試析廣告語在成功廣告中的重要性

摘要：廣告是藝術和科學的融合體，而廣告詞又往往在廣告中起到畫龍點睛的作用。好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。

關鍵詞：廣告語；廣告；重要性

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）40-0174-02

廣告語就是“廣告中的語言”，它包括各種廣告中所有的語言文字信息。在報紙、路牌、招貼、櫥窗、霓虹燈、郵件等視覺媒體的廣告中，廣告語言是由文字、標點符號排列組合而成，是一種非常特殊的語言。它們通常都有一些共同的特點，如語言上引人入勝、說服力強，修辭手段的運用也別具一格，如語意雙關、文字游戲等，使人感到幽默中見智慧，平淡中顯新奇。廣告語言在形式上也極具鮮明特色，或行文工整、對仗押韻，或節奏感強、瑯瑯上口，或一鳴驚人、耳目一新，可以收到耐人尋味、經久不忘的效果。

對于成功的廣告，人們記憶最深的就是廣告語。幾乎每一條成功的廣告作品，都毫無例外地借助于膾炙人口的廣告語，它成為廣告成功的關鍵。比如：在廣大消費者的語言傳播中常常這樣表述“味道好極了”（雀巢咖啡）；“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒”（藍天六必治）；“高高興興上班去，平平安安回家來”（公益廣告）；等等。不言而喻，只要能說出廣告語，人們便心領神會地記起那是一條什么廣告。這些奇妙的廣告語，在不經意間使人達到——心為之動、情為之奪、志為之移的效果，幾乎改變了人們的語言乃至生活習慣。茶余飯后，人們在對國事、家事、天下事的議論中，不時地引用廣告“時語”來概括共同敘述的話題。似乎這些風行一時的廣告語，有著善解人意的功能，把一切說不清、道不明、摸不透、斷不了的人間話題，都包容在難以言傳卻可意會的共同理解之中。這正是廣告創作者們所苦心追求的目標：從過目不忘到有口皆碑，從躍躍欲試到愛不釋手，進而潛移默化地造就一個爭購風起的局面、供不應求的市場。

今天，工作生活節奏越來越快，人們的閱讀行為發生了很大的變化。不管多少版面的報紙，多少頁數的雜志，在手中翻閱的時間只有幾分鐘。而目光在一條廣告上停留的時間就更短了，往往只有幾秒鐘。沒有撼人心魄的廣告語，如何留得住人心？一條好的廣告語，會誘使人們在快速瀏覽中返回重讀，激發人們的閱讀興趣和記憶心理出現瞬間的昂奮。因此說，成功廣告往往就成功在一句話上，這就是廣告語。雖然諸如畫面、編排、色彩等都是廣告成功的因素，但其傳播的深度、廣度不及廣告語，在非媒體的語言傳播形式中，則更難準確表達。廣告語就像樂章里的主旋律，詩歌中的詩眼，攝影、繪畫中美的焦點那樣，使人們更深刻更形象地記住作品本身。可以毫不夸張地說，只有廣告語這把鑰匙才能打開人們記憶之鎖，開啟人們消費欲望之門。因此，國內許多企業曾花費巨資向社會各界征集廣告語。

一條令人拍案叫絕的廣告語，不僅是廣告創作者才能和素質的全面體現，同時也是對廣告作品通篇謀劃、精心構思的核心。它集中地體現了廣告業在為客戶的忠實服務中，為了實現廣告目標，而精心策劃的商品市場定位和消費心理導向。

近年來，在廣告標題創作中，很多廣告業者熱心于語言修辭的研究，諸如對比、夸張、比喻、借代、排比、對偶、雙關、設問、反語等，試圖找出廣告語創作的捷徑，這或許是不該忽視的方面。但應該指出，廣告語不是靠修辭修出來的，就文作文的結果往往匠氣。廣告語創作應以促進客戶的產品銷售為目的，以產品與市場、產品與消費者之間千絲萬縷的物質關系、情感因素、心理反應為基本素材，以滿足人們的求知、求美、求實、求安、求利、求愛、求榮、求福的欲望為創作中心，以人們的消費意向為廣告語的導向。在導向型廣告語言中，應力求動之以情、曉之以理，實現作者與廣告受眾的心理溝通。有了妙語如珠的初稿，其作品的修辭方法以及作品風格定會達到自然天成的境界。

放眼廣告語的百花園，我們看到，有的廣告語引人入勝、光彩奪目。下面是比較成功的廣告語案例：

一、心理溝通式

這類廣告語善于抓住人們的某種心理，引起共鳴。美國一家餐館的廣告語這樣寫到：如果你不進來吃，我們倆都要挨餓了！女士化妝品：今年20，明年18。山葉鋼琴：學琴的孩子不會變壞。孔府家酒：孔府家酒，叫人想家；創意之處在于孔府家酒巧妙地把自己的廣告嫁接到中火爆的《北京人在紐約》中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。

二、溯源求知式

對于形形色色的商品，很多人喜愛追根尋源，對于文字中偶爾出現的溯源知識或歷史趣聞頗有興趣，因為這類廣告語既有知識性又多了幾分趣味性。加之這種廣告語往往帶有懸念色彩，所以極易在人們的記憶中留下深刻印象。五糧液：天下三千年，五糧成玉液。曹操《短歌行》：“何以解憂，唯有杜康！”——杜康酒借此打開銷路。

三、文字懸念式

浩瀚如海的中國文字，是我們取之不盡、用之不絕的源泉。其中同音字詞的諧音效果以及許多不常用卻不可少的冷僻字，往往一經發現便使很多文化人甚至淵博者津津樂道，不惜引經據典，推敲切磋，以展示自我。如能在廣告語言中巧妙地加以運用，會收到預料不及的效果。蚊香：默默無蚊（聞）；自行車：騎（其）樂無窮；汾酒集團：汾酒必喝，喝酒必汾——諧音是分久必合，合久必分。

四、消費情趣式

“雀巢咖啡：味道好極了。”這是人們最熟悉的一句廣告語，也是人們最喜歡的廣告語。簡單而又意味深遠、朗朗上口，因為發自內心的感受可以脫口而出，正是其經典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語時，發現沒有一句比這句話更經典，所以就永久地保留了它。

五、保險承諾式

以形象的語言告訴消費者，本商品能給他們怎樣地帶來安全，比大量的套話保證更有效。有一個牙醫門診部外一塊牌子上寫著：請放心地來補牙，就是他（她）吻您的時候，也不會察覺。太平洋保險公司：平時一滴水，難時太平洋；一語雙關，將廣告語和產品名稱巧妙結合。

六、詩文贊美式

優美的詩句，總能勾起受眾對商品的美好聯想，有效地消除人們對廣告套話的厭讀心理。如能設計一些有趣的讀法或有新意的形式，將會更美不勝收。當然，最好選擇適合寫詩的商品。山西“杏花村”汾酒：借問酒家何處有，牧童遙指杏花村；河南內黃冬夏飲品：天天飲東夏，歲歲好年華。這兩句詩詞的文學形式和情感色彩與商品格調取得了較完美的和諧，使人讀來朗朗上口、情趣盎然。

七、結語

廣告語的創作可謂千姿百態，實在仁者見仁，智者見智。但其萬變不離其宗：即是為了廣告業的上帝——廣告客戶的滿意，使廣大受眾在賞心悅目的回味中，產生需求動機并付諸消費行動。好的廣告語就是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有著不同尋常的意義。

參考文獻：

[1]黃亞東.標題——廣告成功的鑰匙[J].上海：中國廣告雜志社，1992：02.

[2]劉境奇.廣告設計[M].北京：高等教育出版社，2010：06.

作者簡介：田子昂（1973-），男，山東莘縣人，濮陽職業技術學院藝術系教師，碩士研究生，高級工藝美術師，主要從事美術設計教學及藝術理論研究工作。