性、專業性、服務態度都很不可控。”劉闖說。

截至7月底，全國的小米之家（小米直營客戶服務中心）僅有23家，而且小米手機較大的返修率已使這些網點壓力頗大。這樣看來，與第三方合作也是小米迫不得已的選擇，而如何優化合作機制從而提高用戶體驗，是其面臨的一大難題。

“不過，就算因為查漏補缺而延誤了上市時間，‘難產也比‘夭折強。小米應該早就知道自身物流、售后的瓶頸，樂視現狀能促使它更好地把握細節。”前文提到的業內咨詢公司高管說。

除了營銷的系統性優化，中國電子商會副秘書長陸刃波向本刊記者提供了小米的另一種出路——與傳統陣營合作。

他表示，智能電視將電視行業從簡單的硬件制造，轉變為生態系統構建。小米應更加專注于智能電視的應用開發等軟件服務上，與在渠道、售后方面占據優勢的傳統彩電制造商合作。“實際上，手機也是因為喬布斯將觸控與軟件結合，才有了整個生態系統的繁榮。獨立行動的小米‘軟硬結合的商業模式畢竟還有待考究，我更傾向于兩個陣營的密切合作。”（支點雜志2013年9月刊）