神曲“自營銷”

在社會化媒體時代，當產品能夠自己營銷自己時，你會發現，這個世界有時會表現得多么瘋狂和不可思議。

誰都想不到，一位體態粗壯、表情木訥、動作搞笑的35歲韓國大叔，跳著騎馬舞唱著《江南Style》，短短三個月時間讓全世界的網友跟著發瘋發狂發癲。《江南Style》由此被稱為“神曲”，紅遍全球，并不斷刷新多項記錄。

自7月15日發布以來，《江南Style》創造了YouTube歷史上“最受人喜歡的視頻”的吉尼斯世界紀錄，到2012年10月5日已獲得347萬次“喜歡”。這部視頻僅用76天就突破了3億點擊數，打破了由詹妮弗·洛佩茲發表的《On the floor》139天（排名第二）以及賈斯汀·比伯發行的《Baby》188天（第三名）保持的歷史最快紀錄。

2012年11月24日，這首歌曲超越了由加拿大歌手兼歌曲作者賈斯汀·比伯發行的歌曲《Baby》保持的8.03億次點擊量的吉尼斯世界紀錄。鑒于這首歌曲以如此快的速度達到這一里程碑（僅用了四個多月的時間），一些人及機構根據點擊量趨勢曲線圖預測這首歌曲將會于2012年圣誕節前一周成為YouTube歷史上第一支達到10億次點擊量的音樂視頻。

中國也有“神曲”，前有《忐忑》，后有《最炫民族風》，也曾一度流行，但遠未達到《江南Style》這般的國際影響力。

神曲們相似的是，網絡上熱度流傳，上傳了各類或模仿或惡搞。這也是神曲自營銷的魅力所在。解密他們的魅力，我們就找到了產品自營銷（即產品自己營銷自己）的密碼。

《江南Style》為何暴紅？

跳著《江南Style》這套搞怪歌舞的歌手叫樸載相（PSY），因有一首名為《鳥》的成名單曲，被昵稱為“鳥叔”。現在，這位鳥叔憑借《江南Style》，不但成為罕有的登上美國Billboard榜的亞洲歌手，并連續七個星期居于亞軍，又獲在德國舉行的MTV歐洲音樂頒獎禮最佳音樂影帶獎，成為首位奪此獎的韓國歌手。

與韓國一貫走偶像路線的歌手不一樣，PSY其貌不揚，小眼睛，有肚腩，是個小胖子。剛進入娛樂圈時，因為長相問題，唱片公司的人一度開始討論“要不要給樸載相戴上面具”或“花多少錢帶他去整容”。

他人行11年，走模仿當紅藝人路線，推出過6張專輯，雖然大部分是自己作曲、填詞、編舞，可是首兩張專輯內容被評為不適宜18歲以下人士購買。這還不止，根據韓國當地媒體報道：這位鳥叔負面新聞不斷。他曾推出“低俗露骨”的音樂而被禁止向未成年人出售，也因為吸毒而進過監獄。

既然PSY本身無特別的吸引力，那么，《江南Style》為何暴紅？

韓國三大主流電視臺之一的MBC在名為《PSY Go，世界盡在江南Style》的紀錄片中從幾個方面解讀其成功：搞笑、幽默的MV表達方式讓其跨越了文化障礙，讓人們即便不懂得韓語和韓國文化，也能會心一笑；PSY自編的舞蹈非常簡單，容易誘導人們競相學習，甚至自拍模仿，一再傳播。

從音樂上看，MBC的紀錄片認為《江南Style》從頭到尾反復出現的旋律甚至有“洗腦”功能，節拍也能讓人情不自禁地興奮起來；社交媒體也被MBC視作流行度的助推器，“是YouTube和Twitter提攜了我。”PSY出現在鏡頭中說。

下面，我們可以從營銷的角度來看看《江南Style》的成功因素。

自營銷中的產品力

一個受市場歡迎的產品，本身就會具有營銷力。有形的產品，其自營銷能力來源于產品的包裝設計、外形設計、品牌命名與品牌故事等等這些能夠與顧客直接交流的因素；而無形的產品，同樣要注重創意的別具一格。

與“越是民族的，越是世界的”這一觀點相反，《江南Style》能夠短期內在世界范圍跨文化大面積傳播，首先得益于這首歌的簡單、輕松、幽默，而不是它多么富有韓國的民族特色。

1、幽默的穿透力

江南style本是韓國漢城有名的富人區，江南style就是江南豪華的生活style。韓國社會歷來以吃苦耐勞、自我犧牲為傳統美德，而近幾年人們依靠金融或房產投資一夜暴富的現象，無形中激怒了很多人。于是可以看到，PSY在《江南style》歌中的言語動作低俗絕非富人，但是又自稱江南style，其實是嘲諷富人裝紳士淑女。

這種諷刺不管外國人是否看得懂，但諷刺的表現形式卻讓人覺得幽默搞笑。PSY有著完美的中年大叔氣質（盡管他只有35歲），當其貌不揚的他在MV中幻想著各種炫富的幼稚行為時，實際上卻達到了令人噴飯的效果。

比如在一開始，PSY沉溺于陽光沙灘上，一位美女給他扇著風，直到鏡頭拉出來才顯示出他實際上是身處于一個兒童公園，美女也只是他的想象。

而后，他又裝作是黑幫大佬在蒸桑拿，結果文身男出現之后，暴露出PSY卑微的本質，他膽怯地挨著另一個男人。

隨后，他又繼續做出雷人的舉動，比如在公共的澡堂里潛水；趾高氣揚地摟著兩名漂亮女模特卻突然吹來了大量垃圾和紙屑；在高速公路立交橋下，與無所事事的退休老人下棋；想要騎馬，卻只是在大街上裝模作樣地跳馬步舞，或者是在游樂園里玩旋轉木馬；坐著快艇，鄙視著坐鴨子船的人，然而實際上，真正富人坐的是游艇……

在這一切自欺欺人的行為之后，PSY以其特有的，被稱作“死豬不怕開水燙”的氣質，氣勢洶洶地說出一句“Oppa江南style”，哥就是江南范兒。這句歌詞反映出了一個典型的韓國屌絲心態，而對于那些愛炫富的人，也是一種赤裸裸的諷刺。

2、產品USP：騎馬舞

現在很多人都在研究《江南Style》通行全球的秘訣，在PSY之前，不少韓國俊美的歌星也曾試圖進軍國際市場，卻最終鎩羽而歸。

結論有很多，但關鍵因素肯定不在于歌曲本身的諷刺性，要知道，大部分傳唱《江南Style》的人，并不明白自己唱的究竟是什么意思。

相比于歌詞，韓國以外的人們更感興趣的則是MV里PSY獨創的“騎馬舞”：身形偏胖的PSY，不斷重復著揚鞭套馬、策馬狂奔的動作和耍賤的表情，配上音樂節奏，讓人莫名就有了跟著一起舞蹈的沖動。這也正是從明星到草根都趨之若鶩進行模仿的段落。

如果說《江南Style》有USP（產品獨特賣點），那么騎馬舞就是它的USP。Cube Entertainment藝人培訓部門總監樸在賢指出他理解中《江南Style》一夜爆紅的理由：“如果PSY沒跳‘騎馬舞’也不會紅，這支舞有意思，誰都能跟著跳。當初WonderGirls大紅的《Nobody》也是這樣，總有一個亮點動作，讓人簡單易學，誰都會喜歡的。”

如果說邁克爾·杰克遜的舞步是讓人頂禮膜拜的，而瑞奇·馬丁的電臀有著與生俱來的性感，這些都是有門檻的，只可遠觀，不可褻玩。但騎馬舞是沒有門檻的，就和幾年前的《NoBody》一樣，甚至更為極致。騎馬舞的節拍簡單、動作愚蠢，就像PSY在《Ellen Show》上對布蘭妮所說的，騎馬舞的精髓是“穿得正經跳得賤”。但這造成了騎馬舞極為平民和業余的效果，有一種“發現屌絲的自己”的喜劇感。

大眾更看重騎馬舞的搞笑和活力，才不管它動作蠢不蠢呢。在果殼網上，最早有一位網友提出了舞蹈對于展現雄性健康和魅力的觀點，從這個角度來說，騎馬舞不僅好笑，還不斷傳遞了我很強壯健康的信息。

看看那些模仿者吧。0歲不到的小孩、1980年代迪斯科風車手、風情萬種的美人兒、聯合國秘書長潘基文、谷歌董事長埃里克·施密特……都加入到PSY蹦不止的騎馬舞中，跟著他揮著馬鞭，反復嚎叫那句“哥我就是江南Style”。

連中國的大媽們都將騎馬舞當成了廣場健身運動，因為這個舞不僅簡單易學，還時尚新潮，老人跳一跳，活力十足，帶來成就感。

3、洗腦式節奏

當然，除了舞蹈上的簡潔，還有一關鍵點在于《江南Style》這首舞曲的唱法也簡潔。

節奏明快、清晰，能夠在很復雜的環境聲音里，迅速吸引人們的注意。一樣東西，人們接觸得越多，認知度就越高。這首歌的高潮部分，那句簡單并且不斷重復的“Oppa江南style”就像魔音入腦，讓每一位觀看過的觀眾都能夠余音繞梁。

在音樂里，“重復就是力量”。專業人士分析過神曲的特點，就是簡單重復，加上朗朗上口。《江南Style》這首歌曲以3.6秒的周期將五個音節重復4次，整首歌，五個音節的核心節奏重復了100次以上。這個節拍數和慢跑30分鐘以后呼吸急促那一瞬間的心臟跳動數幾乎一致。聽到這個節拍后，人們會不自覺地晃動身體。

有網友說：“《江南Style》讓一半人興奮得發瘋，讓另一半人想去死。”《江南Style》旋律簡單重復、舞蹈搞怪滑稽，極大地滿足了全世界屌絲們間歇性的集體“抽風”需求。

在網絡中爆發

在《江南Style》的傳播熱潮中，國際通用網站無疑發揮了巨大的作用。

事實上，《江南Style》在韓國一發布，一開始，即便是在韓國國內也沒有像現在那么火爆，在某韓國音樂排行榜中甚至未進前三。但《江南style》在發行之初，它便被PSY的團隊上傳到了youtube。這首歌曲一經發布，就由韓國GomTV在其星際爭霸2聯賽GSL以及GSTL中開始播放，之后被歐美星際2玩家所熟知并廣為宣傳，在7月28號的星際爭霸2戰隊聯賽決賽后人氣高漲并被瘋狂傳播。

在接下來的兩個月里，美國流行音樂明星在推特（twitter）上對這支MV的瘋狂追捧，以及網友們的瘋狂模仿使得PSY和他的《江南style》很快成為美國家喻戶曉的紅人與紅歌。

YouTube也讓PSY遇見了生命中的貴人——斯古特·布勞恩。此人是加拿大男歌星賈斯汀·比伯的經紀人。他通過YouTube發現賈斯汀·比伯“在美國音樂圈是一段傳說般的存在”，現在他同樣通過YouTube發現了PSY。

布勞恩利用人脈為《江南style》進行了一系列成功推廣，除了請明星們推薦，還安排樸載相頻頻與娛樂界、商界、政界大腕合跳騎馬舞，掀起再一輪關注高潮，在YouTube被一波又一波的點擊。這一招至為關鍵，直接幫助PSY沖破亞洲歌手通常會在歐美市場遭遇的文化語言壁壘。

除了YouTube，千萬別忽視了Twitter在傳播《江南Style》方面的莫大功勞。8月21日，同樣是通過YouTube上一曲《Ur So Gay》名聲大噪的“水果姐姐”凱蒂·佩里在Twitter里提到了《江南Style》，此時神曲的點擊數達到4300萬。8月28日，“美國甜心”布蘭妮·斯皮爾斯也在Twitter里感慨：“我太愛這支視頻了，太有趣了！正想著是不是得學學這支舞蹈呢，有人能教教我嗎？哈哈。”《江南Style》的點擊量隨即飆升至7900萬次。

而布勞恩一度可是一個幫明星積極撲火的角色，并為NSync、Britney Spears等一系列歌唱明星舉辦過派對，如今讓這些明星動動手指在Twitter上發條推，不是什么難事，布勞恩也得以向PSY證明了自己可不是圈子的小人物。

果然，簽約后不久，布勞恩就安排PSY上了美國脫口秀節目《Ellen Show》，讓布蘭妮·斯皮爾斯“實現”了學學“騎馬舞”的夙愿；他還讓PSY在拉斯維加斯舉辦的iHeartRadio音樂節上，教亞瑟小子（Usher）跳上一段“騎馬舞”。這個路數和人物，和他早年炒作賈斯汀·比伯時一樣。

共同創造

經歷偶像效應狂轟濫炸后，《江南style》進入群體效應階段，各種版本《江南style》便是群體“共同創造”的結果，它使《江南style》在不斷翻新中創造出熱點，不斷帶動新的一輪傳播。

《江南style》的多種版本中，游戲界有魔獸版、植物大戰僵尸版，電影界有驚悚版、喜劇版，還有母子版、海軍版、奧巴馬版、女生宿舍版……當各種《江南style》改編版在網絡流傳時，你不得不承認，不了解它是一種落伍——這就是“病毒式傳播”。

在中國，《江南style》熱首先由傳統媒體發起，湖南衛視、央視多次介紹《江南style》在歐美各國的紅火。網上反應則稍顯滯后，微博上一句“為什么《江南style》這么火”引起中韓網友論戰，李開復發表“神曲主旨解析”，潘石屹提問“《江南style》是什么”，讓《江南style》逐步走人中國網民視線。不少網民在樸載相百度貼吧留言，“自己‘被迫’搜索《江南style》聽，否則就不知道周圍人在談什么。”

此外，《江南Style》還有各種山寨、草根版本風靡于大大小小的網站。從魔獸版到植物大戰僵尸版、紅軍版、美國海軍版等多達上千個版本，如病毒蔓延到世界每個角落。各種山寨版本也讓人欲罷不能，達到了UGC（User Generated Content即“自主創造的內容”）的傳播效果。

但是，這種傳播并非都是網友自發，而是有專業推手在“推波助瀾”。

PSY所在的韓國YG娛樂公司（以下簡稱YG娛樂）是韓國三大經紀公司之一，正是他們操縱著各國網絡推手病毒式營銷《江南Style》。從韓國小姐到美國海軍，從加拿大基友到菲律賓囚徒，這些制作精良的翻唱視頻，大多出自專業團隊之手。

夸張的騎馬舞是《江南Style》在美國制勝的法寶，但在缺少跳舞氛圍的國內，夸張的音譯版中文字幕和病毒視頻是其娛樂大眾的關鍵。周星馳版《江南Style》被網友封為最經典版本，它出自鼎盛互動文化傳媒公司總裁高翔之手。當然，和國外眾多惡搞《江南Style》視頻一樣，這并非興之所至的“義務勞動”。

“神曲在網上傳播，第一波會有三到五個比較好的版本，都是推手制作的，起個示范效應，帶動網民參與。普通人沒有相應的媒體資源，根本玩不起來。”高翔說，他8月就接下這個策劃案，周星馳版《江南Style》已經做出來一段時間，留到9月23日12點才放出來，此時《江南Style》已經上了微博的熱門話題。前期他們也推出過一些不署名的剪輯視頻，但最經典的要留到最恰當的時間。

“一般我們都選擇周日發，周一視頻編輯就會推上首頁位。一周最好的時間就是周日發周一上。絕不能周五發，編輯就放假了。”高翔表示，在視頻網站發布后，就要處理好媒介關系，包括確保首頁位，引導回復，大號操作轉發等。“微博的自傳播性很低，必須有大號號召，普通人其實是沒有發言權的。”制作一個病毒視頻幾乎零成本，在媒介推廣上，要花到20萬。

中國版神曲為何沒這么紅

前有《忐忑》，后有《最炫民族風》，為什么中國“神曲”不能像《江南style》那樣走向世界？

先來看《忐忑》。這首歌之所以被稱為“神曲”，首先是難度大，音域廣，節奏和音色變化無窮，沒有神一般的實力是唱不好的；其次是歌詞，因為唱出來的只有“嗯，啊，唉，喲……”和一些“哪個嘀哪個咚”聽不清的句子。而龔琳娜演唱時，眼睛一會瞪得圓溜溜，一會又瞇成一條線，還不時用力甩頭、扭腰，被網友們形容為“很給力”。

但這首歌是純唱的，無舞蹈，網友認為學一萬遍都學不會。盡管網上傳出了幾個明星演繹這首曲子的版本，流傳還是不多。不過，這首歌中西融合的風格，還是獲得了歐美地方的認可，除獲得了歐洲舉辦的2010“聆聽世界音樂”最佳作品演唱大獎，還連續3周蟬聯美國格萊美“格萊美最佳音樂獎”。

從營銷的角度來看，《忐忑》的產品賣點雖十足獨特，但曲高和寡，且賣點太單一。

到了《最炫民族風》，景況大不一樣。節奏感十足、鼓點平穩的舞曲旋律，讓《最炫民族風》成為許多城市中健身廣場上的伴奏曲，這讓它在國內有很好的大眾傳播基礎。網上精彩搞笑的視頻也多起來，從邁克爾·杰克遜、碧昂斯、王菲、五月天、Super Junior等明星們的搶先出鏡，到“烤羊肉串版”、“電信員工版”、“家庭主婦版”、“刑警版”、“老大爺版”等路人版的火爆出現，甚至連猩猩、雞、牛等動物都瘋狂加入，每天都會有幾個到十幾個的視頻版本遞增，這樣的病毒式傳播，和現在的《江南Style》是一個路子。

不同的是，《江南Style》MV中還有滑稽的舞蹈，有趣、易學，這是《最炫民族風》所不具有的一個產品營銷點。

更大的差別在于，“它（《江南Style》）與歐美舞曲幾乎沒有明顯區別。可以說，這首歌有90％世界屬性，剩下10％民族性源于韓語歌詞。用陜西話來唱《最炫民族風》，會讓中國入耳目一新，老外聽《江南style》，也是類似感覺。”上海音樂學院副教授安棟接受媒體采訪時分析。

《江南style》走紅離不開韓國對歐美音樂近20年的仿效追隨。“韓國流行音樂尤其是舞曲創作一向緊隨歐美腳步，在亞洲堪稱第一。《最炫民族風》副歌部分出現了轉調，是一個進步，但它的旋律仍然是民族性的。我們常說民族的也是世界的，事實上，完全民族化的作品要獲得世界認同并不容易，就像油畫和水墨畫，一下筆就是不同的感覺。”安棟認為。

韓國流行音樂（K－pop）一開始想得很明白，為了具有全球性輸出能力，花了各種功夫，吸收Hip－Hop（嘻哈音樂）的韻、euro－pop（歐洲流行音樂）的合唱、說唱和dubstep的電子樂間奏，也包括在高潮處用英語演唱。為了打通海外市場，幾乎從源頭的藝人培訓起，就蘊含著K－pop抓取海外受眾的用心，新人培訓內容包括：演唱、舞蹈、技巧動作、演技、語言以及禮儀，缺一不可。而在表演時，韓國歌手首先是造型搶眼，然后演唱時會有很多高音喊叫，舞跳得好且會有容易讓人記住的動作。

而中國推向世界的音樂，從昔日的朱哲琴到今日的薩頂頂，更多是民族的特色的，而非流行的大眾的。最終，登陸NBA的《最炫民族風》沒能唱出自己的“最強世界風”。

另外，在這個過程中，諸如Facebook、Twitter等社交網站的網絡分享功能，讓《江南Style》獲得了爆紅的基本條件。國內的各類神曲，雖然坐擁人數眾多的中國市場，但因為大眾無法自由登錄YouTube這類國際通用網站而遭遇人氣瓶頸。