對廣州旅行社獎勵旅游活動策劃的分析

摘要：目前，獎勵旅游在國內外正處于蓬勃發展時期。為了更深入地了解獎勵旅游在國內的市場狀況，本文選取了廣州的三大旅行社作為目標。因為廣州是國內會展管理發展最早，市場發展速度相比較北京和上海來說卻是比較慢的城市。通過調查發現和國外的旅行社相比較，國內旅行社在組織獎勵旅游活動時，存在專業人才缺乏和宣傳力度不大，以及政府支持力度小等問題。最后，本文指出了怎樣改善不足的方面以及提出了擴大潛力的客戶群，例如教師團隊等，并且針對他們主動積極地宣傳。

關鍵詞：獎勵旅游；策劃活動調查；廣州三大旅行社；國外旅行社

一、什么是獎勵旅游

獎勵旅游（Incentive Travel）是作為一種管理手段，公司為了獎賞和激勵員工或經銷商而為他們提供的旅游，已在歐美盛行多年。

Goldblatt and Nelson（2001）一書中指出獎勵旅游是指企業為了獎勵業績好的員工，激勵他們更努力的工作，以及使他們忠誠于公司，特地由公司贊助舉行會議或旅游活動?！癟he incentive event is a corporate-sponsored meeting or trip to reward performance， motivate work effort， and create company loyalty.” （Goldblatt， Nelson 2001）[1].根據獎勵旅游管理者協會的定義，獎勵旅游的目的是協助企業達到特定的目標，并對達到該目標的參與人士，給予一個盡情享受、難以忘懷的旅游假期[2]。The Society of Incentive Travel Executives （SITE） notes： “Incentive travel is a global management tool that uses an exceptional travel experience to motivate and/or recognize participants for increased levels of performance in support of organizational goals” [2].以上是不同的作者對獎勵旅游概念做出的不同的表述，就獎勵旅游的概念而言，本文認為最全面的定義是由Goldblatt與 Nelson做出的解釋：定義包括有出資人corporate sponsored，方式或手段meeting or trip，目的to reward performance， motivate work effort和最終達到的目標create company loyalty。獎勵旅游起始于20世紀初的美國，后來逐步在歐美等發達國家發展起來。而獎勵旅游在中國才剛剛蹣跚學步，市場更是不可限量。Goldblatt and Nelson指出 企業獎勵的是業績突出的人員。目的是為了激勵員工向先進看齊，更努力工作創造更好的業績，使員工忠誠于公司。中國經濟要持續健康發展，中國企業、公司、教育等各行各業要穩步增長，就必須提高效率。獎勵旅游恰恰可以通過精密策劃達到這一目的。

二、廣州三大旅行社關于獎勵旅游的策劃調查

廣州三大旅行社分別是廣之旅和廣東中旅以及南湖國旅，他們是走在旅游的最前線。首先，廣之旅國際旅行社股份有限公司是華南地區規模大，實力強，美譽度高的旅行社之一，主要經營入境游，出境游，國內游三大旅游業務，同時兼營電子商務旅行，會展服務等業務。近幾年，由于會展業的發展，逐漸開發了獎勵旅游的活動策劃項目（廣之旅官網，2012）[3]。獎勵旅游活動策劃的客戶群主要是大的企業，例如，東風日產，中國人壽，中原地產，PHILIPS，嘉寶莉，美的，南方日報，三星電子，網易等近50多家知名企業（廣之旅官網，2012）[3]。獎勵旅游的策劃也越來越走向專業化，但是與國外同行比較，尚缺乏專業的關于獎勵旅游方面的培訓，缺少高端的會展獎勵旅游專業人員。此外，作者在收集資料，訪問廣之旅的官方網站的時候，查詢獎勵旅游方面的信息受阻?？傊瑢τ跐撛诘男」竞统醮卧L問的大多數的個人來說，設置了很多門檻，造成客戶嚴重流失。其次，廣東南湖國際旅行社有限責任公司（以下簡稱“南湖集團”）是一家集旅行社、航空服務公司、旅游風景區、度假村、酒店、車隊等為一體的大型綜合旅游集團。2009年，南湖集團成為全國十強旅游集團之一。其主要業務包括西部游、國內游、省內游、港澳游、出境游、特種旅游、自由行、公商會務旅游（南湖國旅官網，2012）[4]。在其網站上非常清晰地設置了獎勵旅游版塊，使初次訪問者能夠一目了然。因此，該公司網站設計版塊很清晰，客戶可以容易地找到獎勵旅游方面的信息，這樣能使顧客產生一種親切感。南湖國旅真正把網站做成公司和顧客之間的交流第一平臺，顯示出公司的職業性和效率性。與南湖國旅合作的企業就有近50家知名集團，例如，中國聯通、廣東鹽業集團、百盛餐飲集團、南方航空公司、廣東發展銀行、省旅游局、麥當勞等（南湖國旅官網，2012）[4]。但是此公司也存在著相同的問題，由于會展是新興的產業，所以設有獎勵旅游項目的旅行社都存在著策劃團隊缺乏專業性、高端的會展旅游專員不足等問題。最后，廣東中旅（集團）有限公司是省國資委旗下唯一一家旅游集團公司，廣東省中國旅行社股份有限公司是廣東中旅集團的核心企業，并且還成為政府、公商務和大型活動的主要承辦、接待單位。例如此公司在2009年能曾經成功承辦過“安利心印寶島萬人行”活動，組織接待“六十周年國慶”1200人海外華僑觀禮團等（廣東中旅官網，2012）[5]。策劃獎勵旅游方面也是走在前沿的。相比較前兩家，它的客戶群是比較大的，除了企業包團外還有政府單位的包團和某高校的教師團，醫院的醫生團等。其獎勵旅游活動一般也是按照客戶的要求來制定的。每個月都接幾個獎勵旅游團，因此其業務量也是可觀的。但是由于廣東中旅與合作的單位都是有保密協議的，因此，所有關于獎勵旅游的信息都是保密不能外泄的。如果初次訪問的客戶想查詢獎勵旅游方面的信息，唯一的途徑就是通過電話與業務員聯系。

三、國外旅游公司或者旅行社的獎勵旅游策劃

在國外，組織獎勵旅游活動的公司一般都是旅游公司、旅行社和一些旅游機構。例如馬來西亞觀光局、澳大利益觀光局、意大利環意國際旅行社、美國國際旅游公司（American Tours International，LLC）、等等。這些旅行社在組織獎勵旅游方面有豐富的經驗并且具有專業性，例如：

1.國外旅行社在組織獎勵旅游方面的活動時，會借助于網站大力宣傳和促銷獎勵旅游活動，并且也注重人員銷售。以馬來西亞為例，在Tourism Malaysia馬來西亞觀光局網站的首頁上，很清晰地列出其業務內容，其中包括獎勵旅游的活動策劃，重點宣傳獎勵旅游，還詳細的介紹獎勵旅游的很多成功案例且配有圖片。作為第一次接觸獎勵旅游的顧客來說，就有很多參考價值。此外，根據中國旅游新聞網的消息，馬來西亞會展局在2012年在北京舉行的巡回展，也通過綜合性的網絡電子和平面廣告來進行宣傳促銷活動。馬來西亞觀光局成功策劃過很多案例，比如：HangTen員工旅游隨團《Peter》，紐約人壽馬來西亞5天4夜隨團側記，熱帶的暖意，熱情的相遇——臺灣秀得美股份有限公司大馬風云會等（馬來西亞觀光局網，2012）[6]。

2.國外的旅行社擁有一批專業人才來策劃獎勵旅游活動。國外的專業策劃團隊都是從事旅游業多年，有些成員是旅游業顧問和資深專家，并且經常對各國資源去進行實地考察，為MICE（Meetings，Incentives，Conventions and Exhibitions）團隊積累了豐富的工作經驗。豐富的閱歷和經驗使他們能夠設計出與眾不同的行程，創造超越期待的旅行體驗。例如，意大利環意國際旅行社（以下簡稱環意）的會獎團客服經理就有多年單團定制的工作經歷，以及每年對歐洲資源的實地考察。環意還年復一年日復一日地定期培訓學習，并且考察與意大利相關的知識。此外，對團隊影響最大的就是導游，而環意也正在培養專屬的導游團隊，培養他們的專業知識和真誠的服務態度（環意官網，2012）[7]。

3.在美國，一直試圖通過獎勵旅游建立競爭性的氛圍，因此非常強調預先設定目標。美國組織獎勵旅游的目的地選擇和本企業的經銷目標是相關聯的。以“30名葡萄酒行家沉醉意大利”為例，美國Harris Teeter公司是一家擁有155家大型零售商店。公司每年的葡萄酒業務都超過了16億美元。因此在這次特殊的獎勵旅游活動中，夢幻意大利旅游公司（Dream Italy）組織員工參觀葡萄酒廠等，比如，他們參觀Andrea Sardori——Sardori酒莊，Parmigiano工廠，等等（鄒雯雯，2007）[8]。同樣，劉士軍（1997）在對西歐的分析中指出歐洲獎勵旅游的團規模不大，平均40，50目的地通常是公司有業務聯系或業務興趣的地區，并安排半天到工廠或辦公室參觀訪問[9]。

4.國外的旅行社在做旅游項目時都能得到政府一定程度的支持。再以馬來西亞為例，根據中國旅游新聞網的消息（2012）[10]，為了加強開發會展旅游的力度，2012年馬來西亞已增設馬來西亞會展司。馬來西亞將加大會展獎勵旅游開發力度，并且將會把會展獎勵看做是馬來西亞旅游業長期發展的重要增長點。

四、國內旅行社問題總結與解決辦法

廣州三家旅行社與國外旅行社在策劃的獎勵旅游活動時，通過對比顯示出各家旅行社的優劣，總結起來大概有三點。第一，針對獎勵旅游活動進行宣傳，特別是通過網站平臺。各家旅行社應加強宣傳力度。主要表現在，廣之旅和廣東中旅在網站版面設計上幾乎沒有獎勵旅游的介紹。眾所周知，網絡現在幾乎是人們生活和工作必不可缺的工具了，如果忽略網絡的宣傳那可能將會失去很多潛在的客戶。第二，培訓專業的策劃團隊和高端的會展旅游專員，這樣才能直接提高旅行社的服務質量。每個旅行社都缺乏專業的會獎人才。因此，必須設置專業的培訓班來為旅游界的工作人員補充獎勵旅游方面的知識，或者通過與國外知名旅行社交流的方式來學習他們豐富的專業知識和活動策劃經驗。不斷關注國外獎勵旅游的最新動態，以便來更新獎勵旅游的內容，使我國的獎勵旅游策劃能力逐漸達到國際專業水平。第三，加強政府對獎勵旅游的活動的支持力度。根據對國外旅行社的調查了解到，政府對與獎勵旅游項目是扶持的，當旅行社作項目時，不管是規格規模如何，往往需要向當地的政府機構尋求幫助。而從調查三家旅行社的結果來看，只有廣東中旅是得到政府扶持的，并且是唯一一家有資質做政府單位訂單的旅行社。政府渠道對于旅行社的發展來說是很重要的，特別是在發展新的潛力項目的時候。因此，獎勵旅游的發展需要政府來保駕護航，開拓市場。第四，放開眼界擴大客戶群體，提高服務質量?？蛻羧褐饕羌性谥拇笃髽I的范圍，比較少的涉及到其他的行業，比如教育界，醫學界等各個領域。雖然三家旅行社合作的都是知名集團，但是現在隨著獎勵旅游的普及，以及各個領域和行業都會對此感興趣，其潛力和市場份額是很大的，完全可以作為一個市場細分出來的。例如，教育界。第五，規范獎勵旅游管理，克服各種潛規則等弊端，改善誠信度。目前我國旅游業日益繁榮，但是我國旅行社發展也存在很多問題，例如導游素質參差不齊、亂收費等。此外，旅行社組織的境外旅游團也存在一些問題，比如導游利用有些游客不懂外語，誘騙游客到高價商店購買產品，設圈套擅自加多、提高自費項目，賺取差價。獎勵旅游屬于高端的旅游產品，參與的人員知識素質層面都相對比較高，因此若是想發展和維持這樣的團體，旅行社必須要克服種種弊端，提高游客對旅行社的公信度，才能引導旅游業健康向上發展。

目前國外的一些旅行社甚至政府都在大力支持和發展獎勵旅游活動。在國內，根據中國經濟網的消息和Vantage Strategy咨詢公司與商務旅游協會（GBTA）所發布的數據，到2015年，中國將超過美國，成為全球最大的商務旅行市場[11]。中國商務旅行情況調查報告還顯示，更多的企業開始使用旅行社（共65%，較2010年增長12%）組織旅游，80%的企業希望委托第三方來管理其會展獎勵旅游活動[11]。在這樣樂觀的前景之下，第一，旅行社應該整合營銷，大力宣傳獎勵旅游活動。第二，培養專業的策劃團隊和高端的會獎旅游專員。第三，旅行社應放下身價為廣大的客戶群提供優質的服務，為顧客創造美好的體驗。最后，獎勵旅游活動的發展是巨大的市場所推動的，但是政府的保駕護航也是獎勵旅游活動成功完成的保障。

參考文獻：

[1]Goldblatt，J.J.K.S.Nelson.The international Dictionary of Event Management，Second edition[M].New York：John WileySons Inc，2001.

[2]Society of Incentive and Travel Executives，The（SITE）.November 17.Available online：

[3]廣之旅官網[EB/OL].[2012-10-15].

http：//www.gzl.com.cn/

[4]商旅會獎[EB/OL].南湖國旅官網，[2012-10-15].

http：//www.nanhutravel.com/mice/

[5]廣東中旅官網[EB/OL].[2012-10-15].

http：//www.gdcts.com/

[6]獎勵旅游[EB/OL].Tourism Malaysia官網，[2012-10-20].

http：//www.promotemalaysia.com.tw/culture_1.aspx

[7]會獎單團[EB/OL].環意（意大利單團地接）官網，[2012-10-20].

http：//itatour.net/incentive/

[8]劉士軍.西歐獎勵旅游市場研究[J].旅游科學雜志，1997，（2）

[9]鄒雯雯.紅酒行家沉醉意大利酒鄉[J].商務獎勵（旅游），2007，（11）

[10]馬來西亞會展局推出全新獎勵優惠計劃[EB/OL].中國旅游新聞網，[2012-10-18].

http：//www.cntour2.com/viewnews/2012/09/18/Aic1yG2gfCiZx3zsXm2Z0.shtml

[11]中國商務旅行支出持續增加發展趨勢側重國內市場[EB/OL].中國經濟網，[2012-10-20].

http：//district.ce.cn/zg/201111/14/t20111114_22836265.shtml