怎樣成功打造內(nèi)銷樣板市場

打造內(nèi)銷樣板市場的關(guān)鍵是明確打造的四個目標(biāo)，根據(jù)其可推廣性和可復(fù)制性選擇樣板市場。

在外貿(mào)市場波動的時候，國內(nèi)市場巨大的消費(fèi)能力，國家對內(nèi)需拉動的相關(guān)政策，促使外貿(mào)企業(yè)對內(nèi)銷寄予希望，開始著力開拓內(nèi)銷市場。

在內(nèi)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營初期，由于缺乏經(jīng)驗，樣板市場的打造，對內(nèi)銷拓展發(fā)揮著事半功倍的作用。可以幫助外貿(mào)企業(yè)達(dá)成四個目標(biāo)：出榜樣、出模式、出管理、出隊伍。這四個目標(biāo)對內(nèi)銷的健康運(yùn)營，有著極其重要的意義。

內(nèi)銷樣板市場打造的4個目標(biāo)

1 打造內(nèi)銷運(yùn)營榜樣

榜樣的力量是無窮的，樣板市場的成功，會給內(nèi)銷部門信心和鼓舞。成功的樣板市場是教育經(jīng)銷商的最好教材，更深層次的促進(jìn)他們的忠誠度和積極性，讓他們看到企業(yè)的決心和力度，以及全套的運(yùn)營模式，從而堅定合作的信念。

2 鍛造內(nèi)銷運(yùn)營模式

區(qū)域市場的運(yùn)作模式是否正確，是內(nèi)銷能否成功的關(guān)鍵要素。在做樣板市場期間，是我們對區(qū)域市場運(yùn)營模式的實踐過程，通過不斷的探索和實踐，并不斷地完善和修正，最終能夠總結(jié)出一整套成熟的內(nèi)銷運(yùn)營模式，為其他市場提供參考和借鑒。

3 建立內(nèi)銷管理機(jī)制

樣板市場操作成功，高效管理是根本保障，在樣板市場中嘗試實踐新的管理方式，建立高效管理機(jī)制，彌補(bǔ)了外貿(mào)企業(yè)對內(nèi)銷業(yè)務(wù)管理的短板。通過實踐中不斷的調(diào)整和驗證，為全國市場的操作提供經(jīng)驗，也是未來更大區(qū)域拓展的市場管理基礎(chǔ)。

4 磨合內(nèi)銷運(yùn)營團(tuán)隊

雖然我們會聘用有國內(nèi)市場運(yùn)作經(jīng)驗的人才，組成我們的內(nèi)銷部門。但是，這個新建團(tuán)隊尚未經(jīng)過內(nèi)銷運(yùn)營的實踐洗禮，這個隊伍需要得以磨合。通過樣板市場先磨合這個團(tuán)隊，比直接將團(tuán)隊派往全國各地，更容易達(dá)到建立高效團(tuán)隊的作用。

通過樣板市場的操作，有意識的培養(yǎng)幾員銷售大將，日后為操作其他市場輸出人才，也是一大收獲。

明確了打造內(nèi)銷樣板市場的四個目標(biāo)，接下來的問題就是選擇樣板市場。

選擇內(nèi)銷樣板市場的3項注意

到底選擇什么樣的市場作為內(nèi)銷的樣板市場，我們也會犯一些錯誤。樣板市場的根本，在于其可復(fù)制性，不是所有的市場都能成為樣板市場。為此，我們選擇內(nèi)銷樣板市場的時候，應(yīng)該注意以下要點(diǎn)：

1 樣板市場選擇，并非做最好的市場

有些外貿(mào)企業(yè)認(rèn)為：上海是我們內(nèi)銷的重點(diǎn)市場，就以選擇上海市場作為樣板市場，一定做一套樣板模式出來。如果我們有這樣的想法，麻煩就大了。上海是一個十分特殊的市場，無論從消費(fèi)者特性，市場發(fā)展階段等諸多因素，都沒有成為樣板的可能。

樣板市場的主要目的之一，是可以在其他市場進(jìn)行復(fù)制。所謂樣板市場，必須是內(nèi)銷多數(shù)目標(biāo)區(qū)域市場可以復(fù)制的。內(nèi)銷樣板市場的選擇，一定是那些市場環(huán)境與其他區(qū)域市場環(huán)境相類似的市場，并非內(nèi)銷最重要的市場

考量市場環(huán)境這個大的指標(biāo)，主要體現(xiàn)在：經(jīng)銷商實力狀況、市場渠道模式、市場競爭狀況等等，內(nèi)銷樣板市場這些指標(biāo)應(yīng)與其他區(qū)域市場相仿，不能有很大出入。因此，內(nèi)銷樣板市場應(yīng)該選擇的是“代表性市場”，而非“典型性市場”。

2 樣板經(jīng)銷商，并非最強(qiáng)的經(jīng)銷商

在做內(nèi)銷樣板市場的時候，難免要面臨經(jīng)銷商的選擇。外貿(mào)企業(yè)通常會選擇最有實力的經(jīng)銷商，作為內(nèi)銷的樣板經(jīng)銷商進(jìn)行打造，樹立其在經(jīng)銷商中的示范作用，這個的觀念需要一分為二來看待。

外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷拓展的重要任務(wù)是渠道建設(shè)，選擇強(qiáng)勢經(jīng)銷商，借助強(qiáng)勢經(jīng)銷商的實力和資源，建立榜樣型的樣板經(jīng)銷商，成為吸引其他經(jīng)銷商的渠道拓展手段之一，這樣的選擇是正確的。

但是當(dāng)我們的目的是總結(jié)一套經(jīng)銷商運(yùn)作模式時，選擇強(qiáng)勢經(jīng)銷商作為樣板經(jīng)銷商往往會起到相反的作用。過于強(qiáng)勢的經(jīng)銷商，在資金實力、網(wǎng)絡(luò)狀況、管理能力等方面優(yōu)勢特別明顯，由于不具備經(jīng)銷商群體的共性，當(dāng)他們成為內(nèi)銷的樣板經(jīng)銷商，在他們身上總結(jié)的運(yùn)營模式，可復(fù)制性通常會比較弱。

3 樣板終端選擇，并非最佳的終端

內(nèi)銷樣板市場打造，建立樣板終端不可避免，特別是專賣店和專柜這種專賣性終端，其樣板意義就非常重大。

樣板終端的建設(shè)與旗艦店是有區(qū)別的，旗艦店承擔(dān)營銷的多重使命：品牌形象塑造、產(chǎn)品展示、銷量貢獻(xiàn)等等。很多時候企業(yè)為了擁有一個好的旗艦店，往往投入巨大，而且不將盈利作為主要目標(biāo)。

樣板終端肩負(fù)的使命相對簡單，就是一個可以復(fù)制的模板，一個可以學(xué)習(xí)的榜樣，并非一個一騎絕塵的領(lǐng)先者。樣板終端的核心目標(biāo)是單店盈利能力最大化，并為此建立一套終端的運(yùn)營模塊和方式。

外貿(mào)企業(yè)內(nèi)銷業(yè)務(wù)的樣板終端打造，正確的選擇方式是，注重樣板終端的通用性和可復(fù)制性。為此，我們一般不會去選擇那些特別好的終端單店做樣板店。

上海宜山路是上海吞吐量最大的建材市場，如果選擇地處宜山路的專賣店做樣板終端運(yùn)作，就根本不具備可復(fù)制性。緣由主要有以下幾個——

宜山路建材市場處于上海徐匯區(qū)，緊鄰徐家匯商圈，地處繁華鬧市區(qū)。這樣的地理位置與絕大多數(shù)建材市場不同，很多建材市場一般處于城市邊緣或者城鄉(xiāng)結(jié)合處。地理位置的差異，決定了商圈人流、消費(fèi)者購買習(xí)慣等眾多的差異。

同樣，在終端單店的成本構(gòu)成上，存在著非常大的差異。宜山路的商圈運(yùn)營成本非常高，不僅僅體現(xiàn)在店面的租金，也體現(xiàn)在管理費(fèi)用。這樣的費(fèi)用投入對樣板模式的復(fù)制不存在任何參考和借鑒意義。

面臨競爭的差異也是巨大的。宜山路作為全國最典型的建材市場，也是吞吐量最大的建材市場之一，是強(qiáng)勢品牌的兵家必爭之地，企業(yè)會在宜山路的單店增加投入，利用更加針對性的競爭手段來爭奪市場份額。這與一般性終端不同，企業(yè)也不至于在所有終端都采取這樣強(qiáng)勢的競爭手段。

內(nèi)銷樣板市場打造的終極目標(biāo)，不是建立一個旗艦市場、也不是做一次創(chuàng)新試驗，而是要總結(jié)更完善的區(qū)域市場運(yùn)營模式，并最終進(jìn)行全面推廣和復(fù)制。

即使樣板市場運(yùn)作會有多重目標(biāo)，也會有多種的考量標(biāo)準(zhǔn)，但是究其根源，衡量一個樣板市場打造是否成功，并不僅僅在于樣板市場的業(yè)績?nèi)绾危匾氖菢影迨袌鍪欠窬邆淇蓮?fù)制性。

在做內(nèi)銷樣板市場運(yùn)作時，必須全程考慮其可復(fù)制性，這里牽涉的方面就非常多，歸結(jié)起來就是：投入的可復(fù)制、經(jīng)銷商類型不特殊、終端具備代表性等等。外貿(mào)企業(yè)在做內(nèi)銷樣板市場評估的時候，一定不要把業(yè)績放在第一位，這是我們最容易犯的錯誤。業(yè)績不是樣板市場的目的，模式建立才是最終目標(biāo)。我們應(yīng)該以可復(fù)制性為第一衡量標(biāo)準(zhǔn)，并對其進(jìn)行綜合性考量。

此外，在進(jìn)行樣板市場打造時，外貿(mào)企業(yè)一定要舍得投入，敢于嘗試一些內(nèi)銷品牌建設(shè)的手段和方式，嘗試出來的方法最有效。