信息時(shí)代下廣告學(xué)專業(yè)模塊化教學(xué)模式研究

摘要：在網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代中，廣告學(xué)專業(yè)可以采用模塊化教學(xué)模式開展教學(xué)改革，對課程間的邏輯關(guān)系和課程體系作整體規(guī)劃，設(shè)置科學(xué)合理的網(wǎng)絡(luò)廣告教學(xué)模塊，構(gòu)建“一個(gè)專業(yè)、多個(gè)方向”的開放式培養(yǎng)模式，開展教學(xué)方式、實(shí)踐環(huán)節(jié)和考核方式的研究與革新，從而提高人才培養(yǎng)質(zhì)量，滿足社會需求。

關(guān)鍵詞：信息化；廣告學(xué)；模塊化；教學(xué)模式

2012年的倫敦奧運(yùn)會帶來了廣告?zhèn)鞑ヅc營銷方式的革新與突破，全球數(shù)以億計(jì)的觀眾通過微博、社交網(wǎng)站、視頻分享網(wǎng)站等新媒體不斷刷新與分享各種資訊。這些現(xiàn)象驅(qū)動著網(wǎng)絡(luò)廣告與數(shù)字營銷日漸成為品牌運(yùn)動整合營銷的新的中心。在這樣的新媒體信息環(huán)境下，廣告學(xué)專業(yè)理應(yīng)緊跟時(shí)代趨勢，對既有的教學(xué)體系與教學(xué)模式進(jìn)行改革與創(chuàng)新。

一、模塊化教學(xué)模式的理論內(nèi)涵

1.模塊化教學(xué)的誕生與引入。模塊化教學(xué)模式是廣告學(xué)教學(xué)改革在信息化時(shí)代中值得借鑒的一套模式。20世紀(jì)70年代初，國際勞工組織開發(fā)的MES（模塊式技能培訓(xùn)）和加拿大的CBE（能力本位教育）率先采用了“任務(wù)模塊”和“能力模塊”的組織形式。1999年，歐洲29個(gè)國家簽署的博洛尼亞（Bologna）宣言聲稱，至2010年要在歐洲構(gòu)建一體化的歐洲高等教育體系。以此為背景，德國高校全面啟動了學(xué)制、學(xué)位改革，廣泛開展了模塊化教學(xué)改革，較好地解決了課程設(shè)置的體系化問題[1]。上個(gè)世紀(jì)90年代，隨著社會經(jīng)濟(jì)改革的深入，我國開始逐步探索模塊化教學(xué)的研究和實(shí)踐體系。

2.模塊化教學(xué)的基本理論。所謂“模塊化”，是基于系統(tǒng)分解與集成角度所提出的一個(gè)概念。人類心理發(fā)展的實(shí)質(zhì)是個(gè)日益分化而又逐漸整合的過程，首先，心理日益分化為各種模塊，各個(gè)模塊性水平不斷提高；同時(shí)，各種模塊間的聯(lián)系日趨緊密，逐漸形成一個(gè)多水平、多層次，具有共振性，能夠根據(jù)環(huán)境變化而靈活轉(zhuǎn)換的心理系統(tǒng)[2]。模塊化教學(xué)模式即是指在既定的培養(yǎng)目標(biāo)指導(dǎo)下，按照程序模塊化的原則來構(gòu)建教學(xué)計(jì)劃，將全部教學(xué)內(nèi)容分解成若干個(gè)相對獨(dú)立的教學(xué)模塊，將教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)要求比較類似、具備一定內(nèi)在邏輯的教學(xué)內(nèi)容整合在一起，構(gòu)成小型化的模塊課程群。每個(gè)模塊都是一個(gè)相對獨(dú)立的課程單元，同時(shí)，模塊與模塊之間又有一定的銜接關(guān)系，“通過增刪單元和調(diào)整組合方式，實(shí)現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容的更新和專業(yè)方向的調(diào)整”[3]。再根據(jù)現(xiàn)有的教學(xué)條件和師資力量，綜合運(yùn)用各種課堂教學(xué)方法、教學(xué)組織形式和實(shí)踐環(huán)節(jié)，配以相應(yīng)的考核手段開展教學(xué)活動。

3.模塊化教學(xué)模式的優(yōu)勢。相比較傳統(tǒng)的固定程式的教學(xué)模式，模塊式課程體系可以對課程及其之間的邏輯關(guān)系和課程體系作整體規(guī)劃，模塊既是教學(xué)內(nèi)容的組合，又是學(xué)習(xí)目標(biāo)的集合、教學(xué)資源的整合和教學(xué)相長方式的綜合。模塊間的銜接并不是簡單的線性遞進(jìn)關(guān)系，而是體現(xiàn)出不同的傳承架構(gòu)，既有傳統(tǒng)的單向遞進(jìn)結(jié)構(gòu)，也有橫向并列結(jié)構(gòu)以及交叉結(jié)構(gòu)等。此外，模塊的開放性，得以打通學(xué)科知識間的壁壘，在學(xué)校課程與行業(yè)現(xiàn)狀、社會文化間架設(shè)橋梁。

二、廣告學(xué)專業(yè)模塊化教學(xué)模式的構(gòu)建

1.廣告學(xué)發(fā)展的信息化背景。隨著信息技術(shù)與電子商務(wù)的日新月異，網(wǎng)絡(luò)廣告成為廣告行業(yè)中發(fā)展最為迅猛，并最具發(fā)展?jié)摿Φ钠脚_之一，亟需一批高新科技型廣告人才進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。南京郵電大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院立足現(xiàn)實(shí)，將廣告學(xué)專業(yè)具體方向定為“網(wǎng)絡(luò)傳播”，結(jié)合校情與通信傳播的學(xué)科特色，貫徹傳播文化與傳播科技結(jié)盟的辦學(xué)新路，培養(yǎng)既有扎實(shí)的人文社科功底，又能掌握現(xiàn)代化傳播技術(shù)的復(fù)合型人才。培養(yǎng)目標(biāo)定位于具有信息技術(shù)背景的應(yīng)用型廣告人才，這就要求學(xué)生既要掌握廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論，同時(shí)也要兼顧網(wǎng)絡(luò)信息行業(yè)的基本專業(yè)知識，具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查能力、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃能力、電子商務(wù)運(yùn)作能力和信息技術(shù)應(yīng)用能力，為將來從事信息時(shí)代下的廣告營銷工作打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.廣告學(xué)模塊化教學(xué)模式的具體操作。我校的廣告學(xué)專業(yè)借鑒了模塊化教學(xué)模式，開展了一系列改革，具體來說，教學(xué)內(nèi)容由通識基礎(chǔ)課、學(xué)科基礎(chǔ)課、專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)方向課四大模塊組成。其中專業(yè)方向課建立“一個(gè)專業(yè)、多個(gè)方向”的開放式培養(yǎng)模式，學(xué)生依據(jù)自己的專業(yè)興趣，確立自身未來的行業(yè)方向，培養(yǎng)出高素質(zhì)、寬基礎(chǔ)、高技能、適應(yīng)性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)人才。

通識基礎(chǔ)課模塊包括人文素養(yǎng)、身體素質(zhì)類課程，其主要目的是培養(yǎng)學(xué)生的“寬口徑”，培養(yǎng)他們獨(dú)立思考和人際交際的基本能力。其中主要包括大學(xué)生所必須學(xué)習(xí)的思想政治、軍事歷史、英語類、計(jì)算機(jī)類、文體類等課程，以幫助他們加強(qiáng)自身人格的塑造。學(xué)科基礎(chǔ)課模塊主要包括廣告學(xué)專業(yè)共同的必修理論知識類課程，培養(yǎng)學(xué)生形成廣告學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)能力，這是模塊化教學(xué)的邏輯起點(diǎn)，也是廣告學(xué)理論體系的研究基點(diǎn)。這一模塊包括的主體課程有廣告學(xué)概論、市場營銷學(xué)、繪畫基礎(chǔ)、新聞學(xué)概論、傳播學(xué)概論，等等。專業(yè)基礎(chǔ)課模塊主要包括廣告學(xué)專業(yè)的核心類必修課程，例如廣告文案寫作、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告媒體研究、廣告政策與法規(guī)、電腦圖文設(shè)計(jì)，等等，這也是傳統(tǒng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生所要學(xué)習(xí)的專業(yè)核心課程。專業(yè)方向課模塊主要是針對網(wǎng)絡(luò)廣告的不同方向，設(shè)置不同專業(yè)方向的課程體系群，以增強(qiáng)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)知識和實(shí)際操作能力。一般高校的傳統(tǒng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的人才培養(yǎng)計(jì)劃中較少設(shè)置此類方向的課程，而是在學(xué)生畢業(yè)后，接受任職單位開展的短期培訓(xùn)，獲取相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)知識。

3.“一個(gè)專業(yè)、多個(gè)方向”的模塊設(shè)置。專業(yè)方向課的模塊設(shè)置是我校廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)體系的重點(diǎn)所在，也是每次教學(xué)計(jì)劃調(diào)整時(shí)會邀請學(xué)者專家、業(yè)界人士、任課教師和畢業(yè)生廣泛討論的主題。目前，我校的人才培養(yǎng)計(jì)劃幾經(jīng)調(diào)整，業(yè)已形成了一套較為成熟的模塊化教學(xué)體系，主要形成了如下幾類模塊。網(wǎng)頁廣告設(shè)計(jì)模塊：該模塊主要設(shè)置了《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》、《Web技術(shù)應(yīng)用》等課程，其中《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》介紹網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的基本原理、風(fēng)格與創(chuàng)意等，重點(diǎn)向?qū)W生傳授傳統(tǒng)形式的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，主要包括橫幅式廣告、按鈕式廣告、墻紙式廣告、通欄類廣告等內(nèi)容。《Web技術(shù)應(yīng)用》課程向?qū)W生介紹Dreamweaver軟件與HTML語言的應(yīng)用。Dreamweaver采取可視化編輯，可以較為便捷地制作出不受平臺和瀏覽器限制的動感網(wǎng)頁廣告，學(xué)習(xí)門檻較低，學(xué)生容易掌握并實(shí)際操作。這些課程每門均開設(shè)了課內(nèi)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，安排專業(yè)教師指導(dǎo)上機(jī)操作。網(wǎng)絡(luò)動畫廣告模塊：這一模塊的教學(xué)重點(diǎn)在于富媒體網(wǎng)絡(luò)廣告（FLASH廣告、三維廣告等）的設(shè)計(jì)與制作，重點(diǎn)開設(shè)《二維動畫》、《三維動畫》和《多媒體技術(shù)應(yīng)用》等課程。其中《二維動畫》課程劃分為兩個(gè)教學(xué)板塊。基礎(chǔ)動畫部分主要講授網(wǎng)絡(luò)矢量動畫設(shè)計(jì)，實(shí)踐板塊《課程設(shè)計(jì)Ⅰ》主要講授ActionScript的對象和流程控制。《三維動畫》課程主要介紹3dsMax的應(yīng)用，針對網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，對該軟件教學(xué)進(jìn)行有意識的縮減，在教學(xué)方法的選擇、教學(xué)案例的編排以及實(shí)踐項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上進(jìn)行取舍。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷模塊：這一板塊側(cè)重于合理利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的教學(xué)活動。《網(wǎng)絡(luò)傳播》重點(diǎn)講授網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)、功能等基礎(chǔ)知識，同時(shí)研究了網(wǎng)絡(luò)傳播中的消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)傳播的社會影響、文化現(xiàn)象等問題。實(shí)踐課程《大型作業(yè)》會要求學(xué)生利用搜索引擎、即時(shí)通訊、博客/微博、SNS游戲等廣告新形式撰寫策劃書。IT廣告營銷模塊：如今IT領(lǐng)域的多數(shù)廣告營銷人員，是由IT專業(yè)的畢業(yè)生經(jīng)過單位短期培訓(xùn)后上崗，而廣告專業(yè)學(xué)生卻與這些工作失之交臂。因此，我院專門開設(shè)了《電信市場營銷實(shí)務(wù)》和《電子商務(wù)》等課程。《電信市場營銷實(shí)務(wù)》著重向?qū)W生傳授電信市場營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)，電信市場發(fā)展創(chuàng)新的趨勢等。依托南京郵電大學(xué)與通信行業(yè)天然緊密的聯(lián)系，安排學(xué)生前往移動、電信等運(yùn)營商、中興、華為等IT企業(yè)的品牌發(fā)展部參觀學(xué)習(xí)，并在寒暑假中安排實(shí)習(xí)活動。

這些模塊并不是彼此孤立缺乏關(guān)聯(lián)的，需要在廣告學(xué)（網(wǎng)絡(luò)傳播）整體的教學(xué)體系中，逐漸增強(qiáng)各個(gè)模塊間的協(xié)同性與一致性。這種一致性不是機(jī)械式組合，而是模塊彼此間的深層次的聯(lián)系與協(xié)同，單個(gè)模塊的活動可以加強(qiáng)或減弱其他模塊的活動水平。“模塊雖然內(nèi)部難以發(fā)生變化，但卻可以從外部對其加以激活或抑制”[4]。不同教學(xué)模塊共同受制于網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)課程體系這個(gè)最基本的結(jié)構(gòu)與體制，從而保持相互間的協(xié)同性與共振性。

三、革新廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)體系

1.深化教學(xué)內(nèi)容。在模塊化教學(xué)模式中，教師應(yīng)該成為教學(xué)活動的主導(dǎo)者，參與教學(xué)內(nèi)容制定與課程開發(fā)。對網(wǎng)絡(luò)廣告人才的社會性需求開展調(diào)研，在此基礎(chǔ)上參與制定本專業(yè)教學(xué)計(jì)劃[5]，進(jìn)而制定課程的教學(xué)大綱，還應(yīng)有購買網(wǎng)絡(luò)廣告課程所需的教材與實(shí)訓(xùn)設(shè)備的權(quán)利。此外，在教育活動中，教師不能停留在講述教材層面，要合理地呈現(xiàn)教材內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)際參與教材編寫和課程的研究。

2.創(chuàng)新教學(xué)方式。由于模塊化教學(xué)模式對于廣告學(xué)（網(wǎng)絡(luò)傳播）的知識點(diǎn)進(jìn)行了分離和重新組合，教師需由“授課型”轉(zhuǎn)向“助學(xué)型”教師，需充分激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性與創(chuàng)造性。在教學(xué)實(shí)施過程中，教學(xué)方法“由靜態(tài)方式向動態(tài)方式轉(zhuǎn)變”[6]，讓學(xué)生成為主體，通過課堂頭腦風(fēng)暴會、案例與情境教學(xué)、外出調(diào)研采風(fēng)、完成團(tuán)隊(duì)作業(yè)等形式，提高學(xué)生自主創(chuàng)新的意識和技能。

3.加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)。模塊化教學(xué)模式使理論知識與實(shí)踐應(yīng)用加以結(jié)合，在課內(nèi)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)的設(shè)置中，強(qiáng)調(diào)學(xué)時(shí)和教學(xué)順序的調(diào)整，縮減理論學(xué)時(shí)，提高實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)的比例，并且真正將課內(nèi)實(shí)驗(yàn)搬進(jìn)實(shí)驗(yàn)室開展教學(xué)。以此為基礎(chǔ)，在學(xué)期期末專門安排兩周時(shí)間，獨(dú)立設(shè)置集中性實(shí)踐環(huán)節(jié)，與理論課程相互對接，主要有大型作業(yè)、課程設(shè)計(jì)Ⅰ、課程設(shè)計(jì)Ⅱ和專題廣告研究等，這些實(shí)踐課程環(huán)環(huán)相扣，均以網(wǎng)絡(luò)廣告的具體操作應(yīng)用作為出發(fā)點(diǎn)。此外，還廣泛發(fā)動學(xué)生參加各種廣告賽事，組織學(xué)生聆聽賽事巡講會，將競賽單元的命題項(xiàng)作為課程作業(yè)布置給學(xué)生。

4.改革考核制度。不能用統(tǒng)一尺度來衡量教學(xué)質(zhì)量的多層面性，需提高學(xué)生的平時(shí)成績考核權(quán)重，注重對學(xué)習(xí)過程的控制與評價(jià)。因此，配合模塊化教學(xué)采用形成式考核方式，將考核分布在整個(gè)學(xué)習(xí)階段，考核內(nèi)容不是單純重視理論的記憶程度，還包括對實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和合作能力的要求，將作業(yè)、自主學(xué)習(xí)、課堂討論、團(tuán)隊(duì)活動、調(diào)研報(bào)告等組成一個(gè)完整的考核體系。在設(shè)計(jì)具體卷面內(nèi)容時(shí)，突破以往單純考核學(xué)生記憶概念理論的做法，加大對理解和應(yīng)用知識以及解決具體問題能力的考核。

四、結(jié)語

當(dāng)前，社會競爭日益激烈，對高校畢業(yè)生的要求越來越高，高校廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量也更加引起社會上的廣泛關(guān)注，模塊化教學(xué)就是順應(yīng)社會需要進(jìn)行的教學(xué)改革，培養(yǎng)滿足網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)企業(yè)所需要的人才。這種教學(xué)體系的革新是衡量教學(xué)質(zhì)量，保證和提高教學(xué)水平的一種較為有效的方法；同時(shí)，也是有利于提高高校人才培養(yǎng)質(zhì)量，滿足我國社會對網(wǎng)絡(luò)廣告人才需要的有效手段。

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基金項(xiàng)目：南京郵電大學(xué)教學(xué)改革研究項(xiàng)目（JG00812JX68）“工科院校中廣告學(xué)專業(yè)模塊化人才培養(yǎng)模式研究”；南京郵電大學(xué)教學(xué)改革研究項(xiàng)目（JG00809JX18）“基于全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的競賽式實(shí)踐教學(xué)研究”；南京郵電大學(xué)通達(dá)學(xué)院教學(xué)改革研究項(xiàng)目（TD02111JG27）