B2B企業(yè)怎樣打造品牌

不同領(lǐng)域的B2B企業(yè)因經(jīng)營范圍、主打品項(xiàng)等的不同，在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)選擇適合自身的模式。

中國最好的IT工廠，卻處于盈利的最末端

一家國內(nèi)知名的節(jié)能燈企業(yè)的老板對(duì)我說：既然打造品牌有難度，那就選擇不做品牌，專心致志做大規(guī)模，做全球第一的節(jié)能燈OEM工廠，只接大品牌的全球訂單，不是活的照樣很滋潤？

這種說法很符合邏輯：人的本性是務(wù)實(shí)不務(wù)虛，做工廠要比打品牌實(shí)在。做全球最大的節(jié)能燈OEM企業(yè)，能過上好日子嗎？看一下全球最大的IT代工企業(yè)富士康，有沒有過上好日子。

富士康員工跳樓事件頻發(fā)，隱藏在該事件背后的就是代工模式把人當(dāng)機(jī)器、低工資等帶來的一系列社會(huì)問題。低工資的根源就在于OEM的利潤低。年初，郭臺(tái)銘在企業(yè)年會(huì)上說：“每天管理100萬員工，頭痛得要死”。令郭先生更頭痛的是：每銷售一臺(tái)iPhone，富士康僅能分到0.5％的利潤，iPad為2％，蘋果卻能拿到58.5％和30％的利潤。而隨著蘋果產(chǎn)品的銷量增加，這種不平等的商業(yè)地位，會(huì)把富士康的利潤壓的更低。富士康能做的僅僅就是繼續(xù)“優(yōu)化成本”。

必須要打造自有品牌

無論什么產(chǎn)品，只要涉及銷售和競爭，品牌化趨勢就不可抵擋。包括原料、部件、機(jī)械等品牌成為品類代表后，能有效簡化顧客決策過程，為最終企業(yè)顧客獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品降低了選擇的風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)提供產(chǎn)品或服務(wù)的B2B企業(yè)來講，建立品牌優(yōu)勢則意味著經(jīng)營效益的提升，獲得營銷勢能，抵御競爭能力的增強(qiáng)。

更為高遠(yuǎn)的目標(biāo)則是實(shí)現(xiàn)“中國制造”的轉(zhuǎn)型。美國之所以強(qiáng)大，是因?yàn)槭澜?00強(qiáng)品牌中，美國企業(yè)占據(jù)絕對(duì)數(shù)量優(yōu)勢。美國拿到大部分消費(fèi)品利潤最大頭，而處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的中國加工制造業(yè)則利潤微薄。關(guān)鍵是，中國這種依靠成本優(yōu)勢，透支資源、人口紅利等因素發(fā)展的加工制造業(yè)，是不可持續(xù)發(fā)展的。

不同B2B企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

B2B企業(yè)創(chuàng)建品牌，顯然不是通過在傳播層面找到一個(gè)定位概念那么簡單，而是涉及到企業(yè)的經(jīng)營范圍的取舍、主打品項(xiàng)的聚焦，以及和客戶的溝通策略，甚至企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向。以下展示不同B2B領(lǐng)域的品牌打造模式。

1 成品

機(jī)械、工業(yè)類的產(chǎn)品針對(duì)的顧客都是企業(yè)顧客，這類成品的特性是專業(yè)技術(shù)性很強(qiáng)，購買者也希望自己選購的產(chǎn)品性能出眾，最安全的方法就是購買該領(lǐng)域的專家品牌。這類成品的目標(biāo)顧客會(huì)很少，但購買的額度要大得多，個(gè)個(gè)客戶都是企業(yè)的VIP，企業(yè)與顧客的關(guān)系較為密切和持久，溝通要求也更加的專業(yè)。

隨著成品本身同質(zhì)化傾向越來越嚴(yán)重，B2B成品制造商應(yīng)該構(gòu)建成一種營銷的“推拉組合”方式，以打造品牌。一方面，成品商針對(duì)下游制造商，利用定向的溝通工具，建立品類專家的影響力，構(gòu)建品牌的推力；另一方面，成品商針對(duì)最終消費(fèi)者，利用大眾傳播工具，比如廣告、公關(guān)等形式，營造品牌在消費(fèi)者心智中的拉力。

1943年瑞典的勞辛博士發(fā)明了利樂包裝。隨后，利樂公司成立，按照勞辛博士關(guān)于食品飲料包裝的研發(fā)理念，一代一代地革新利樂系列包裝。1991年，利樂并購全球最大的食品制造及農(nóng)業(yè)設(shè)備供應(yīng)制造商之一阿法拉伐公司，開始拓展機(jī)械設(shè)備業(yè)務(wù)。目前利樂公司的業(yè)務(wù)涵蓋飲料灌裝設(shè)備、食品加工設(shè)備、包裝材料的生產(chǎn)等領(lǐng)域。

利樂與客戶之間建立起的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系推動(dòng)了其品牌化進(jìn)程。在中國，蒙牛和利樂的合作就是一個(gè)典型代表。在合作方面，由利樂出資為蒙牛建立包裝生產(chǎn)線，并提供技術(shù)支持。利樂與蒙牛還展開在消費(fèi)趨勢研究、新產(chǎn)品的研發(fā)、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)加工技術(shù)、包裝以及市場推廣等層面深入合作。這些合作內(nèi)容，最終體現(xiàn)在蒙牛采用利樂的新型包裝，推出最新的乳制品，同樣也體現(xiàn)在蒙牛對(duì)利樂包裝材料源源不斷地需求上。現(xiàn)在消費(fèi)者將拿到手中的四面盒包裝的牛奶或飲料，都稱之為“利樂盒”，品牌名指代了品類，實(shí)現(xiàn)了營銷價(jià)值的最大化。

2 部件

部件指的是構(gòu)成最終產(chǎn)品的某一部分。對(duì)部件生產(chǎn)商而言，打造品牌，就是提高部件品牌的不可替代性；對(duì)產(chǎn)品制造商而言，就是提高最終商品的溢價(jià)能力。打造部件品牌，可以讓部件生產(chǎn)商和最終產(chǎn)品制造商雙方都受益。

關(guān)鍵部件打造品牌就是要突出部件相對(duì)于最終消費(fèi)者產(chǎn)品的重要價(jià)值。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，部件的重要性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌被重視度和價(jià)值感就越高。英特爾啟動(dòng)“內(nèi)置英特爾”計(jì)劃，在消費(fèi)者認(rèn)知中，處理器成為電腦核心關(guān)鍵部件。英特爾的一系列品牌化做法，成功地將一個(gè)B2B品牌，塑造成全球十大最有價(jià)值品牌之一。還有一種特殊情況，就是部件品牌由最終產(chǎn)品制造商推出。推出的目的就是提高產(chǎn)品的差異化和溢價(jià)能力，比如：索尼自己推出“特麗瓏”電視機(jī)和電腦顯示器的陰極射線管品牌，以提高最終成品的科技含量和溢價(jià)能力。

非關(guān)鍵部件是最終購買產(chǎn)品的一部分，沒有關(guān)鍵部件那么重要，替代性較強(qiáng)。此類產(chǎn)品打造品牌的原則就是B2B2C，直接接觸最終用戶，通過品牌指代品類效應(yīng)的提升，來最終確定品牌的不可替代性。這方面經(jīng)典案例就是米其林輪胎。

米其林是全球知名度最高的輪胎品牌。它被公眾認(rèn)知得益于兩個(gè)方面：一是擁有獨(dú)特的、有100年歷史的卡通造型“米其林輪胎先生”。談到米其林，估計(jì)小孩子們也能說出他的“米其林輪胎先生”的廣告造型。“米其林輪胎先生”卡通形象是米其林廣告主角，成為品牌的獨(dú)特識(shí)別符號(hào)，在全世界得到廣泛傳播。

二是推出了《米其林指南》，這是一本對(duì)旅行家來說很實(shí)用的手冊(cè)。1900年，米其林推出第一本地圖、旅游、美食指南，印量為35000本。如今，經(jīng)歷了一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，米其林關(guān)于旅游、地圖、美食方面的出版物達(dá)到了1700多萬冊(cè)。

3 原料

隨著商業(yè)化的推進(jìn)發(fā)展，在不遠(yuǎn)的將來，任何一種原料產(chǎn)品都有希望建立自有品牌。根據(jù)不同原料的不同特性，有三種打造品牌的模式可以選擇：

第一種：有可能制造最終成品的原料，要延伸、進(jìn)入制造消費(fèi)品領(lǐng)域。例如：施華洛世奇以水晶切割業(yè)務(wù)起家，隨后針對(duì)最終消費(fèi)者，制造水晶首飾、家用裝飾品等。

第二種：聯(lián)合最終產(chǎn)品制造商，打造要素品牌戰(zhàn)略。例如：肖特賽蘭陶瓷面板聯(lián)合炊具品牌，在全球推廣自己的產(chǎn)品。

第三種：單獨(dú)打造品牌，向下游制造商和消費(fèi)者提高產(chǎn)品溢價(jià)能力。例如：英威達(dá)的萊卡、藍(lán)精公司。萊卡是前杜邦全資子公司英威達(dá)的一個(gè)品牌，由于該公司在氨綸領(lǐng)域中占據(jù)市場壟斷地位，因此萊卡成為氨綸紗品類的代名詞。只要是采用了萊卡的服裝都會(huì)掛有一個(gè)三角形吊牌，目前這個(gè)標(biāo)志已經(jīng)成為服裝品牌高品質(zhì)面料的象征。

奧地利的藍(lán)精案例也屬于此類，不同的是它通過建立“全球粘膠纖維技術(shù)領(lǐng)先者”的定位，成為了品類領(lǐng)導(dǎo)品牌。奧地利藍(lán)精公司是全球最大的人造紡織纖維生產(chǎn)商，其中被中國消費(fèi)者所熟知的莫代爾棉、天絲就是其主要產(chǎn)品。由于纖維行業(yè)不屬于日常用品，而是布料服裝原料，純產(chǎn)品經(jīng)營在招標(biāo)過程中降價(jià)壓力很大，而奧地利成本很高，藍(lán)精公司需要建立一個(gè)具有競爭力的戰(zhàn)略定位，以轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營。藍(lán)精公司通過收縮焦點(diǎn)，找到了“全球粘膠纖維技術(shù)領(lǐng)先者”的定位。根據(jù)定位，推出新的技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品：天絲纖維和莫代爾纖維。通過廣告介紹其技術(shù)領(lǐng)先性、環(huán)保型。傳播過程中與企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)互相匹配的這種方式，最終使藍(lán)精在全球粘膠纖維市場建立起了技術(shù)領(lǐng)先的定位。目前，藍(lán)精公司的天絲、莫代爾、粘膠纖維都成為了全球領(lǐng)導(dǎo)者，2010年的銷售收入達(dá)到了17.7億歐元。

4 OEM

我們有一個(gè)理論叫“芭比快跑”：世界上最暢銷的兒童玩具芭比娃娃，60年代由日本生產(chǎn)，隨后成本上升；70年代轉(zhuǎn)移到香港生產(chǎn)，隨后成本上升；80年代轉(zhuǎn)移到菲律賓，隨后成本上升；90年代轉(zhuǎn)移到印尼，隨后成本上升；2000年轉(zhuǎn)移到中國。下一個(gè)呢？也許是越南。

芭比就像一個(gè)跑步運(yùn)動(dòng)員，她奔跑的方向就是成本最低的國家。而被她遺棄的上一個(gè)國家的代工廠，只有關(guān)閉的命運(yùn)了。芭比的故事，最近幾年將大量在中國上演。中國的OEM模式也開始被一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家和管理學(xué)家所詬病。

從營銷角度看，OEM代工僅僅有工廠的生產(chǎn)優(yōu)勢，而在營銷層面缺少團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)是其最致命的缺陷。對(duì)市場沒有感覺、沒有想法，每天都是圍繞怎么壓低成本、提高效率上想問題。這是兩種思維：做代工想的是怎么壓低價(jià)格，做品牌想的是怎么提高溢價(jià)。OEM企業(yè)打造品牌，要做的第一步就是吸納營銷方面的人才，搭建自己的營銷團(tuán)隊(duì)。

曾有專家說：OEM企業(yè)不要涉足被代工品牌客戶的業(yè)務(wù)。言下之意，就是勸OEM工廠認(rèn)代工的命，不要推出自有品牌。這些所謂“專家”的邏輯是：如果推出自有品牌，就是在和自己的客戶競爭，得不償失。

果真如此嗎？看看腳上穿的運(yùn)動(dòng)鞋。同樣是發(fā)端于為耐克、阿迪達(dá)斯OEM的晉江和廣東運(yùn)動(dòng)鞋制造廠，因?yàn)椴捎昧瞬煌牟呗裕炀徒裉焱耆煌默F(xiàn)狀：福建晉江誕生了安踏、361度、匹克、鴻星爾克、特步等知名品牌，而廣東卻沒有誕生一個(gè)全國響亮的品牌。全球最大制鞋商?hào)|莞裕元，還在為耐克、阿迪達(dá)斯，甚至本土品牌李寧、安踏、361度代工。某商業(yè)評(píng)論家說：從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)看，多年來一直以外向型經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的廣東，其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比福建要好，商機(jī)也更多。但也許是日子太好過了，廣東鞋企就像溫水煮青蛙，既然日子很舒服，又何必自己搞開發(fā)、搞品牌、搞市場？

5 系統(tǒng)服務(wù)

專業(yè)的采購人員的大腦和普通消費(fèi)者的大腦是一樣的，在理性的數(shù)據(jù)一致的情況下，最終選擇哪個(gè)品牌同樣受到心智規(guī)律的影響。如何從后臺(tái)走向前臺(tái)，讓你的顧客認(rèn)識(shí)你的優(yōu)勢，進(jìn)入他們的心智，最終選擇你，成為當(dāng)今系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)必須要思考的一個(gè)問題。系統(tǒng)服務(wù)針對(duì)采購人員建立起品牌優(yōu)勢后，可以提升銷售速度、提高產(chǎn)品的普及度，建立最終消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴感。

采購中心的成員角色會(huì)分為發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、審批者和購買者。其中最關(guān)鍵的兩個(gè)職能角色是購買者和決策者，但在龐大的企業(yè)中這兩個(gè)角色掌握的信息之間可能不對(duì)稱。由于所處位置不同，判斷標(biāo)準(zhǔn)也不一樣，那么專業(yè)的購買者和非專業(yè)的決策者如何達(dá)成意見一致？聰明企業(yè)的做法是用大眾傳播工具來影響他們。

IT領(lǐng)域的系統(tǒng)服務(wù)品牌通過傳播企業(yè)的責(zé)任感形象和系統(tǒng)的安全運(yùn)轉(zhuǎn)，來塑造品牌的心智力量。這方面最經(jīng)典的案例就是IBM推出的“沒有人會(huì)因?yàn)橘徺IIBM而被解雇”的傳播運(yùn)動(dòng)。IBM通過廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品的安全性、穩(wěn)定性，降低采購人員的購買風(fēng)險(xiǎn)，提高了系統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品的信任度。

作為國內(nèi)知名的IT服務(wù)提供商，方正在2011年投放了《正在你身邊》的系列廣告，通過廣告，普通消費(fèi)者開始了解平常我們看不見的方正IT科技服務(wù)產(chǎn)品，比如：全國大部分城市的交通IC卡收費(fèi)系統(tǒng)。通過系列廣告，普通消費(fèi)者、采購人員、決策者一同了解到了方正系統(tǒng)的安全性、可靠性，和方正企業(yè)的責(zé)任感。良好的口碑，推動(dòng)了方正系統(tǒng)服務(wù)品牌的建立。

西方有句諺語“如果一個(gè)人不清楚自己要駛向哪一個(gè)港口，那么所有的風(fēng)向都是不利的”。B2B企業(yè)必須明確打造自有品牌就是正確的方向。如能很好地利用生產(chǎn)優(yōu)勢，把握打造品牌的方法，在未來，全球500強(qiáng)中會(huì)出現(xiàn)更多的民族品牌。