展會帶來的不僅僅是商業沖動

楊于澤

武漢決心打造“國家會展中心城市”，作為建設國家中心城市的內涵之一。人們想到的理由，主要是基于經濟方面，比如說會展業對經濟的拉動效果在1：9左右，即會展業每產生1億元的直接收入，所拉動的其他產業收入就將達到9億元。

有媒體說，成都辦了一個糖酒會，一屆的收入就高達38億元。武漢人對會展的商業渴求，也由此可見一斑。

目前武漢有3個大型會展中心，可供展覽面積27萬平方米，規模位居全國第三。按照相關計劃，到2016年末，武漢年辦展會數量突破1000場次，培育具有一定影響力的品牌展會10到15個。武漢人雄心不小，但方向沒錯嗎？

去年年末，萬達集團董事長王健林跟阿里巴巴董事局主席馬云打了一個1億元的豪賭。王健林說：“我跟馬云先生賭一把：2020年，也就是10年后，如果電商在中國零售市場占50%，我給他一個億，如果沒到他還我一個億。”

不管誰贏誰輸，現在可以肯定的是，電商會逐漸擠壓傳統商業的空間。業內人士預言，傳統商業有可能向“展示”功能轉型。如果傳統賣場走向“展示”，會不會對各種展會構成擠壓？不會。當消費者越來越多地享受網上購物，他們反而會對參觀、看展產生補償性需求，參觀展會也就越來越有市場。

展會作為一種經濟社會現象，實際上包括辦展與看展兩個范疇。在很多人印象中，展會就是各種廠商把自己的產品放在展覽館里，向參觀者展示，接受訂貨，辦展者和酒店、餐飲業者一起賺錢。很少有人會從觀展的角度來看待會展業，特別是對參觀者的感受缺乏考量。很難設想，如果缺乏大量參觀者的參與，會展業還有明天？

世界上第一個博覽會，是1851年英國舉辦的倫敦萬國工業博覽會，當時人們從英國各地乃至世界各國趕到倫敦海德公園，看蒸汽機、火車頭、高速汽輪船、汽壓機、起重機，以及先進的煉鋼法、隧道、橋梁等大型模型。用中國俗話說，就是“看稀奇”。

萬國工業博覽會后來成為世界博覽會，很多國家爭著辦，目的之一是展示成就；與此種需求對接的，是民眾在家門口“博覽”世界的濃厚興趣。綜合性的博覽會，開始細分成汽車展、時裝展、圖書展、電影展等，接著再細分，比如時裝展細分出流行趨勢發布會、各種品牌發布會等。人們被各種創新吸引，樂在其中，流連忘返。

上海世博會干脆直指“生活”，把“城市，讓生活更美好”作為主題。進入會場，我們看到世界級的建筑藝術、文藝表演，體驗最前沿的科技成果，可以買到非洲的木雕，也可以品嘗到來自世界各國的美食。博覽會融入了人們的生活，成為生活的一部分。

如果馬云贏了那場豪賭，而傳統商業轉向“展示”，那時候商品展示就變成了一種吸取人流的手段，大型購物中心就跟展會沒有太大差別了。換句話說，展會在不遠的將來可能成為一種主流的商業業態。武漢大力發展會展業，將搶占未來商業的制高點。

所以，展會顯然不僅僅是廠商供貨見面會，它將負責構建一種公共空間，來滿足觀展這種生活方式，其功能就是了解、交流、休閑和體驗。我們可以想象，展覽館將成為跟大劇院、音樂廳、電影院一樣的公共設施，成為一座城市的魅力所在。

再回頭看展會，展會就不能是招徠參展者、收些攤位費那么簡單，我們必須著手打造品牌，以重塑城市形象。有了工業博覽會，才有了今天的漢諾威；有了書展，才有了今天的法蘭克福。優秀的展會，不僅會重塑城市形象，而且會改寫市民的生活。（支點雜志2013年9月刊）