如何盤活大客戶的價(jià)值

大客戶的開發(fā)與維護(hù)問題已成為企業(yè)成長壯大必須跨越的一道“坎”。維持與大客戶關(guān)系的“健康”狀態(tài)，五個(gè)策略助您邁“坎”。

顧客價(jià)值的2／8分化現(xiàn)象幾乎成了市場中的鐵律，對于企業(yè)來說，大客戶的貢獻(xiàn)率甚至超過總利潤的50％，在某些行業(yè)里，這一比例會更高。因此，開發(fā)維護(hù)大客戶資源成了企業(yè)利潤的主要保障與突破口。

區(qū)域市場拓展中，大客戶的開發(fā)與維護(hù)問題已成為企業(yè)成長壯大必須跨越的一道“坎”。維持與大客戶關(guān)系的“健康”狀態(tài)，需要在管理策略上進(jìn)行反思與創(chuàng)新。

從“銷量為上”到“大樹生根”

區(qū)域主管的策略，應(yīng)是有目的的“突擊戰(zhàn)”，即看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，組織有沖擊力的資深業(yè)務(wù)與技術(shù)骨干，形成突擊小組或“尖刀班”，制定現(xiàn)實(shí)可行的拓展方案，持續(xù)并有節(jié)奏的公關(guān)拜訪目標(biāo)大客戶。一旦取得成效，應(yīng)及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)骨干進(jìn)行復(fù)制，擴(kuò)大戰(zhàn)果，促進(jìn)客戶群市場生態(tài)系統(tǒng)從“草本”、“灌木”向“大樹”演進(jìn)。

A企業(yè)在無錫地區(qū)，經(jīng)營一年多，總銷量雖然也超過了1000萬元，但客戶的規(guī)模均較小，多為10萬－50萬元的小單，而主要競爭對手則占據(jù)了當(dāng)?shù)氐拇笾行涂蛻簟榱烁淖冞@種局面，其大區(qū)經(jīng)理組織無錫及周邊兩地區(qū)骨干人員制定方案：1.重點(diǎn)篩選出5－8名目標(biāo)大客戶，匯總與收集目標(biāo)客戶的相關(guān)背景資料；2.由大區(qū)經(jīng)理帶隊(duì)，進(jìn)行周期性的管理者拜訪，了解客情，介紹自身企業(yè)與產(chǎn)品特色；3.找到關(guān)鍵人，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)主管與關(guān)鍵人持續(xù)保持聯(lián)絡(luò)，關(guān)注客戶采購動態(tài)與機(jī)會；4.采購機(jī)會出現(xiàn)時(shí)，提高拜訪人級別，同時(shí)加大拜訪團(tuán)隊(duì)的陣容，瞬間加大企業(yè)關(guān)注的力度與強(qiáng)度。最終成交300多萬元的大訂單。

從“孤樹扎根”到“眾木成林”

開發(fā)大客戶群，必須在區(qū)域性的市場策略和相關(guān)的流程結(jié)構(gòu)上進(jìn)行新的探索。主要包括兩個(gè)方面，一是在總體營銷策略的方向指導(dǎo)下，區(qū)域平臺根據(jù)一線實(shí)情，因地制宜，群策群力，以取得成效為基本；二是區(qū)域主管根據(jù)一線實(shí)際競爭動態(tài)，善于捕捉時(shí)機(jī)，創(chuàng)新拓展大客戶群的系統(tǒng)方案，爭取后臺與高端的軟性資源，例如營銷中心、研發(fā)與生產(chǎn)體系的專家與資信資源。

B企業(yè)是生產(chǎn)專業(yè)機(jī)械設(shè)備的規(guī)模型企業(yè)，雖然在溫州市場拓展多年，但在本區(qū)域僅突破一個(gè)專業(yè)市場（眼鏡市場），有2－3個(gè)大客戶，而溫州大區(qū)涉及多個(gè)專業(yè)市場（制筆、包裝、電子電工、汽摩配件等）。新上任的溫州大區(qū)經(jīng)理經(jīng)過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多類專業(yè)與行業(yè)協(xié)會往往是快速了解行業(yè)背景與動態(tài)、迅速建立人脈關(guān)系的重要渠道。加入?yún)f(xié)會的費(fèi)用并不高，入會后根據(jù)資料分析，研究突破方案，篩選出目標(biāo)客戶，迅速調(diào)集企業(yè)相關(guān)資源，持續(xù)有節(jié)奏地組團(tuán)拜訪與公關(guān)，介紹企業(yè)整體實(shí)力與技術(shù)特色；同時(shí)，強(qiáng)調(diào)技術(shù)咨詢式突擊，聘請專家有針對性拜訪關(guān)鍵客戶；在專業(yè)性協(xié)會中，舉行技術(shù)講座，再配合當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)公關(guān)與拜訪，最終一舉突破多個(gè)專業(yè)市場與多家規(guī)模市場，使B企業(yè)在溫州的大客戶最終發(fā)展到20多家。

從“與客相搏”到“與客共舞”

隨著企業(yè)大客戶數(shù)量的增多，持續(xù)維護(hù)問題凸顯出來。由于大客戶訂貨周期間隔長，日常維護(hù)量大，區(qū)域平臺的標(biāo)準(zhǔn)配置與關(guān)注，往往難以滿足其要求，一旦怠慢，大客戶便可能越級投訴，使問題放大，而此時(shí)競爭對手往往會趁虛而入，極可能使客戶的購買傾向驟然逆轉(zhuǎn)。

有效的“維護(hù)”是持續(xù)“開發(fā)”的基礎(chǔ)。從具體區(qū)域銷售平臺層面來看，主要包括兩項(xiàng)工作：其一，根據(jù)總部的大客戶分類系統(tǒng)，分級配置人、財(cái)、物等資源，以保證對各區(qū)域目標(biāo)客戶的關(guān)注頻度與強(qiáng)度，如果是設(shè)備類的工業(yè)產(chǎn)品，應(yīng)在各區(qū)保持適當(dāng)比例的零配件安全庫存。其二，“節(jié)點(diǎn)關(guān)注”是指區(qū)域（或技術(shù)）主管應(yīng)首先找到客戶管理層中的“節(jié)點(diǎn)”，一般為車間主任或設(shè)備主管，應(yīng)通過持續(xù)的管理關(guān)注、經(jīng)驗(yàn)交流與情感溝通，逐漸將自身的業(yè)務(wù)線、技術(shù)線以及管理線與大客戶的“三條線”有機(jī)地統(tǒng)一起來，形成雙方管理與技術(shù)人員工作的默契與配合，以達(dá)到事半功倍的效果。

C企業(yè)是在全國領(lǐng)先的設(shè)備制造商，在華南的各個(gè)大區(qū)市場均擁有20－30家大客戶，但其主要競爭對手的實(shí)力也不弱，一直以來，雙方在大客戶爭奪上拼得“你死我活”，在客戶的維護(hù)上也比得“山窮水盡”。隨著客戶要求的水漲船高，受平臺維護(hù)資源的限制，C企業(yè)不堪重負(fù)，為了改變這一困境，C企業(yè)組成顧問專家小組，研究對策與方案。

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，綜合維護(hù)效率高低的關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是“客戶關(guān)鍵人”車間主任（或設(shè)備主管）的認(rèn)同度與其綜合技術(shù)能力；二是“我方負(fù)責(zé)人”區(qū)域主管（或技術(shù)主管）的綜合管理能力。采取3個(gè)應(yīng)對舉措：1.尋找與評選最優(yōu)秀的“客戶負(fù)責(zé)人”。各大區(qū)評選3名候選人，總部派出專員，通過采訪與交流總結(jié)其管理經(jīng)驗(yàn)與感悟，由資深技術(shù)與管理背景的專家，編纂《車間主任管理經(jīng)驗(yàn)》簡易手冊，派出培訓(xùn)師，定期在各大區(qū)組織小型的專題技術(shù)講座與經(jīng)驗(yàn)交流會。2.如法炮制，尋找與評選最優(yōu)秀的“我方負(fù)責(zé)人”，匯總與提煉優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，用于內(nèi)部的培訓(xùn)與交流。3.定期組織由雙方的優(yōu)秀“負(fù)責(zé)人”參加的短期培訓(xùn)班，通過共同學(xué)習(xí)，經(jīng)驗(yàn)交流，增進(jìn)友誼。經(jīng)過一段時(shí)間的努力，C企業(yè)華南大客戶的設(shè)備維護(hù)水平得到提高，各營銷平臺的維護(hù)成本也逐漸下降，市場地位更加牢固。

從“生意伙伴”到“戰(zhàn)略聯(lián)盟”

營銷的最高目標(biāo)就是與客戶結(jié)盟，營銷中心（或營銷總部）應(yīng)肩負(fù)起這一根本的策略使命，組織結(jié)構(gòu)也應(yīng)因此而變。這主要包括兩項(xiàng)工作：

其一，可成立大客戶部或大客戶組（或大客戶委員會），由專人負(fù)責(zé)，建立大客戶的數(shù)據(jù)庫與分類系統(tǒng)，通過一線平臺與網(wǎng)絡(luò)，定期更新與追蹤關(guān)注，補(bǔ)充最新資料，了解大客戶動態(tài)。

其二，嚴(yán)格遵守高層定期拜訪制，并逐漸豐富與更新拜訪內(nèi)容。通過接觸，了解大客戶在經(jīng)營管理上的現(xiàn)狀與思考，通過介紹相關(guān)行業(yè)與自身企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，加深高層的友誼與文化的認(rèn)同，通過走進(jìn)大客戶的人脈鏈、文化鏈，逐步影響其經(jīng)營鏈、管理鏈，最終達(dá)到協(xié)同客戶價(jià)值鏈的目標(biāo)，逐漸與客戶形成長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

從“策略引導(dǎo)”到“強(qiáng)筋壯骨”

為了大客戶的爭奪，必須打通各專業(yè)部門結(jié)構(gòu)性阻礙，促使企業(yè)從過去的產(chǎn)、研、銷三大專業(yè)中心，逐漸轉(zhuǎn)化成主導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部三條價(jià)值鏈的新型“三大中心”：一為客戶管理中心，不斷深化客戶關(guān)系，加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)，與客戶結(jié)盟；二為物流管理中心，職能為從采供、制造、分銷到回款的整條供應(yīng)鏈管理，目的是在規(guī)模的基礎(chǔ)上提高相應(yīng)市場的速度；三為更新產(chǎn)品管理中心，職能為營銷策劃、產(chǎn)品概念開發(fā)與新產(chǎn)品的推廣，目的是提高快速適應(yīng)市場變化的能力。