全案策劃：品牌建設(shè)新利器

具備資源整合能力并在各個(gè)方面均能滿足企業(yè)需求、為企業(yè)打造整體品牌價(jià)值鏈的品牌全案策劃，在中國(guó)企業(yè)產(chǎn)業(yè)和品牌升級(jí)的這個(gè)關(guān)口上，越發(fā)顯出重要。

國(guó)際經(jīng)濟(jì)的困難危機(jī)，伴隨2012年的到來(lái)終于全面爆發(fā)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)遇冷，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)更進(jìn)入經(jīng)濟(jì)“寒冬”。第十一屆中國(guó)經(jīng)濟(jì)論壇中，商務(wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)特別提醒中小企業(yè)：2012年將會(huì)遇到更大的困難。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)增值是必然要求。

國(guó)內(nèi)很多從事外貿(mào)、出口的企業(yè)，包括眾多綜合型企業(yè)，他們面對(duì)現(xiàn)今嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)與信用雙重危機(jī)，依靠過(guò)往外貿(mào)、加工、制造、代理等經(jīng)營(yíng)模式，舉步維艱。在此情況下，眾多企業(yè)渴望并且必須轉(zhuǎn)型、升級(jí)。

品牌建設(shè) 力促轉(zhuǎn)型

在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，在中小企業(yè)面前的是一道道門檻，品牌建設(shè)與升級(jí)，是其中必不可少的環(huán)節(jié)。以外貿(mào)型的、代理型的企業(yè)為例，不管以前他們的渠道做得再?gòu)?qiáng)，規(guī)模做得再大，基本上都是“為他人作嫁衣裳”，并沒有創(chuàng)造自己的品牌。所以在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，他們就面臨著很大的問題，企業(yè)的附加值和利潤(rùn)已差不多變成負(fù)值。而國(guó)內(nèi)另外一部分主要依靠資金、投資、規(guī)模、渠道驅(qū)動(dòng)的一些企業(yè)，在這次產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)升級(jí)的過(guò)程中，也面臨著利潤(rùn)空間越來(lái)越少的局面，單純靠過(guò)去的一種模式，再也不足以維持他們的快速增長(zhǎng)。企業(yè)由此存在這樣的一種強(qiáng)烈訴求，通過(guò)品牌來(lái)提升自身的附加值與利潤(rùn)空間。所以，在這樣的大環(huán)境下，品牌的提升，是當(dāng)前眾多中小型企業(yè)的必然要求。

品牌策劃的全過(guò)程包含多個(gè)方面的專業(yè)工作，其中有許多不同類型的公司可提供不同的服務(wù)，例如，有調(diào)查與數(shù)據(jù)分析見長(zhǎng)的調(diào)研公司、擅長(zhǎng)做包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)公司、專門做品牌傳播的廣告公司、專注于品牌戰(zhàn)略定位的品牌咨詢公司、主要研究營(yíng)銷與銷售渠道的營(yíng)銷咨詢公司等。不同類型的公司，其業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)不一樣，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)目前的眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是處于轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵階段的企業(yè)，他們不可能同時(shí)聘請(qǐng)這么多不同類型的專業(yè)公司來(lái)為他們服務(wù)。如此，具備資源整合能力并在各個(gè)方面均能滿足企業(yè)需求、為企業(yè)打造整體品牌價(jià)值鏈的品牌全案策劃，在中國(guó)企業(yè)產(chǎn)業(yè)和品牌升級(jí)的這個(gè)關(guān)口上，越發(fā)顯得重要。

全案策劃 品牌價(jià)值整合

最完善的品牌全案策劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？從對(duì)品牌市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)研分析出發(fā)，為品牌尋找一種創(chuàng)新的、更加適合市場(chǎng)發(fā)展需要的商業(yè)模式以及品牌定位，基于這種清晰的品牌定位規(guī)劃，開展品牌形象、企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝、營(yíng)銷策劃、廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒?dòng)執(zhí)行等一系列的品牌傳播和營(yíng)銷策劃工作。

品牌全案策劃的主要對(duì)象有兩種：一種是“從無(wú)到有”的新品牌創(chuàng)建，第二種是老品牌的更新?lián)Q代。品牌全案策劃這種服務(wù)模式的好處在于，它可以通過(guò)全新的品牌價(jià)值鏈條整合，使品牌在短期內(nèi)能夠有較大的提升，無(wú)論是品牌形象還是其他方面都得到全面整合提升，這就是品牌全案策劃的目的所在。

案例一：打造“貓人”性感服飾帝國(guó)

貓人服飾品牌策劃項(xiàng)目自2006年開展，當(dāng)時(shí)貓人正處在快速發(fā)展期，碰到許多需要突破的地方。貓人服飾與策劃公司成為戰(zhàn)略合作伙伴，通過(guò)多年的品牌策劃服務(wù)，策劃公司在品牌的規(guī)劃定位、營(yíng)銷策略方面都向貓人提供很多全面的建議。

睿盛品牌策劃公司葉生總裁經(jīng)過(guò)多番研究探討，向貓人提出幾項(xiàng)重要的戰(zhàn)略原則，首先就是緊緊捉住貓人“性感、時(shí)尚”的品牌定位。實(shí)際上，在國(guó)內(nèi)打著“時(shí)尚、性感”旗號(hào)的內(nèi)衣品牌不少，但是真正的能像貓人這樣，十多年來(lái)堅(jiān)持以“性感、時(shí)尚”不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、改良，并把“性感、時(shí)尚”玩到極致的，只有貓人一家。以代言人為例，先后邀請(qǐng)了國(guó)際影星舒淇、韓國(guó)天王RAIN、性感天后小S、名模金美辛等，眾多性感的男女知名藝人，不斷地演繹著貓人的性感概念。時(shí)尚概念同樣體現(xiàn)在方方面面，例如貓人的終端形象系統(tǒng)升級(jí)，店面裝修以時(shí)尚、現(xiàn)代的風(fēng)格為主導(dǎo)，切合定位而讓人印象深刻。

其次是確立一種商業(yè)模式，以品牌運(yùn)營(yíng)為主體的商業(yè)模式，在工廠制造方面逐漸做強(qiáng)但不以規(guī)模取勝，公司定位為品牌運(yùn)營(yíng)商，成為以品牌運(yùn)營(yíng)、管理、策劃、終端銷售、零售能力為主的品牌運(yùn)營(yíng)公司。

第三也是重要一個(gè)戰(zhàn)略定位就是“合品牌，分渠道”，此觀點(diǎn)深得貓人游董認(rèn)可。所謂的“合品牌”就是以“貓人”這個(gè)品牌為主打，延伸不同的子戰(zhàn)略線，而不是像原來(lái)分成多個(gè)獨(dú)立的子品牌，多個(gè)子品牌不利于品牌資源的聚焦。“分渠道”就是以“貓人”品牌為主品牌，下面分設(shè)“Miiow Classic”、“Miiow Secret”、“Miiow Sexyzone”、“Miiow Kids”等多個(gè)子品牌，延伸出不同的產(chǎn)品系列以滿足不同人群的不同需求。集中精力打造“貓人”這個(gè)大品牌，以企業(yè)品牌為主打，全面提升品牌形象，包括貓人品牌英文名稱，原來(lái)是“Maoren”，后來(lái)以“Miiow”英文名稱為主，集中推廣貓人企業(yè)品牌。“合品牌”做單一品牌聚焦，“分渠道”則可以分成不同的子品牌去招商，這就適應(yīng)了當(dāng)時(shí)的行業(yè)背景。隨著保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，貓人的渠道越來(lái)越窄，通俗的說(shuō)法就是“上天入地”。“上天”就是去到百貨公司的最高層，“下地”就是去到百貨公司最低層，好的樓層基本上都沒有可以讓貓人進(jìn)駐的位置了。通過(guò)這個(gè)品牌戰(zhàn)略定位，貓人品牌在短期內(nèi)不但使品牌的知名度與美譽(yù)度雙線飆升，而且迅速拓寬了渠道，終端店數(shù)量翻番。

最后，葉生總裁還為貓人提出其它多項(xiàng)品牌戰(zhàn)略，其中一個(gè)就是“終端為王”。強(qiáng)調(diào)“決勝在終端”，必須以提升終端單店盈利能力為主要目標(biāo)，提高終端的執(zhí)行能力。招商、拓展渠道、擴(kuò)展規(guī)模固然重要，但是貓人專賣店已經(jīng)具有較大規(guī)模，如不注重終端盈利能力的提升，即使快速拓展店面尚且可能不及開幾十家盈利能力強(qiáng)的店。為此，睿盛當(dāng)時(shí)為貓人策劃了一個(gè)“營(yíng)銷鐵軍”項(xiàng)目，召集了貓人全國(guó)各地的店長(zhǎng)、銷售經(jīng)理進(jìn)行培訓(xùn)，目的就是為了著力打造一支擁有超強(qiáng)終端執(zhí)行力的營(yíng)銷隊(duì)伍。

案例二：煥發(fā)百年“廣藥王老吉”的青春活力

睿盛為廣藥王老吉提出了“百年老字號(hào)，青春王老吉”的企業(yè)形象定位。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的涼茶行業(yè)經(jīng)過(guò)一輪突破性發(fā)展之后，有大量的后來(lái)者都想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，在這時(shí)候，王老吉應(yīng)如何保持其品牌的地位、顯現(xiàn)其差異性？睿盛提出要強(qiáng)調(diào)廣藥王老吉“涼茶始祖”的定位，并主張始終以“涼茶始祖”作為品牌核心，突出廣藥王老吉品牌的原創(chuàng)性，在細(xì)分市場(chǎng)開創(chuàng)一種行業(yè)開創(chuàng)者的局面，廣藥王老吉作為涼茶始祖，其他后來(lái)者再做也只能跟隨，形成廣藥王老吉絕對(duì)的領(lǐng)跑者地位。

涼茶由傳統(tǒng)中草藥制成，蘊(yùn)涵中國(guó)千年中草藥文化。“百年老字號(hào)”，這是歷史文化的沉淀，其他專業(yè)做涼茶的品牌沒有一家是超過(guò)一百年的，只有廣藥王老吉能擔(dān)得此名，展現(xiàn)其身后的品牌內(nèi)涵與文化底蘊(yùn)。而強(qiáng)調(diào)“青春王老吉”，則是因?yàn)榍啻捍砹爽F(xiàn)代王老吉涼茶的消費(fèi)對(duì)象，很大一部分是年輕人，涼茶已經(jīng)成為一種新興的時(shí)尚飲品，故廣藥王老吉必須體現(xiàn)出企業(yè)的活力。

強(qiáng)調(diào)“涼茶始祖”的定位以及“百年老字號(hào)，青春王老吉”的企業(yè)形象廣告詞，拉開了王老吉與其他同行業(yè)品牌的差別。在此定位的基礎(chǔ)上，睿盛為王老吉重新梳理了全新的企業(yè)形象，以綠色為主體顏色，突出廣藥王老吉健康、時(shí)尚、活力、環(huán)保和科技的企業(yè)形象，同時(shí)提出與廣藥王老吉VI系統(tǒng)協(xié)同的一套MI系統(tǒng)，品牌文化與形象建設(shè)實(shí)現(xiàn)共振雙效。

相信通過(guò)完善的品牌全案策劃后，中國(guó)許多企業(yè)都能夠從這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，從“賣產(chǎn)品”向“賣品牌”轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造出更多自主品牌，從而實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”的華麗轉(zhuǎn)型。