解密寶潔，揭秘日化行業本質

日化行業成功的秘訣就是能否準確地把握行業本質，根據不同的日化產品與消費者心理距離的遠近，采取不同的最佳市場策略。

11月28日，寶潔大中華區銷售總裁翟峰離職，結束了他21年的寶潔生涯。對于翟峰的離職，寶潔方面對此給出的解釋為“個人原因，與全球裁員無關”。但放在全球裁減2％至4％的非制造業部門員工的背景之下，翟峰離開寶潔也就有了別樣的意味。

寶潔公司（ProcterGamble），是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國，全球員工近110，000人。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時是財富500強中第十大最受贊譽的公司。

寶潔公司，于1988年正式進入中國市場，中國員工數量超過6300人。它在華經營約30個品牌的產品為集團帶來超過20億美元之年銷售額。寶潔白進入中國以來，一直被視為日化行業的領頭羊，并成為很多日化企業學習和模仿的對象。

然而就在今年10月25日，寶潔公司公布了2012－2013財年第一財季報告。報告顯示，在寶潔“大日化”綜合產品線的布局中，幾乎所有護膚品、洗滌用品、洗護用品等品類的中國區市占率及發展增速也都有不同程度停滯甚至下滑。寶潔巨大的光環下，或已隱現“大企業病”。窺一斑可見全豹，寶潔的盛衰中可見大日化行業的興替。群雄逐鹿的中國大日化行業，寶潔是如何獨霸天下的？曾經的霸主今日為何有了英雄遲暮之感？

寶潔公司在華的日用化學產品主要有洗衣粉、牙膏、洗發水和化妝品四大類，在中國銷售之品牌分別有化妝品：玉蘭油、SK－II和伊奈美；洗發水：飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣及伊卡璐；牙膏：佳潔士；洗衣粉：汰漬和碧浪。

寶潔公司在群雄逐鹿的中國日化產品市場獨領風騷。那么，寶潔是否在上述的四大產品在線都表現得十分完美，甚至達到無懈可擊的表現呢？事實并非如此，我們觀察到寶潔在洗發水和牙膏產品市場的表現十分優秀，化妝品產品的運作也比較成功，但在洗衣粉領域業績卻表現欠佳。

可見，寶潔在洗發水和牙膏產品領域牢牢把握了行業本質，在化妝品領域稍稍偏離了其行業本質，而在洗衣粉領域，必定是背離了行業本質。

我們知道：用在臉上的東西比用在頭發上的東西更重要；留在臉上、頭發上的護理用品比用來刷牙的清洗用品更重要；用在自己身體上的東西當然比用在衣服上的東西更重要，心理距離更近。

心理距離越近當然會越關注。你會花更多的精力研究對比各個產品的功能和品牌，同時你也舍得花更多的錢在上面。

關注越多，對產品的期望越多、越復雜。關注過多了，人就開始不理智，開始產生幻想了——比如女生幻想化妝品能美白、去斑、嫩膚、抗皺、去黑頭、去黑眼圈、瘦臉各種各樣的幻想導致了各種各樣高度細分的、合理或者不合理的需求。商家對這些幻想加以利用，搞出很多品牌和功能。

相反，洗衣粉與消費者心理距離遠，能洗干凈衣服就好，大家不會像關注自己的臉上用的東西一樣，去關注洗衣粉的成分、功能和品牌。所以就算你推出20個洗衣粉品牌，20種不同功能，意義并不大。所以，洗衣粉產品最重要的是做到“質優”（去污能力強）和“價廉”。

牙膏與消費者心理距離較遠。消費者購買牙膏主要有兩個目的：基本要求（潔齒防蛀）和藥用。對于第一種需求，一個知名的品牌必須令消費者信服，因此要集中力量做品牌宣傳；對于第二種需求，必須要做到概念鮮明，品牌名稱就能傳達藥用功能。這導致了牙膏產品要采用單品牌策略。

洗發水與消費者的心理距離更進一步。除了在功能上有細分要求（柔順、去屑、營養、天然和專業等），消費者也對洗發水產生了情感訴求（柔順的秀發給人以自信，無屑才能更親近）。因此，洗發水產品不僅要能滿足消費者不同的功能需求，還要通過功能支撐起消費者的情感訴求。

化妝品與消費者距離最近。消費者對化妝品最關注，除了在功能和品牌上有更高的細分要求，更重要的是情感訴求。因此，化妝品產品不僅要做到功能上的全面覆蓋和多品牌策略，更要通過品牌共鳴來滿足消費者的情感訴求。只有符合了其行業本質，才能在市場上取得上佳表現。

寶潔針對不同的產品采取了不同的營銷策略，其中有不少出奇制勝、反其道而行之的經典案例。譬如：無論是廣告還是產品包裝，SK－II都沒有任何文字或者說明提到寶潔。通常日化企業都生怕消費者不知道這個產品是哪個公司生產，極力要擴大消費者對產品和公司的認知度，寶潔為什么要反其道而行呢？是寶潔名聲不夠響亮嗎？不，寶潔是當之無愧的日化行業霸主。是寶潔公司宣傳產品的慣例嗎？不，寶潔的洗衣粉和牙膏的廣告都會提到寶潔公司優質產品的口號，“飄柔”、“汰漬”等產品包裝背面仍然還有PG和星星月亮組合的商標。為什么唯獨化妝品尤其是SK－II只強調品牌而不強調公司呢？為什么它的牙膏要采取單品牌戰略，洗發水卻采取多品牌戰略？為什么寶潔的洗發水有那么多的品牌，卻能一致對外，而沒有自相殘殺？為什么寶潔的其他產品氣勢如虹，而洗衣粉卻只能用差強人意來形容？這些問題雖然已經被研究了多年，但是眾說紛紜，始終沒有定論。

日化行業成功的秘訣就是能否準確地把握行業本質，根據不同的日化產品與消費者心理距離的遠近，采取不同的最佳市場策略。把握了這一點，再來看寶潔的那些不解之謎，答案也已經呼之欲出。

洗衣粉與消費者的心理距離最遠。消費者購買洗衣粉只是為了滿足其最基本的訴求：潔凈衣服。所以洗衣粉產品最重要的是做到“質優”和“價廉”。雕牌洗衣粉因為符合了這個質優價廉的本質，在推出市場一兩年之內就做到了市場老大的位置。而汰漬和奧妙洗衣粉不符合本質，由原先的市場第一名和第二名跌落到市場第五名和第四名。寶潔的汰漬洗衣粉也曾經試圖朝符合行業本質的方向走，拉低了其汰漬凈白去漬這款產品的價格，試圖以低價占領市場。然而，汰漬在降價的同時，卻無法兼顧到保持高質量。因此寶潔的洗衣粉表現平平。

牙膏與消費者心理距離較遠。消費者購買牙膏主要有兩個目的：基本要求（潔齒防蛀）和藥用。對于第一種需求，一個知名的品牌必須令消費者信服，需要企業集中力量作品牌宣傳；對于第二種需求，就必須要做到準確對接、概念鮮明專一。因此牙膏產品要采用單品牌策略。在牙膏市場的成功模式與大量成功及失敗的實例中，這一結論均得到了全面印證。寶潔公司的牙膏很好地把握了行業本質，始終堅持單品牌策略，因此能夠穩居行業冠軍寶座。

洗發水與消費者的心理距離近了一步。因此，需要采取數量適當的多品牌策略，而且洗發水產品不僅要能滿足消費者不同的功能需求，還要通過功能支撐起消費者的情感訴求。寶潔旗下的五大產品就能滿足不同的功能訴求，讓消費者很容易選擇，然后在功能訴求的基礎上同時輔之以情感訴求。五大洗發水滿足的情感需求也是大不相同：飄柔使你更加自信，海飛絲經常與愛情和友情聯系起來，潘婷代表優雅美麗，沙宣能使頭發變得更加時尚有個性，伊卡璐講究自由自在，有感染力。因此寶潔洗發水不但沒有自相殘殺，相反齊心一致，彼此呼應，市場占有率高得令人瞠目結舌。

化妝品與消費者有最切身的距離。消費者對化妝品最關注，除了在功能和品牌上有更高的細分要求，更重要的是情感訴求。消費者對化妝品的需求可以概括為三大層次，就像一個金字塔，最底部是基本的安全需求，中間是功能細分需求，最頂端是情感需求。寶潔在化妝品行業采用的是大品牌策略：一個品牌，多種系列產品，滿足不同功能需求。但是同歐萊雅的多品牌策略比較起來，這個策略略顯不足：一個品牌，多個產品系列，找不同的代言人，為該品牌注入多種不同的氣質。各產品氣質之間互相影響，概念不清晰，重點不突出。

而且在中國消費者眼中，寶潔公司更多的是日化巨頭，而非高貴時尚的美容產品制造者。寶潔的洗發水賣得越多，“洗發水的寶潔”的形象就越清晰，無疑會影響了化妝品的品牌氣質。寶潔公司正是因為注意到了這點，所以從不在SK－II的產品包裝和廣告上提到寶潔，擔心會破壞SK－II的高端奢華感覺。同樣，很多化妝品廠商也都刻意不提及公司名稱，以避免一個共同的公司名稱造成大品牌效果，淡化了各品牌的獨特氣質。

著眼于未來，與護膚品、彩妝產品和專業護發產品相比，洗發水、牙膏和洗衣粉的利潤日顯單薄。貼著日化巨頭標簽的寶潔如果準備到“美麗產業”攻城略地，擁有更多能帶來高利潤的產品，就一定要把握行業本質，不僅做到產品功能上的全面覆蓋和多品牌策略，更要通過品牌共鳴來滿足消費者的情感訴求，才能繼續笑傲江湖。