公司專注服務，硬件無關緊要了嗎？

在用戶首次購買硬件設備之后靠提供內容來賺錢，這種模式對那些缺乏內容的企業而言更多的是挑戰。

現在，科技公司認為，人們購買平板電腦，只是它們與用戶長期關系的開始——因為用戶會定期支付訂閱費，或購買個人應用、音樂、電影和電視節目，所以，這種關系將跨越多個平臺和多種內容。如果某家公司確信將來能夠獲得回報，那么，它便可以通過收取服務費來抵消低價出售硬件產生的虧損。

但是，沃頓法律研究與商業倫理教授安德里亞麥特維辛表示，要完成這樣一種轉變“說起來容易，做起來難”。“目前，這種模式僅限于少數企業。”她談到。“很顯然，這種服務模式很適合亞馬遜，因為它擁有圖書內容庫，而且它已擴展到了（流媒體）電影和電視領域。但是，對那些缺乏內容的企業而言，（這種模式）更多的卻是挑戰。”

麥特維辛指出，另一方面，隨著業務更加多元化的企業不斷開拓硬件設備商業化的新模式，戴爾、惠普和聯想集團等單純專注于硬件市場的企業，則面臨著利潤率不斷下滑的前景。

但是，亞馬遜和其他競爭對手在尋找為其商業模式提供補貼的途徑時，也面臨著挑戰。對亞馬遜而言，前方的道路相當清楚：利用Kindle Fire銷售更多的商品。貝佐斯談到，比起非Kindle用戶來，Kindle用戶往往會從這家電子商務公司購買更多的內容和商品。

亞馬遜的策略是，以不賠不賺的價格或低于成本的價格出售硬件，通過精簡設備的功能來壓縮成本，然后在用戶的使用過程中賺錢。貝佐斯指出，硬件自然很重要，因為它必須富有競爭力，但硬件的技術參數不應成為消費者購買一款設備的理由。據市場研究公司UBM Techinsights測算，亞馬遜的平板電腦售價頂多與其硬件材料成本持平，從而使Kindle本身成了一款無法盈利甚至會帶來虧損的產品。

沃頓商學院市場營銷學教授埃里克－布萊德勞是亞馬遜Kindle Fire模式一個案例研究的聯合作者。“亞馬遜之所以出售自己的設備，其原因之一在于，如果其他廠商控制了這種設備，就相當于讓它們控制了入口。”布萊德勞談到。“通過向消費者推廣亞馬遜自己的設備，它便可以掌握第一接觸點。因此，這種關系是從亞馬遜開始的。”包括微軟和谷歌在內的其他企業，就用戶首次購買設備之后如何靠硬件賺錢的問題，也在探索各自的戰略。

目前尚不清楚傳統硬件廠商將如何游走于這個世界的全新秩序之中。據市場研究機構國際數據公司（IDC）測算，今年第三季度，個人電腦的銷量下滑了8.6％，至少部分原因在于平板電腦的熱銷。對于只制造硬件的企業而言，市場會越來越富有挑戰性。

服務和訂閱的誘惑

消費者的忠誠曾只是獻給特定的硬件，但如今，他們更有可能鐘情于某些特定的服務和平臺。“這些公司都在努力讓自己與眾不同，并希望以較低的成本為自己的平臺吸引用戶。”沃頓商學院管理學教授大衛－許談到。“這些公司都想努力回答這樣一個問題：把用戶吸引到你的平臺上來究竟有什么價值？”

沃頓知識在線科技與媒體編輯肯德爾－懷特豪斯認為，很多科技公司的最終目的，是為自己提供的某些服務構建訂閱用戶基礎。“訂閱模式很有吸引力，”他指出，“無論是軟件、媒體還是服務，訂閱費都有很強的推動力。”這種費用可以成為收入的穩定來源。

最近，微軟公司首席執行官史蒂夫－鮑爾默在談到Windows 8的發布就曾表示，此舉就是該公司為將音樂、電子游戲和應用服務整合到一起所作努力的一個例證。微軟還準備以訂閱模式出售Office桌面辦公套件和SkyDrive存儲服務。分析人士對Windows8的成功潛力莫衷一是，主要原因在于，就在其他企業的眾多新設備正在上市的時候，該系統卻要求用戶花時間適應新界面。

沃頓商學院法律研究與商業倫理教授凱文沃巴赫認為，就微軟公司而言，增加服務和基于訂閱模式的內容，或許對提升收入并沒有多大作用。“微軟的問題在于大數定律。他們已經取得了如此顯赫的成功，而且其地位也已經確立了很長的時間，因此，需要找到11位數的機會才能給他們的經濟效益帶來積極的影響。可這種機會并不多，單純的軟件不太可能給他們提供這樣的機會。”

沃巴赫還說，從另一方面而言，微軟的優勢是控制著Windows這個軟件平臺，這個軟件平臺可以整合到自主開發的Surface平板電腦或Xbox視頻游戲系統中。微軟的規模還使得該公司能夠承受自己的各種產品流行之前和發現市場之前發生的虧損。

有專家認為，谷歌公司同樣需要通過潛力巨大的機遇推動收入的增長。這家搜索巨頭可以通過7英寸的Nexus平板電腦銷售廣告，而且還發布了Google Play商店來銷售電子書、音樂和應用。但這些服務的深度仍然不及提供富有競爭力服務的蘋果和亞馬遜。“所有這些商業模式的共同點都是為了留住用戶——都是為了與消費者建立持久的聯系。”懷特豪斯指出。“亞馬遜想賣出更多的圖書和音樂產品，谷歌希望通過網絡搜索和瀏覽習慣搜集更多的數據，微軟則想向你出售升級的新版軟件。所有這些業務都可以為企業提供持續不斷的收入流。”

的確，谷歌公司的首席執行官拉里佩奇就曾充滿信心地表示，該公司可以成為一家硬件企業，并利用這一市場出售更多的廣告和更多的內容。“移動搜索查詢和移動商務正在全球迅猛增長。當人們在Nexus手機、Nexus 7平板電腦和Chromebook間切換時，用戶體驗會中斷。這就為我們創造了驚人的機會。”佩奇在10月18日的谷歌公司財報電話會議上談到。

硬件企業的亂局

微軟公司這樣的長期合作伙伴，以及亞馬遜和谷歌等新軍，開始自行制造硬件設備的舉措，導致傳統硬件廠商面臨巨大的挑戰。沃頓商學院運營與信息管理學教授卡迪克霍桑納格認為，硬件公司有兩種選擇：“要么成為服務企業的強大硬件供應商，要么專心致志地發展企業市場。”

但大衛許卻認為，硬件在科技價值鏈中所占的比例會逐漸縮小。“如果從一個消費者一生的價值來看，硬件的占比會越來越小。”“惠普和戴爾已經意識到了自身商品的這一趨勢。”

企業市場或商業市場或許是硬件公司自然而然的選擇，因為在這一領域，目前還沒有哪一家企業高調現身。“在企業市場中，服務的含義有所不同，這一市場中的服務主要著眼于咨詢，而不是應用或內容。”沃巴赫指出。“能夠在服務組合中提供硬件是很有價值的。這也是甲骨文收購太陽微系統公司的一個原因。但還沒有一家大型IT公司將專注于硬件作為關鍵的差異化因素或收入的‘發生器’。”

麥特維辛認為，要想留在消費業務這一領域，硬件廠商就必須建立內容庫，或是與擁有內容的企業合作。例如，像時代華納這樣的公司就可以與硬件廠商合作，將設備與平臺進行整合，然后銷售給用戶。她還補充說，“硬件企業可以與專注于訂閱模式的內容公司達成戰略協議。如果缺乏硬件，這種模式就無法運轉。”

然而，大衛許預計，短期內不太可能達成這種交易。他認為，從傳統角度而言，硬件制造商和內容企業都傾向于保護現有的收入流。內容企業不想把有線電視運營商搞得心煩意亂，而個人電腦廠商也會集中精力開拓新的硬件種類，例如平板電腦和智能手機。不過到頭來，隨著市場環境的變化，這種合作關系將被迫建立起來。