想繼續搞“公關流水線”，別做夢了

為什么在百度首頁搜索“姚晨婚禮”，出現的第一個鏈接竟然是“新西蘭旅游局官方網站，完美你的蜜月”？雖然在這個網址里，確實有姚晨身著婚紗笑得咧開大嘴的照片。

惹人注意的，除了她身后的湖光山色和風情小屋，還有照片下方的附文：

“選擇在新西蘭舉辦婚禮，始于對純凈的向往……當煙花在南半球的滿天繁星中驚艷怒放的那一刻，我們體會到的意境早已超越浪漫，成為永生難忘的感動。”

這顯然是一段經過精細加工的商品化標簽。

盡管真正接到姚晨婚禮邀請函的只有30余人，但在微博世界，幾千萬網民不請自來，他們狂熱地搜尋、轉發、討論關于婚禮的一切細節—很多熱鬧最終都指向一個地點：婚禮舉辦地新西蘭皇后鎮。這個幾乎從未被納入國人視野的新西蘭“探險之都”，被迅速冠以“最理想結婚地”的名字，并一夜之間受到了瘋狂追捧。

這樣的一場新包裝，背后當然離不開公關公司的推手。

2012年8月，姚晨宣布答應攝影師男友曹郁的求婚—“全民皆愛的‘微博女王’重新找到真愛”，立刻喚醒了偉達公關公司為新西蘭旅游局服務的團隊敏感的職業嗅覺。在他們的撮合下，新西蘭旅游局立刻邀請姚晨夫婦在皇后鎮舉行婚禮。

這并不是倉促結成的商業同盟。實際上，早在2011年，姚晨就成為了新西蘭旅游局的代言人，當時的中間人也是偉達公關。這一年，微博剛成為年度熱點，以姚晨為代表的微博紅人們取代博客時代的徐靜蕾，開始一呼千萬應。“該項目（姚晨婚禮）在媒體和社交網絡上獲得的曝光量，其廣告價值相當于三億元人民幣。”偉達的一份內部資料中寫道。

類似的故事還有很多。“2008年奧巴馬為什么能贏得選舉？因為他利用社交網絡，爭取到了那些過去不投票的年輕人的支持。”偉達公關數字傳播總監烏東偉對壹讀記者說。

對于公關公司的生意來說，新媒體是下一棵大樹。這個以“關注度”為手段、以“影響力”為目標的行業發現，100份報紙齊聲吶喊，都不如韓寒在微博上的一聲“喂”來得洪亮。傳統媒體的權威正在瓦解，該尋找新的傳播渠道了。

從前是體力活，現在是腦力活

在公關業待了七年，結交媒體高層無數，但楊敏琦發現，自己必須建立新的聯系列表了。她在辦公室的墻上掛上一塊小白板，將可利用的網絡資源列為五等：最高等級是微博上的意見領袖—俗稱“大V”，他們影響力大但大多拒絕“收買”；最低的是網絡“水軍”—人多、價低、任務簡單；介于兩者之間的，則是各種載體上盤踞著的各類網絡紅人。

一個自媒體賬號的粉絲可以達到百萬甚至千萬—在過去，要覆蓋到這個數量的人群，或許需要聯系100家媒體。但沒人敢說讓一個大V寫140個字比給100個記者打電話更輕松。原來的對話方式—“××老師您好，我是××公司×××，您愿不愿意在微博上發一條關于××的消息？”換來的往往是大V們冷冰冰的一句：“這事跟我有什么關系？為什么要找我？”

當以個人為介質的自媒體取代了一個沒有血肉、只有威權的傳統媒體組織結構，該如何獲得溝通的可能性？楊敏琦的答案是：用“人”而非“機器”的方式進行一對一的溝通。“公關流水線”將不復存在，每和一個人建立聯系，都要設計一套個性化的方案：他最近在做什么？他對哪些話題感興趣？他習慣于怎樣的對話方式？甚至他有沒有跟我有共同的朋友？這些答案，或許就藏在他最近一個月在微博或者微信朋友圈中發表的信息里。

很大程度上，逼著公關公司改變工作方式的，是自媒體運營者的謹慎。對他們來說，維護自己個人形象的需求永遠要排在營銷之前。因此，面對合作邀約，有人選擇堅決拒絕，有人希望不露痕跡，即使大大方方擺明了做營銷號的，也會要求保持自己的調性—沒有個性，他們便失去了陣地。

對于公關公司來說，這意味著文稿的批量生產、批量發布成為過去時，他們不得不花更多的心思去琢磨每一位合作者的語言風格、思考方式，試圖對其進行“高仿”—當然，過程中免不了反反復復的磨合、反饋、修改。這類似于傳統公關方式中媒體的“潤筆”，但顯然精細程度更甚。

“該項目（姚晨婚禮）在媒體和社交網絡上獲得的曝光量，其廣告價值相當于三億元人民幣。”

“總之，從前是體力活兒，現在是腦力活兒；從前追求數量，現在追求質量。”楊敏琦說。公關行業更累了—以前是給100個人打電話說同一個事，現在是給一個人打100個電話。但她樂于看到這樣的變化：自媒體給公關行業注入了活力，無論主動求變還是被動適應，公關人員都無法再做大機器上的一顆螺絲釘。

不過半年前，楊敏琦還是因為忍受不了公關業界的沉沉暮氣，辭去了大公司薪水豐厚的高管職位，轉而進入她認為更刺激、更具挑戰性的另一個行業。

已經是鼻子碰鼻子了

而對偉達的烏東偉來說，并不是微博、微信的出現才改變了公關的技巧：早在博客時代，他就開始用這樣的方式與“達人”們合作。在他看來，公關公司面臨更大的挑戰不是要去面對一個個大V，而是將直接面對一個個消費者。

相較于“自媒體”，烏東偉更愿意用“社交化媒體”這個概念—它點出了互聯網科技對人們生活方式的革命性顛覆。在Facebook、人人網、開心網盛行之時，人們熱切地討論“六度空間理論”，而微博、微信的出現，使任意兩個人之間的直接接觸都成為可能。從前，公關公司與大眾之間隔著媒體，而現在，他們面對面，鼻子碰到鼻子了。

這是一把雙刃劍：看上去，一條消息可以覆蓋數以千萬計的網民，甚至可以通過技術手段分析他們的群體構成，進行有針對性的消息推送，但天知道其中有多少“僵尸粉”—不僅是“水軍”？很多人會對你的消息選擇視而不見。這是信息碎片化帶來的副作用：稍不留神，你想傳遞的信息就會淹沒在成千上萬的“碎片”中。

在互聯網中浸淫多年的大眾也早已擁有了強大的免疫力。2012年年末，耐克公司決定收回已在公關公司運營兩年的官方微博，并移交給自己的市場部，設立專門崗位，招聘專業人才—曾幾何時，“早安過后講幾個笑話，賣幾個萌后抒發一下勵志心情就該說晚安了”成了各大公司官方微博的標準運營模式，但如今人們已不再買賬。

公關業并未衰落，只是到了“洗牌”的節點。在企業與媒體之間簡單傳遞信息的“橋梁”工作正失去意義，沒有實力的小公司會被市場淘汰。

是時候停止煲溫吞的“心靈雞湯”了。公關業和企業需要做的，是開啟大火，并加點猛料。

“互聯網是永遠的標題黨”，公關人李昊（化名）對壹讀記者說。他曾將一則征婚廣告的標題由“瀟灑北京大妞誠征男友”改為“膚白、胸大、差點做了模特”，一夜之間，點擊量由6000激增到13萬。“簡單，粗暴，甚至俗—有趣的東西才能傳播，可以是正面趣味，也可以是惡趣味。”

但靠刺激性的標題吸引眼球并不能一勞永逸。如何將點擊量轉化成真正的影響力？內容為王。

“思維嚴謹，膽大心細，既能循規蹈矩，也能推陳出新。少年，努努力，你也可以發現E=mc2！”這是網易客戶端“思考DNA”游戲中的一段文案，不到40字，公關人何寬寫了兩個小時。“你需要花更多的精力來制造有營養、有個性、符合互聯網語言風格的內容，用戶會看其中的心思和誠意。”他說。

同時，你還需要花更多的精力來設置媒介議題：姚晨對即將到來的婚禮絕口不提，卻接連幾日在微博上曬出新西蘭旅行照；面對媒體和粉絲的猜測，又語焉不詳地稱：“婚期在即，到時會告知大家”，吊足眾人胃口；直到婚禮前夕，才有“可靠消息人士”走漏風聲，“皇后鎮”迅速攀上微博熱詞榜。十天后，姚晨又出現在新西蘭首都惠靈頓、電影《霍比特人》首映禮的紅毯上，將漸趨降溫的新西蘭話題重新點燃。

而且，用戶已不再是傳統公關時代被動的信息接受者，某些時候，他們甚至可以成為公關公司的傳播渠道。

烏東偉就曾將“姚晨婚禮模式”移植到普通人群中。在他的策劃下，一家外國航空公司邀請一群網絡上的年輕人出國旅行，為他們承擔一切費用，唯一的任務是沿途拍照、寫游記，并上傳到網絡供好友評分。

“在微博、微信上，每個人都是一個自媒體，可以影響到你身邊的人，而且更接地氣、更有說服力。”烏東偉認為，從過去自上而下的縱向傳播，轉向以“朋友圈”為基礎單位的立體傳播大網，才是自媒體時代的真諦。

決定寫道歉信的時候，你就贏了一半

自媒體時代，公關公司要讓金主們滿意也越來越難了。

品牌CEO們，常常被官方微博下用戶們的“吐槽”驚呆，這時候，直接受牽連的就是公關公司。“過去公關危機的周期是24小時，現在呢？一分鐘，”烏東偉說。這當然是開玩笑—業界公認的網絡危機反應周期是八小時。但壓力是真實存在的：當某個客戶面臨危機時，偉達危機處理辦公室里“徹夜通明，幾排電腦同時在運行”。

但真正算得上“危機”的有多少？何寬認為，“‘黑’其實是關注的另一種方式，沒人討論你，才真正沒有希望。”而企業如此驚慌失措，不過是因為他們閉目塞聽太久了。

偉達中國高級副總裁于愛廷正試圖告訴客戶們：是時候放下架子，跟用戶平等交流了。

一方面，“企業—公關公司—媒體—大眾”的單向傳播鏈條已經斷裂，用戶可以逆向發聲；另一方面，在毫無秘密可言的互聯網上，已無法抑制負面消息的傳播，即使能通過“刷好評”的方式將它們暫時掩藏，也是治標不治本。

這時候，“互聯網傳播更重要的是情緒—當你決定要寫道歉信的時候，你就贏了一半。”何寬說。

“企業—公關公司—媒體—大眾”，這不只是一條傳播鏈，還是一條利益鏈。社會化媒體打破了這條利益鏈，將企業和大眾捆綁在一起，擠壓著公關公司與媒體的生存空間。

營收壓力讓傳統媒體一方面依賴公關公司，另一方面又渴望擺脫這種依賴，與企業直接達成合作，獨賺利潤。企業也樂得節省一筆中間費用，尤其是在與大V的合作中，公關公司往往淪為“走賬”的角色，甚至被過河拆橋。

關于公關行業整體利潤率下降的說法甚囂塵上。但所有的受訪者都持一致判斷：公關業并未衰落，只是到了“洗牌”的節點。在企業與媒體之間簡單傳遞信息的“橋梁”工作正失去意義，沒有實力的小公司會被市場淘汰；而大公司已不再滿足于做企業的“手腳”，而在努力成為大公司無可取代的頭腦和智囊。

“其實公關是一件很有技術含量的工作。”何寬說。他認為，過去的同行已經將“公關（PR）”二字變成了一個貶義詞，常常被人直接解釋為“騙人”，跟虛偽與黑幕聯系在一起。

而今，市場的變化正逼著這個行業審視自身，這才是“公共關系”的本質—人與人之間的溝通。自媒體正將公關公司牽引進一個全新的時代：這是最壞的時代，也是最好的時代。