企業(yè)惡性競爭何時(shí)休

面對越來越多的惡性競爭手段，企業(yè)應(yīng)該如何避免來自同行的惡性競爭？遭遇惡性競爭后，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？

一次驚心動(dòng)魄的海難后，少年和一只猛虎成為最后的幸存者，他們共同爬上救生艇，漂流在一望無際的大海上。這場未知的艱難旅程一開始，他們就同時(shí)把進(jìn)攻的矛頭指向了對方——不論使用任何手段，殺死對方，讓自己活下去！

這一幕不僅出現(xiàn)在電影《少年派的奇幻漂流》中，在經(jīng)濟(jì)下行期國內(nèi)企業(yè)的年末舞臺(tái)上，也上演了一出波瀾起伏的“龍頭企業(yè)中國式競爭”的多幕劇。

不久前，加多寶和王老吉，從官司的硝煙中一路廝殺，各有所歸之后，又大打營銷牌，打廣告戰(zhàn)、推銷戰(zhàn)，及至雙方銷售人員狹路相逢，互相毆斗。近日，三一重工宣布總部遷往北京，主要原因是規(guī)避惡性競爭。中聯(lián)重科發(fā)出“嚴(yán)正聲明”，直指三一重工“顛倒黑白”。兩家大企業(yè)到了撕破臉互相攻擊的地步，可見局面不可收拾，更嚴(yán)重的問題在于，在此次惡性競爭中，還有肢體動(dòng)作，媒體甚至披露三一董事長梁穩(wěn)根兒子梁在中屢遭安全威脅，甚至差點(diǎn)被綁架，使梁穩(wěn)根被迫中止其子的接班人計(jì)劃。除此之外，在傳統(tǒng)行業(yè)的方便面市場，飲料、牛奶市場，新興產(chǎn)業(yè)的太陽能領(lǐng)域、光伏領(lǐng)域，都充斥著黑公關(guān)、口水戰(zhàn)、“水軍”圍剿、價(jià)格迷霧、技術(shù)屏蔽、短兵相接等惡性競爭的喧囂雜音。

競爭，本是企業(yè)生存發(fā)展的天然基因。企業(yè)之間通過產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量的競爭，從而降低成本，提升效益，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)，使整個(gè)行業(yè)和企業(yè)得到發(fā)展壯大，從而建立起一種健康、公平、規(guī)范、有序的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。

而惡性競爭、不擇手段、打擊對手，擾亂了行業(yè)的競爭秩序和規(guī)則，損害的是整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)和公眾信任，其結(jié)果是兩敗俱傷。

硝煙背后的邏輯

上述行業(yè)都是高度競爭性、利潤比刀鋒還薄的行業(yè)，零和博弈的結(jié)果是形成了惡劣生存環(huán)境，不給對方發(fā)展的空間，就相當(dāng)于擴(kuò)大自己的市場份額。

以方便面行業(yè)為例，據(jù)尚普咨詢食品行業(yè)報(bào)告顯示，自2008年開始，方便面行業(yè)增速突然下降。到2010年，方便面總產(chǎn)量為501億包，銷售額超過497億元，產(chǎn)量基本恢復(fù)到了2007年的水平，產(chǎn)值增長了12％，但其利潤卻有所下跌。康師傅年報(bào)顯示，2011年其方便面營業(yè)額增長22.54％至35.92億美元，但毛利率下滑1.59％至27.24％。有分析認(rèn)為，從2007年開始，方便面市場已從早期開疆拓土、跑馬圈地階段，進(jìn)入到“零和競爭”階段。

機(jī)械工程行業(yè)同樣如此，經(jīng)過了前幾年尤其是2009年的高速發(fā)展，這幾年機(jī)械工程行業(yè)陷入滯脹難題。今年上市公司三季報(bào)出爐，申銀萬國分析A股市場六家重要的機(jī)械工程企業(yè)三一重工、中聯(lián)重科、柳工、徐工機(jī)械、山推股份、廈工財(cái)務(wù)，顯示財(cái)務(wù)狀況沒有好轉(zhuǎn)，主要表現(xiàn)在費(fèi)用占收入的比重上升，存貨絕對量增長1.2％，應(yīng)收賬款增加54％。

更糟糕的是，同行企業(yè)間的同質(zhì)競爭局面未能破解，大隊(duì)人馬走在同一條路上，而非互補(bǔ)模式、差異化發(fā)展。方便面領(lǐng)域，從牛肉面競爭到酸菜面競爭，幾乎每一款經(jīng)典口味都有無數(shù)模仿者。從2008年下半年開始，統(tǒng)一企業(yè)推出了“老壇酸菜面”，經(jīng)過3年多的市場推廣，大大提升了市場占有率，從2010年的9.5％提升至2011年的13.5％，4個(gè)百分點(diǎn)主要就得益于“老壇酸菜面”。不甘心王牌紅燒牛肉面受擠壓，2010年，康師傅推出“陳壇酸菜面”，2011年財(cái)報(bào)表明鞏固紅燒牛肉、香辣牛肉面市場，在打擊競爭對手方面，繼續(xù)靠主打品牌陳壇酸菜以及全新上市的“鹵香系列”雙口味夾擊對手，并通過創(chuàng)新產(chǎn)品酸辣牛肉去滿足。

主打產(chǎn)品也大同小異。康師傅有三類主打產(chǎn)品，分別是方便面、飲品（包括包裝水、茶飲料、果汁、乳酸類飲料等）和方便食品；統(tǒng)一的主打產(chǎn)品也是方便面、飲品，飲品中包括包裝水、茶飲料、果汁、奶茶、咖啡等。

再看中聯(lián)重科與三一重工，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)與毛利率接近，主營業(yè)務(wù)中，混凝土機(jī)械都占了過半的比重。三一重工半年報(bào)中的混凝土機(jī)械銷售占比為54％，中聯(lián)重科為58％；在其他業(yè)務(wù)上，中聯(lián)重科偏向于起重機(jī)，而三一偏向于挖掘機(jī)等土方機(jī)械。有業(yè)內(nèi)人士告知，一方并購海外企業(yè)，另一方迫不急待奮起直追，主要是為鞏固在國內(nèi)的市場份額，其次才是向海外拓展。中國企業(yè)之間，在海外銷售產(chǎn)品互相壓價(jià)，而在并購時(shí)則競相提價(jià)，一只眼睛盯著國際化，另一只眼睛則盯著國內(nèi)同行，希望取而代之。

在這種同質(zhì)局面嚴(yán)重的行業(yè)競爭中，能夠打開局面、占據(jù)市場的往往都是采取差異化戰(zhàn)略的企業(yè)。佰草集以“中草藥個(gè)人護(hù)理專家”的個(gè)性品牌定位進(jìn)入中國品牌落寞的化妝品行業(yè)就是一個(gè)成功的以差異化競爭的例子。其避開了與本土品牌小護(hù)士、丁家宜、索芙特等在中低端市場進(jìn)行撕殺，直接高舉漢方大旗進(jìn)駐高端市場，以清晰的產(chǎn)品定位理念和內(nèi)涵，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，從而被市場認(rèn)可。

除了競爭模式外，還有一個(gè)重要的方面就是規(guī)則不健全，導(dǎo)致市場競爭毫無底線。王老吉與加多寶的武斗不了了之，康師傅與統(tǒng)一的惡性競爭至今未有明確的結(jié)果，而三一重工與中聯(lián)重科纏斗了多年，地方政府給予雙方土地、補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策。如三一重工發(fā)布三季報(bào)，今年1－9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入406.99億元，同比下降1.46％，實(shí)現(xiàn)凈利潤58.74億，同比下降58.76％。報(bào)告期內(nèi)，公司收到政府補(bǔ)貼5.17億元，營業(yè)外收入同比大增208.99％。

如此煞費(fèi)苦心，最終的結(jié)果是想做安撫的婆婆都不能。政府的定位從一開始就錯(cuò)了，政府執(zhí)法部門應(yīng)該是公平的裁判者，當(dāng)出現(xiàn)惡性競爭事件時(shí)，應(yīng)按照有關(guān)法規(guī)進(jìn)行公平監(jiān)管，如果法規(guī)不夠用，則應(yīng)訴諸于法律。政府介入行業(yè)競爭，進(jìn)行雙邊安撫，事實(shí)上是讓競爭環(huán)境更加惡劣，規(guī)則更加失范。

借助外力，增強(qiáng)內(nèi)力

面臨來自同行的惡性競爭，企業(yè)怎么做才能免受其害，更好地維護(hù)自己的利益？

對于大型企業(yè)而言，最直接的方法就是尋求相關(guān)監(jiān)管部門的支持。來自監(jiān)管部門的調(diào)節(jié)和組織溝通的效果，遠(yuǎn)大于企業(yè)私下間的溝通。監(jiān)管部門對企業(yè)雙方的情況比較了解，這是做出公正判斷的前提。此外，監(jiān)管部門的官方身份，往往也能對那些使用不良競爭手段的企業(yè)，起到威懾作用。

這一點(diǎn)也得到知名經(jīng)濟(jì)學(xué)者熊奇的認(rèn)同。在他看來，當(dāng)企業(yè)長期遭遇來自同行企業(yè)的惡性競爭傷害時(shí)，最好的辦法就是及時(shí)求助監(jiān)管部門。由監(jiān)管部門介入調(diào)查，往往能及時(shí)遏制事件的惡化。“但這僅局限于大型企業(yè)。對于一些中小企業(yè)而言，在事件未引發(fā)強(qiáng)烈的社會(huì)反響之前，求助政府機(jī)構(gòu)介入，往往會(huì)相對比較困難。”熊奇說。

“對于中小企業(yè)而言，求助司法渠道或許更加快捷。”法律界資深律師周立太表示。據(jù)他介紹，在規(guī)避企業(yè)惡性競爭方面，國內(nèi)目前有《反不正當(dāng)競爭法》、《公司法》和《刑法》等多部法律適用。其中，在《反不正當(dāng)競爭法》和《刑法》中，都對損害商業(yè)信譽(yù)和聲譽(yù)這一塊有明確的界定，一旦企業(yè)遭遇惡性競爭，完全可以依法上訴到法院或舉報(bào)給當(dāng)?shù)亟?jīng)偵部門。

而更重要的從根本上規(guī)避惡性競爭的方法——差異化發(fā)展。“完全公平和理性的市場競爭環(huán)境，往往只存在于理想狀態(tài)。現(xiàn)實(shí)的情況是，在利益和生存壓力的驅(qū)使下，個(gè)別企業(yè)會(huì)忍不住做出一些違背商業(yè)道德的行為，借此換取企業(yè)的生存和發(fā)展。”譚木匠木牌總監(jiān)李平坦言，“最根本的辦法其實(shí)是，從企業(yè)自身情況出發(fā)，積極發(fā)展業(yè)務(wù)和商品的差異化，避免陷入同質(zhì)化競爭的泥沼。只有在產(chǎn)品和服務(wù)上，都真正做到了差異化發(fā)展，才能從根本上杜絕其他企業(yè)對市場的覬覦和惡性競爭行為”。

原有的野蠻成長式的企業(yè)擴(kuò)張方式越來越難繼續(xù)了，企業(yè)需要將精力投入到創(chuàng)新式的成長中去，企業(yè)也必須學(xué)會(huì)從你死我活的競爭模式中轉(zhuǎn)變出來，探索長遠(yuǎn)的、共贏的發(fā)展模式。就如同電影《少年派的奇幻漂流》中，少年和老虎同舟共濟(jì)，一起到達(dá)了生存的彼岸。