品類創(chuàng)新：尋找心智的空缺

創(chuàng)新品類要符合消費(fèi)者的思考方式，這樣企業(yè)才能通過開創(chuàng)新品類成為首個(gè)進(jìn)入潛在顧客心智的品牌，最終主導(dǎo)某一品類。

回顧營銷史，隨著實(shí)踐的不斷深入，企業(yè)對營銷關(guān)鍵的認(rèn)識也在不斷深入。在最初的產(chǎn)品時(shí)代，具有獨(dú)特賣點(diǎn)的“好產(chǎn)品”被認(rèn)為是營銷和企業(yè)成功的關(guān)鍵；然而，模仿和價(jià)格戰(zhàn)很快摧毀了“好產(chǎn)品”，企業(yè)開始注重打造高知名度、美譽(yù)度、忠誠度的品牌，對營銷的認(rèn)識進(jìn)入品牌時(shí)代；當(dāng)王安、寶麗來、柯達(dá)、諾基亞等大品牌隨著品類的衰落而衰落甚至消亡，紅牛、蘋果等企業(yè)借助開創(chuàng)新品類而壯大時(shí)，“品類”和“品類創(chuàng)新”則被越來越多的企業(yè)所關(guān)注。

什么是品類

品類最初被廣泛用于銷售管理領(lǐng)域，A.C.尼爾森對品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場或者銷售管理角度的定義。

營銷競爭終極戰(zhàn)場是潛在顧客心智，與銷售管理所指的品類不同，心智角度的品類是指消費(fèi)者心智對信息的歸類并存儲的命名。也就是說，消費(fèi)者面對成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的產(chǎn)品進(jìn)行歸類，而且通常只會記住該類產(chǎn)品的代表性品牌。形象地說，品類就是消費(fèi)者心智中儲存不同類別信息的“小格子”。

市場角度的品類與心智角度的品類有時(shí)候是一致的。例如，在市場中，轎車和卡車并不屬于同一個(gè)品類，在心智中也一樣。但大部分時(shí)候，二者并不一致。例如，從市場的角度看，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個(gè)類別，但從心智的角度看，它們屬于不同品類。

如何判斷品類是否基于心智？

在實(shí)踐中，很多企業(yè)的困惑都在于如何界定品類。或者說怎樣的品類是基于心智？怎樣的品類是基于市場？判斷一個(gè)品類是否基于心智，最簡單的方法就是看消費(fèi)者是否可能以此來思考。很多企業(yè)所界定的品類實(shí)際基于行業(yè)角度，這樣的“品類”將很難有前途，因?yàn)橄M(fèi)者無可能以此來思考。例如有家電企業(yè)認(rèn)為自己是立足于“黑家電”品類，這是一種典型的行業(yè)分類方式，實(shí)際上沒有一個(gè)消費(fèi)者會產(chǎn)生買“黑家電”的想法，即使經(jīng)過教育也難以形成這種思考方式。

另一方面，如果符合潛在顧客的思考方式，即使不符合行業(yè)慣例，也不影響品類的前景。長城汽車幾乎是全球唯一以汽車類別來建立品類的汽車企業(yè)，在此之前，幾乎所有的主流汽車企業(yè)都以價(jià)格檔次來建立品類，例如豐田在中級車市場上，橫跨轎車、皮卡、SUV、MPV等各種車種。然而，我們的研究結(jié)果顯示，車種是價(jià)格以外消費(fèi)者認(rèn)知和區(qū)分汽車品牌最重要的標(biāo)準(zhǔn)，以此建立品類具有堅(jiān)實(shí)的心智基礎(chǔ)。正因如此，長城建立了專業(yè)的皮卡品牌風(fēng)駿、專業(yè)的SUV品牌哈弗、專業(yè)的轎車品牌騰翼。

如何創(chuàng)新品類？

創(chuàng)新品類首先要把握品類發(fā)展的趨勢，然而真正的趨勢并不明顯，而是隱藏于潮流之中。順看商業(yè)史，你會發(fā)現(xiàn)，某一個(gè)單一品類不斷分化出越來越多的新產(chǎn)品和新品類，分化成為必然趨勢。實(shí)際上，分化是商業(yè)界發(fā)展的原動力，分化的力量使得新品類不斷涌現(xiàn)從而推動了整個(gè)商業(yè)社會的發(fā)展。在商業(yè)界，技術(shù)、文化和傳播環(huán)境的變遷創(chuàng)造了促使品類分化的條件，市場越成熟，競爭越激烈，分化的程度就越高。

但是分化的趨勢并不容易被接受，因?yàn)榉只腿诤系默F(xiàn)象是交織在一起的，一個(gè)品類誕生的初期，看起來更符合融合概念，但長期來看，每個(gè)品類最終必然走向分化。很多人把營養(yǎng)快線當(dāng)做果汁與牛奶融合的產(chǎn)物，這是表面現(xiàn)象，實(shí)際上營養(yǎng)快線真正開創(chuàng)的是乳飲料品類。而茶加啤酒、咖啡加可樂、雪碧加茶、維生素水加茶等完全意義的融合產(chǎn)品，則無一取得成功。

我們所總結(jié)的品類創(chuàng)新的五種方法，包括：技術(shù)創(chuàng)新，借助新概念，聚焦，搶占市場上有、心智中無的新品類，對立面等，這些方法適合于不同地位和實(shí)力的企業(yè)。例如“搶占市場上有、心智中無的新品類”適合具有敏銳市場觸角并具有實(shí)力的企業(yè)，而其他幾種則更適合于中小企業(yè)。

品類化：幫助新品類進(jìn)入心智

開創(chuàng)了新品類只是起點(diǎn)和手段，企業(yè)真正的目標(biāo)是通過開創(chuàng)新品類成為首個(gè)進(jìn)入潛在顧客心智的品牌，最終主導(dǎo)某一品類。以下五個(gè)要點(diǎn)將幫助新品類更容易進(jìn)入心智。

1 啟用新品牌

企業(yè)推出新品類時(shí)在品牌策略上有兩種選擇，一是啟用新品牌，二是將老品牌延伸到新品類使用。企業(yè)最佳的選擇是啟用新品牌，因?yàn)椋菏紫龋放剖悄骋黄奉惖拇恚谙M(fèi)者的心智中，一個(gè)品牌名通常最能代表的只是某一品類；當(dāng)品牌名稱在心智中和某個(gè)品類緊密掛鉤時(shí)，品牌就無法被移動。此外，消費(fèi)者的心智更容易接受一個(gè)標(biāo)注新品類的新品牌，新品牌可以帶來新奇效應(yīng)，令消費(fèi)者和媒體更容易關(guān)注，同時(shí)也更容易引發(fā)對新品類的話題和口碑效應(yīng)。

2 為新品類命名

在營銷中，名字是企業(yè)最重要的決策，其程度甚至不遜于開創(chuàng)一個(gè)品類。因?yàn)槊质桥c消費(fèi)者心智接觸最為緊密的部分，所有的營銷和傳播活動都與品牌名有關(guān)，里斯半個(gè)多世紀(jì)的營銷戰(zhàn)略實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明：糟糕的名字足以葬送一個(gè)新品類的前途，而很多品牌在競爭中的劣勢都與品牌名有關(guān)。然而，這一直未能引起企業(yè)家的足夠重視。

每個(gè)創(chuàng)新品類的品牌都面臨兩種命名考慮，一是品類名，一是品牌名，二者命名的要求截然相反。品類名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名則要求獨(dú)特、簡單、順口、寓意品類的某種特性。品類名通常要避免太有創(chuàng)意，品牌名則需要有創(chuàng)意。

面對新品類，消費(fèi)者首要的問題是，它是什么？品類名的作用是給予消費(fèi)者直觀、簡潔的答案，而不是令消費(fèi)者更加迷惑或者浮想聯(lián)翩。好的品類名如綠茶、紅茶、冰紅茶、烏龍茶、豆奶。

3 為新品牌命名

與為品類命名的誤區(qū)相反，很多企業(yè)喜歡采用通用性的品牌名，認(rèn)為這樣做可以壟斷整個(gè)品類，這是一個(gè)命名上的致命錯誤。稻花香集團(tuán)推出的“清樣”品牌，是一個(gè)明顯具有通用性特征的品牌，聽起來很容易讓消費(fèi)者聯(lián)想到釀酒過程中的“樣酒”。

獨(dú)特性品牌名的一個(gè)重要特征就是用不經(jīng)常使用的詞匯。例如“黃牛”是經(jīng)常使用的詞匯，黑牛則不是，作為一個(gè)品牌名，“黑牛”比“黃牛”更好。

另一個(gè)命名的誤區(qū)是，借助已經(jīng)建立廣泛知名度的“名字”來做品牌，期望這樣可以節(jié)約傳播成本。刀郎成名之后，有企業(yè)推出了“刀郎酒”；水立方出名之后，茅臺集團(tuán)推出了“水立方酒”；這些做法看似有創(chuàng)意，但本質(zhì)上與采用品牌延伸策略類似。通常已經(jīng)建立廣泛知名度的名字都有所代表，要“修改”這一既有的認(rèn)知，所花費(fèi)的代價(jià)遠(yuǎn)高于所節(jié)約的傳播費(fèi)用，而且無濟(jì)于事。

4 標(biāo)志性視覺

建立象征性視覺的目的在于強(qiáng)化品類的獨(dú)特性，令其更容易進(jìn)入消費(fèi)者心智，同時(shí)也使得品牌在競爭中占據(jù)更有利的地位，成為潛在消費(fèi)者心智中品類的穩(wěn)固代表。象征性視覺包括獨(dú)特的外觀、色彩、包裝、LOGO、經(jīng)典廣告形象等。

獨(dú)特外觀的例子如可口可樂的裙形瓶子、茅臺的白瓷瓶子紅瓶貼、Thinkpad的經(jīng)典黑色等。獨(dú)特的色彩如宜家的黃、可口可樂的紅白等，需要強(qiáng)調(diào)的原則是“差異比美觀更重要”，重要的是與競爭對手相區(qū)隔和突出，例如可口可樂是紅白，百事可樂則是藍(lán)白，盡管藍(lán)白色被認(rèn)為屬于冷色調(diào)，也并不美觀，但藍(lán)白體現(xiàn)對立性的品類戰(zhàn)略，因此更加有效。這正是洋河“藍(lán)色經(jīng)典”所采用的策略。

5 聚焦核心品項(xiàng)

統(tǒng)一推出的“茶里王”正是因?yàn)槌跗谶^早延伸產(chǎn)品線而導(dǎo)致失敗的典型代表。“茶里王”推出之初，聚焦于“臺灣綠茶”一款產(chǎn)品，宣傳的口號是“綠茶的回甘，就像現(xiàn)泡”，產(chǎn)品在上市初期取得了巨大的成功，糟糕的是，“茶里王”很快推出了“日式無糖綠茶”、“英式紅茶”等產(chǎn)品，口號只好改為“茶的回甘，就像現(xiàn)泡”。多產(chǎn)品策略給消費(fèi)者認(rèn)知和終端銷售都帶來了混亂。

有一個(gè)典型的例子，消費(fèi)者對士多店的老板說要一瓶“茶里王”時(shí)，士多店老板只好問，你要“臺灣綠茶”、“日式無糖綠茶”還是“英式紅茶”？一部分消費(fèi)者回答“臺灣綠茶”，結(jié)果往往是缺貨；一部分消費(fèi)者干脆回答，那還是康師傅綠茶吧。

這一原則在實(shí)踐中常常會受到“滿足消費(fèi)者多種口味、多種價(jià)位需求”，甚至“單一產(chǎn)品難以搶占更多賣場空間”等觀念的挑戰(zhàn)。這是一種本末倒置的思考方式，企業(yè)所考慮的核心問題應(yīng)該是為新品類爭取更多的賣場展示空間，但不能為更多的展示空間而稀釋和破壞新品類。

一些教訓(xùn)

“非茶六加一”是在品類創(chuàng)新方面的典型反面案例。2009年5月12日，上海界龍集團(tuán)將上海中醫(yī)藥大學(xué)“銀棘茶”項(xiàng)目正式轉(zhuǎn)化，進(jìn)行飲品生產(chǎn)。界龍集團(tuán)董事長費(fèi)屹立對這款飲品的命名一直非常得意。“我們這款飲品并不是茶，它是在普洱茶的基礎(chǔ)上，混合了沙棘、紅棗、白果、山楂、荷葉共同泡制而成，它不是常人所說的茶。”茶之道，非常茶，“非茶6+1”的名字由此誕生，十分醒目，“跟央視著名節(jié)目也十分相似。”費(fèi)屹立說，希望產(chǎn)品給廣大消費(fèi)者一種似曾相識的感覺，更加親切，吸引大家去關(guān)注它所傳達(dá)的養(yǎng)生之道。

究竟這款“品類創(chuàng)新”的產(chǎn)品前景如何？只要參照前面所列的品類創(chuàng)新法則，我們很容易看到這款飲料存在明顯的問題：

1 復(fù)雜品類名。“非茶6+1”究竟是一款什么產(chǎn)品？這個(gè)問題含混不清，企業(yè)認(rèn)為它不是茶，給它取了一個(gè)復(fù)雜的品類名“植物混合普洱茶飲料”，消費(fèi)者很容易理解紅茶、綠茶、橙汁飲料，但是很難理解“植物混合普洱茶飲料”是什么，自然也很難產(chǎn)生對它的需求。

2 失策的品牌名。“非茶6+1”這個(gè)名字看起來很有創(chuàng)意，但由于和央視著名的電視節(jié)目相似，這個(gè)名字已經(jīng)有所代表，缺乏獨(dú)特性。

3 品類核心價(jià)值與目標(biāo)顧客群相悖。“非茶6+1”所希望傳達(dá)的養(yǎng)生之道與瓶裝飲料的消費(fèi)群體南轅北轍，注重養(yǎng)生之道的群體多為中老年，中老年人消費(fèi)瓶裝飲料的機(jī)會極少，而瓶裝飲料的消費(fèi)主力為青少年，顯然對養(yǎng)生缺乏興趣。

“非茶6+1”上市之后，選擇了溫州市場作為試點(diǎn)，結(jié)果在預(yù)料之中，銷售反響平平。

品類創(chuàng)新，中國企業(yè)轉(zhuǎn)型之關(guān)鍵

品類創(chuàng)新戰(zhàn)略所涉及的內(nèi)容不僅包括找到新品類的機(jī)會、研發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品，還包括為新品類命名、為新品牌命名、確定象征性視覺和核心品項(xiàng)，甚至包括為新品類定位，以及確定原點(diǎn)市場和原點(diǎn)人群，如何一步步通過公關(guān)滑翔式啟動新品類的全過程，每一個(gè)步驟都關(guān)乎新品類的成敗，缺一不可。

根據(jù)我們的觀察，中國諸多具有良好心智和產(chǎn)品資源的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如茶葉、陶瓷、中餐、中藥等，真正的瓶頸都在于過度沉溺于傳統(tǒng)技術(shù)和產(chǎn)品，但在品牌和營銷上與顧客心智和認(rèn)知規(guī)律相悖，導(dǎo)致長期以來這些行業(yè)都難有真正強(qiáng)勢的品牌誕生。從這個(gè)意義上講，品類創(chuàng)新關(guān)乎中國企業(yè)增長方式轉(zhuǎn)變之成敗。