依托特色文化資源 打造省級衛視品牌

馬瀅

摘 要：合理利用特色文化資源，對省級衛視而言，是提升核心競爭力，擴展其品牌影響力的有效道路。西部省級衛視要盡快擺脫弱勢的被動局面，在找準合理利用特色文化資源的途徑和策略之余，最重要的還是要結合自身的現實環境和條件，做好充分地調查研究和統籌規劃，將自身的優勢與市場的需求緊密地結合起來，要依托特色文化資源形成具有自我特色的品牌，并發揮品牌影響力來獲取更多的受眾和市場。從而真正找到自身長遠發展的合理有效路徑。

關鍵詞：省級衛視；文化資源；品牌；定位

中圖分類號：G21 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）05-0149-02

一、借助于特色文化資源有助于提升衛視的競爭實力——必要性

數據來源：《2011年全國省級上星衛視收視排名》CSM媒介研究中心。

圖1是西部各省級衛視的收視率和市場份額排名情況，可以很清晰地看出，西部省級衛視在激烈的市場競爭環境中處于劣勢地位，競爭力較弱，而擺脫這種被動局面的有效措施便是找出自己的優勢所在，即用這種優勢的不可復制性來有力地搶占優勢競爭位置。實際上，對西部各省份而言，這種不可復制的優勢性資源在很大程度上指的便是特色的文化資源。而文化資源的涵蓋面不僅僅包括了自然風景、區位地理和物質資源，它還凝結在生活的方方面面，即從生產活動到意識形態，從語言風俗到社會價值觀，都可以視為這種文化資源的內涵，也可以理解為這是一種深層次的文化觀念、生活態度和集體意識的體現。

借助于這種層面上的特色文化資源，無疑可以更好地體現出西部省級衛視自身最吸引人的特色之所在，而較之于東部的其他衛視，這樣的特色文化資源的利用也能夠在很大程度上挖掘出自身的傳播競爭力的要素。實際上，特色文化資源是具有電視傳播意義的，即非常適合于電視傳播形態的，在物質形式和藝術表達上都具體很大的延展性。誠然，受眾資源是省級衛視在激烈的競爭大戰中最看重的掠奪對象，而特色文化資源便是能夠有力地占有這一部分人群的重要手段，實際上通過電視化改造的特色文化資源，經過現代化的電視包裝手法和表現形式，更有助于展示出其深厚的內涵和多層次的文化元素，也更容易吸引到受眾的眼球，提高省級衛視的綜合競爭力。

二、整合特色文化資源有利于提升衛視定位策略技巧——策略性

圖2 各省級衛視定位一覽表

圖2為目前各個西部省級衛視的頻道定位，可以看出的是，差異化的競爭策略已成為了各省級衛視在近乎白熱化的電視市場競爭中尋找突圍之法的重要武器，但在借助特色文化資源進行定位的過程中，也需要注意，要將市場、受眾的收視需求來對特色文化資源進行合理的改造和利用，但絕非簡單化的機械操作，要使之與衛視定位進行合理化的嫁接。無疑，這種與市場緊密結合的方式更有利于衛視頻道形成自己獨特的競爭模式。以青海衛視為例，將娛樂作為其主打內容，本著環保、低碳的概念，結合市場需求，推出了多檔諸如《天天低碳》、《成長實驗室》、《完美先生》等創新節目，實際上在很大程度上都是結合市場來利用自身優勢的良好實例。

首先，對西部各省級衛視而言，其電視傳播的最大特點便在于跨區域性，即以區域特色來進行全國性傳播，因而在定位過程中要對具有區域性特色的文化資源進行挑選，選取那些涵蓋民族共同情感和心理的文化元素，才更有利于受眾的接受和認同。當然，這種特色文化資源需要合理的轉化和利用，增添具有普適性的內容和形式，才能夠得到更廣范圍的認同和支持。以四川衛視為例，該頻道的定位為“中國愛”，這也是在汶川地震之后做出的重新改版設計，這種帶有一定公益性質的定位策略一方面既具有標志性，另一方面又能夠喚起更多受眾的共鳴。

其次，在對地區的特色文化資源進行選擇利用之時，需要特別注意的是揚棄。這里的揚棄指的是要站在電視產業的高度上，去對特色的文化資源進行合理的甄選，將其中落后保守以及不適于進行電視傳播的因素加以剔除，來實現資源的為我所用。以云南衛視為例，作為有著豐富自然資源和人文特色的地區，該頻道的定位為“綠色人文，經典永恒”，在一定程度上具有科普教育的意義，而這也正反映了云南當地的文化特色。

最后，在確定適合自身長期發展的定位方向上，西部各省級衛視還需要注意同東部強勢媒體的交流與合作，從與強勢媒體的合作中來學習先進的管理經驗和節目制作的理念，這樣做的好處便是從人才資源和創新理念上都為西部省級衛視帶來了全新的思考模式。如寧夏衛視，與上海第一財經頻道合作，著力打造財經報道，實際上，這種定位對寧夏衛視是一舉兩得的，一方面利用與優秀強勢媒體的合作，提升節目的質量和水平，另一方面對經濟報道的偏重在一定程度上有利于為該地區的發展帶來更多的契機。

三、依托特色文化資源有利于打造衛視的品牌影響力——應用性

1.節目構成

在節目構成上，不少西部衛視都有與特色文化資源結合的鮮明的個性編排，例如貴州衛視以電視劇為主軸，節目安排干凈簡練；廣西衛視的各類節目平分秋色；四川衛視節目編排簡潔明了，采取了周間帶狀、大板塊的編排，周內周末節目安排變化小穩定度高；重慶衛視的“紅色節目帶”集中緊湊，猶如電視版的“紅色歷史”教科書；甘肅衛視突出新聞資訊，用財經類新聞節目串聯整個編排；青海衛視節目編排簡單明了，主打娛樂節目；寧夏衛視緊跟新聞報道為主的綜合頻道定位，新聞資訊類節目占據半個江山；新疆衛視以劇場和具有地方民族特色的節目為主；陜西衛視力圖形成人文節目帶、綜藝娛樂帶、資訊帶的綜合性節目結合的特色節目帶。

節目的編排設計上，各省衛視的安排基本上采取了類似的水平式的板塊編排方式，早、午、晚間固定播出新聞類節目，電視劇安排在新聞節目結束之后，在黃金時段播出強檔品牌節目；同時，周末的節目安排上更注重節目類型的多樣性，突出娛樂性的內容。但需要注意的是，西部各衛視更應在節目的設置上應更為個性化，用更為靈活的方式去表現本頻道的優勢，結合特色文化資源的助力來表現品牌的特色。

2.品牌欄目

結合市場需求，西部省級衛視在對品牌欄目進行搭建的過程中，呈現出以下的一些特點：在類型上，以娛樂類和訪談類節目居多，幾乎各個衛視都打出了自己的娛樂品牌節目，力圖在以制作成本低而回報率高為特征的娛樂市場上占得一席之地，其中以四川衛視、青海衛視在此方面特色突出；品牌節目也大多圍繞頻道定位，力圖形成特色節目帶來聚集規模效應，如重慶衛視紅色人文類節目帶，廣西衛視將品牌節目根植于其“東盟、民族、時尚”定位理念，甘肅衛視主打財經方向，不同類型的品牌節目也相應地側重于財經視角。

作為拓寬頻道影響力最為重要的“內容性”武器，品牌欄目的質量如何能在很大程度上反映出電視媒體的競爭實力和發展潛力。因而在結合特色文化資源、利用品牌欄目呼應節目定位的同時，不應僅僅將目光局限于所“定”的范圍內，事實上，一個良好而有持續力的電視品牌需要的是全面均衡基礎上的特色突破，諸如云南衛視和甘肅衛視在突出定位特色之外，品牌欄目也應相應地延伸到其他類型上，這樣的品牌節目組合才能產生出更具廣泛性的優勢。

3.宣傳營銷

從整個西部范圍來看，西南各省區在營銷方面意識較強、起步也比較早，經過這些年的發展和積累，現今也形成了較為有規模的營銷體系。首先，從營銷手段上看，呈現出多樣化的趨勢。各衛視不僅僅停留在傳統的活動營銷的層面上，整合性的系統化營銷更受青睞。貴州衛視的“多彩貴州”系列活動，是包括歌唱、舞蹈、攝影以及旅游形象大使選拔在內的多方面的大型營銷活動，除了發掘每一個獨立營銷活動的資源，更重要的是這一系列活動構成了一個多角度立體化推銷貴州衛視的整體。其次，從營銷的內容上看，主打公益營銷策略，強調與公益的結合。用公益作為品牌拓寬影響力的出發點，為衛視品牌的延伸尋找更為有力的人文落腳點，比較集中的是包含有地域因素的四川衛視和重慶衛視。最后，從營銷的對象上看，目標受眾更為廣泛，并沒有局限于省內和國內，不少衛視還以此為契機拓展海外的輻射范圍。廣西衛視以民族為特色的“尋找金花”系列活動，從2005年開始走出國門，出訪的國家包括韓國、日本、東盟十國等，成為廣西衛視打造國際性媒體的一條重要路徑。這無疑是最大程度上發揮自身特色文化資源優勢來拓展衛視品牌影響力的有益之舉。

四、結語

合理利用特色文化資源，對省級衛視而言，將會是提升核心競爭力，擴展其品牌影響力的有效道路，但是需要真正構筑衛視品牌的影響力，還是需要多方面的努力，在找準合理利用特色文化資源的途徑和策略之余，最重要的還是要結合自身的現實環境和條件，做好充分地調查研究和統籌規劃，將自身的優勢與市場的需求緊密地結合起來，才能夠在競爭已幾近飽和的電視市場上真正地找到一條突圍之路，為自己找到一席落腳之地，真正找到自身長遠發展的合理有效的路徑。西部省級衛視要盡快擺脫弱勢的被動局面，就需要依托特色文化資源形成具有自我特色的品牌，并發揮品牌影響力來獲取更多的受眾和市場。

參考文獻：

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