格蘭仕打價格戰(zhàn)：消除暴利or模糊定位

高調進入洗衣機市場進一步加劇了格蘭仕整體品牌的模糊定位，未來極有可能弱化其在微波爐等優(yōu)勢領域建立起來的品牌形象。

受到全球經(jīng)濟低迷的影響，加上創(chuàng)新、升級方面的表現(xiàn)平平，洗衣機市場長期不溫不火。不料，格蘭仕的一次“不規(guī)則出牌”打破了平靜的局面。

繼日前發(fā)布消息稱將推出一款售價僅為999元的6公斤滾筒洗衣機后，格蘭仕于2012年12月3日召開“格蘭仕洗衣機年會”，高調宣布發(fā)動2013年洗衣機革命，向洗衣機暴利宣戰(zhàn)，再度將“999元洗衣機”事件推向了風口浪尖。

格蘭仕此次再顯“清道夫”本色，是否將引發(fā)業(yè)內一場“腥風血雨”？對此，格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈表示：“此次格蘭仕推出999元洗衣機不是搞促銷活動，更不是針對行業(yè)下戰(zhàn)書。通過消費升級推動滾筒洗衣機普及和產(chǎn)業(yè)升級，從而享受這一巨量級市場。”

然而格蘭仕此次來襲，卻遭遇業(yè)內人士質疑。相關人士指出，此次格蘭仕再以低階策略辟路冰洗業(yè)，一定程度上模糊了整個品牌的定位，甚至將喪失品牌議價能力。

999元滾筒洗衣機技術含量為超值？

據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年10月份終端市場6公斤滾筒洗衣機零售均價3108元，其中國產(chǎn)品牌均價3033元，國外品牌均價3230元。格蘭仕999元滾筒洗衣機的價格的確親民，但也在行業(yè)引起頗多質疑。那么，不到千元的滾筒究竟質量如何？

陸驥烈在接受媒體采訪中表示，此次推出的999元滾筒洗衣機的技術含量與目前市面銷售的2000元2500元滾筒洗衣機技術含量相等。他認為洗衣機發(fā)展到現(xiàn)在，幾乎重要的技術和生產(chǎn)都已經(jīng)相當成熟，目前洗衣機升級換代快速，滾筒洗衣機市場普及率不到25％。市場大多簡單地將滾筒洗衣機定義高端，不僅市場普及化未做到，也引發(fā)整個行業(yè)停滯不前。

格蘭仕的做法被認為是在以低階策略打開滾洗局面。合肥三洋董事長金友華公開表示，“999元如果真正造出洗衣機，我倒認為有炒作之嫌。”其認為如此低價洗衣機是在自取滅亡。

對此格蘭仕方面強調此次通過滾筒洗衣機進行一場革命，不是搶奪市場份額，而是推動滾筒洗衣機普及率，享受巨大規(guī)模的增量市場。特別是在未來三到五年之中，大家電更新有五千萬臺能量，三四級市場購買力擴容，通過消費升級推動產(chǎn)業(yè)升級，各家電企業(yè)從而享受這一巨量級蛋糕。

規(guī)模化可消除“暴利”？

如果像格蘭仕方面所稱的999元滾筒洗衣機為超值，而且其還有利潤可賺的話，那唯一的可能性就是大大降低了產(chǎn)品成本，格蘭仕是如何做到的呢？

眾所周知，規(guī)模化是降低產(chǎn)品成本的有效方法。格蘭仕方面也表示其之所以可以消除暴利達到這樣的價格，與生產(chǎn)規(guī)模密不可分。陸驥烈認為，家電行業(yè)的發(fā)展規(guī)律表明，當一類家電產(chǎn)品實現(xiàn)了規(guī)模化、技術化的時候，就要進入普及化階段。“降價，打價格戰(zhàn)是推進產(chǎn)品普及化的殺手锏，不是炒作。”目前，格蘭仕采取的就是集中生產(chǎn)，按照外貿訂單大規(guī)模定制的方式，而面向國內的生產(chǎn)方面或許會有少量庫存，但是在可以消化掉的正常范圍內，從而在整體上把價格降下來，達到生產(chǎn)的最優(yōu)化。

家電觀察員劉步塵對格蘭仕的做法表示贊同。劉步塵認為，如果格蘭仕真的在全國鋪開貨，行業(yè)均價肯定會受到一定影響并下滑。在劉步塵看來，格蘭仕將滾筒賣到千元以下有其用意，“格蘭仕進入冰洗行業(yè)三、四年，此前的業(yè)績表現(xiàn)一直不很理想，客觀上需要通過大動作來刺激消費者關注，從而達到提振市場信心、帶動產(chǎn)品銷售的目的。而滾筒事實上存在的高利潤空間，恰恰為其實施大動作提供了契機，于是被格蘭仕拿來開刀。”

格蘭仕方面認為，999元滾筒洗衣機開啟的不是一個滾筒洗衣機的低價時代，而是一個產(chǎn)業(yè)升級，價值回歸的時代。中國消費者層次豐富，有著不同的消費定位。企業(yè)應該向市場向消費者提供更多的選擇，滿足不同消費者的需要，滾筒洗衣機市場不只是一臺999元，但是不管什么樣的性能配置什么樣的價格，把真正的定價權交還給消費者。

低價策略被指模糊品牌定位

關于產(chǎn)品定位問題，實際上，以微波爐為最核心業(yè)務的格蘭仕近幾年幾乎摒棄微波爐產(chǎn)業(yè)的低價策略。以低價策略一舉打破當年外資壟斷的微波爐市場之后，格蘭仕開始戰(zhàn)略轉型，在中國市場上開始走定位高端路線。目前，在微波爐產(chǎn)業(yè)，格蘭仕以利潤為導向追求工業(yè)設計和產(chǎn)品創(chuàng)造，定位較為清晰，市面上主要是高端產(chǎn)品為主。

數(shù)據(jù)顯示，微波爐市場基本格局穩(wěn)定，零售量市場占有率位于前三位的品牌所占市場份額之和為95％。其中，格蘭仕市場份額超50％位居第一。而此次格蘭仕再以低階策略辟路冰洗業(yè)，一定程度上模糊了整個品牌的定位。

“以低價策略打開市場局面在如今的家電市場已不再適用，格蘭仕在空調和冰洗的白電領域用低價策略搶奪市場，凸顯格蘭仕在家電行業(yè)整體品牌定位非常模糊，未來將影響其在微波爐等強勢領域的固有形象。單一品牌定位應具備一致性。”家電行業(yè)一位資深分析人士表不。

不過，陸驥烈對此并不認同：“格蘭仕此次推出滾筒洗衣機價格從999元到7999元不等，消費者本身層級非常豐富，格蘭仕針對不同消費者推出不同等級產(chǎn)品。世界上60％滾筒洗衣機是中國制造，而國內滾筒洗衣機25％的份額都不到。真正的市場定位，是持續(xù)幾十年消費者對于品牌的認知。”

他表示，要將滾筒洗衣機市場做到“滾筒洗衣機就是格蘭仕，格蘭仕就是滾筒洗衣機。”言語間透露格蘭仕此番來襲的野心。

事實上，格蘭仕并不止一次打著冰洗業(yè)的主意。十年前，格蘭仕以剛性的價格方式筑起微波爐市場的競爭平臺，甚至將高檔微波爐價格全部一次性降至千元以下，平均降幅在40％左右，一度壟斷市場。然而當時格蘭仕攜20億巨資強勢進軍空調、冰箱制冷業(yè)，最終卻并未占據(jù)一片領地。

而格蘭仕此次不僅瞄準滾筒洗衣機，更是劍指空調業(yè)。陸驥烈告訴記者：“空調領域想象空間更大，格蘭仕未來主要將產(chǎn)品定位高能效普及化，讓更多消費者跨過價格門檻，通過大規(guī)模制造將成本將下來，同時進入智能化領域。”

數(shù)據(jù)顯示，目前洗衣機行業(yè)市場份額占有率依次為青島海爾25.4％、美的電器14.7％、合肥三洋5.6％。此外，近年來洗衣機行業(yè)整體規(guī)模的增長速度有所下降。

業(yè)內人士指出，格蘭仕此次低價策略的考慮或在三四級市場取得效應，然而滾筒洗衣機普及在三四級市場的使用環(huán)境還面臨一定阻礙因素，未來三四市場占主流的還是渦輪洗衣機，排水相對更容易安裝。一二級市場品牌意識較強，后來者格蘭仕這樣份額極小的品牌通過低價策略占據(jù)市場恐步履艱難。

或喪失品牌議價能力？

格蘭仕力推“999元”滾筒洗衣機，實際上是以一個不折不扣的低端形象切入洗衣機行業(yè)，看似是條短期難以盈利、長期又無前途的道路。兩年前美的推出市場最低價1499元滾筒洗衣機，在該產(chǎn)品上市不到4個月就悄然淡出市場就是一個例證。

從全球范圍來看，廠家推廣低價產(chǎn)品通常通過子品牌推出，而不影響整體品牌形象。海爾通過統(tǒng)帥，美的通過榮事達均在三四級市場推出低端品牌，通過不同品牌策略劃分中高低檔。今年來看，美的調整之后在各個領域均沒有低價產(chǎn)品。品牌形象一致性對于企業(yè)來說極為重要，否則品牌議價能力將受到影響。

業(yè)內人士表示，格蘭仕冰洗等白電以低價策略搶奪市場，凸顯格蘭仕在家電行業(yè)整體品牌定位模糊，品牌形象不一致，長此以往最終或將失去品牌議價能力。

時至今日，價格已不是唯一因素，格蘭仕曾經(jīng)用低價策略引發(fā)微波爐市場的血拼，最終以專一的品牌形象贏得了成功，后轉型成為中高端品牌。如果它形成“滾筒洗衣機就是格蘭仕，格蘭仕就是滾筒洗衣機”的品牌印象后，格蘭仕還會是微波爐的代名詞嗎？