崛起中的廣闊醫藥市場機遇

中國的醫藥市場有望在未來幾年內繼續擴張，其中的縣級醫院和社區衛生服務中心都擁有巨大的發展潛力。

中國政府已基本實現2009年至2011年的醫療改革目標使中國13億人口享受到基本醫療保障。在這三年間，中國政府投入1.2萬億元人民幣，并特別關注“下一個十億人口”－4億城市非就業人口和6億多農村人口。

鑒于這些發展，中國的醫藥市場無疑充滿活力，并有望在未來幾年內繼續擴張。

新的中國醫藥市場

中國城市大醫院仍將是制藥企業最重要的競爭之地，但縣級醫院和社區衛生服務中心的吸引力日益明顯。縣級醫院和社區衛生服務中心都擁有巨大的發展潛力，過去三年的年均增長率達到30％以上。縣級醫院是6億多農村人口看病就醫的把關者，是中國醫療改革最大的受益者；而社區衛生服務中心則迅速成為某些慢性病的疾病管理中心，在疾病初步診斷和長期治療方面扮演了重要的角色。然而，由于較低的支付能力、較大的地區差異、縣級醫院地理位置的分散性以及基本藥物目錄對社區衛生服務中心的用藥限制，制藥企業需要調整高舉高打的常規戰略，才能實現其商業價值。

縣級醫院：新的競爭舞臺

中國擁有約一萬家縣級醫院，其中有定級的約6000多家，遍布2000多個縣市。這些醫院正日益成為農村人口首次就診和疾病管理的重要渠道。例如，50％以上的高血壓病例是在縣級醫院首次診斷的。此外，已有80％以上的患者在縣級醫院續方。

縣級醫院是醫改的最大受益者。在政府過去三年持續投資的推動下，這些醫院的綜合能力得到顯著提高，其病床總數和醫生總數也實現較大增長。2008年，中國大型縣級醫院擁有約300張病床和150名醫生。如今，中國大型縣級醫院擁有550張以上病床數和超過200名醫生。此外，人口和經濟增長以及城市化進程將推動“特大縣”的興起。到2020年，大約500多個縣的人均可支配收入將和上海2010年水平相同，650個縣的人口將超過500000，縣級醫院的市場規模將是2010年的1.6倍。

縣級醫院醫療條件的改善以及藥品支付能力的提高使患者更加有興趣向跨國企業品牌升級消費。例如，近些年，在所有更改藥品處方的高血壓患者中，有近60％從本土品牌轉向跨國企業品牌。制藥企業已經注意到了這一點。我們的調查顯示，3％左右的縣級醫院曾接受過拜耳和阿斯利康銷售代表的拜訪和宣講。跨國企業已在部分藥物品類中取得了領先地位，特別是在規模較大、發達程度較高的縣級醫院。但總體而言，縣級醫院市場較為分散（前十名的藥企僅占約15％的市場份額），本土企業在縣級醫院的滲透率和覆蓋面要優于跨國企業，占據主導地位。在銷量最大的20家企業中有19家是中國公司，諾和諾德是唯一一家跨國制藥公司。此外，由于本土企業的銷售成本較低、仿制品價格實惠且營銷手段靈活，因此本土企業的總體業績也勝過跨國企業。

跨國制藥企業若要在縣級醫院市場斬獲成功，則必須調整其產品組合和商業模式。他們尤其需要注意的是：

1 產品組合至關重要。跨國企業必須擁有針對本土市場量身定制的多種產品，特別關注價格較低的仿制藥以及價格溢價較低的成熟產品。

2 市場細分有助于提升業績。如同城市醫院一樣，縣級醫院的規模和成熟度差異頗大。與欠發達地區的醫院相比，較大的縣級醫院治療的患者更多，而且藥品銷售是前者的兩至四倍。考慮到縣級醫院在地域上的分散性，企業必須能夠根據當地需求和經濟狀況靈活地調整商業模式。

本土制藥企業將面臨來自跨國企業的激烈競爭。為了更加有效地與跨國企業抗衡，本土企業必須在醫生教育和服務以及品牌營銷方面迎頭趕上。

盡管縣級醫院市場潛力巨大且發展迅速，但也存在諸多挑戰——地理位置上較為分散、地理差異較大且發展水平不均衡。此外，農村患者的支付能力受到新農村醫保政策和水平的進一步限制。

社區衛生服務中心：新的前沿市場

中國的社區衛生服務中心目前市場規模較小，只為城市醫院市場的十分之一左右。但鑒于社區衛生服務中心在糖尿病和高血壓等慢性病治療上日益重要的作用，這一市場也有巨大的發展潛力。這些慢性病治療藥物在社區衛生服務中心的銷售目前為城市醫院同類藥品銷售的四分之一，到2020年預計將達到目前城市醫院同類藥品銷售的一半。許多社區衛生服務中心負責人認為，社區衛生服務中心較城市醫院更為優惠的藥品價格和城鎮非就業居民門診統籌的日益普及將推動社區衛生服務中心繼續快速增長。

除了藥品使用占比不斷增加外，社區衛生服務中心在對慢性病診斷和治療方面的作用也日益重要。服務中心的醫生已不僅只為病人續方，還開始承擔一些初診和疾病管理工作，并在治療藥品的品牌選擇及更換方面發揮影響。據調研統計，在定期到社區衛生服務中心就診的高血壓患者中，有近80％的患者曾更改過處方，近一半患者還不只一次更改了處方。這其中有一半是社區衛生服務中心的醫生更換的。

在社區衛生服務中心市場上，前十名制藥企業占據了該市場總額的三分之一。因此，與城市醫院市場相比，社區衛生服務中心市場的集中度更高，而且跨國企業藥品的滲透率也更高。大型跨國企業已在許多富裕城市針對社區衛生服務中心有很多投入。我們的調查顯示，在中國最富裕的40個城市中，30％至50％的社區衛生服務中心都曾接受過拜耳、阿斯利康和輝瑞銷售代表的拜訪和宣講。調查還顯示，這三家公司對社區衛生服務中心醫生培訓的投入力度也最大。這些城市中40％至50％的社區衛生服務中心都曾獲得過這三家公司的培訓支持。而在這40個最富裕的城市之外，只有不到10％的社區衛生服務中心表示曾獲得跨國企業的關注。

盡管到社區衛生服務中心就醫的患者不斷增加，并且中心本身也在快速發展，但制藥企業在社區服務中心市場面臨的挑戰要比在縣級醫院市場更多。第一個挑戰是社區衛生服務中心的絕對數量及其分散的特性。中國目前擁有約8000家社區衛生服務中心和約25000家社區衛生服務站。而且隨著許多二級乙等及以下醫院轉變為社區衛生服務中心，其數量預計將持續增長。

另一個更大的問題是針對社區衛生服務中心的各種政策。許多基藥和社區衛生服務中心的政策（比如強制使用基藥、零加價以及政府補貼）在各地差別很大，有些政策也不可能完全落實。其中，廠家面臨最大的問題是各省實施的基藥招標政策。在大部分省份，如果基藥品種不參加基藥招標，它們仍然有機會在城市或縣級醫院進行銷售。因此，制藥企業面臨兩難選擇：是參與各省以價格為主要衡量標準的基藥招標、以較低的價格進入基藥市場，還是維持原有價格、而被隔絕于社區衛生服務中心市場之外？

不管各地政策的差別如何，基藥市場總體來說對于跨國企業和本土大型企業都是個攻堅戰。招標政策仍側重于“價廉”，而對“物美”的要求還往往只是表面文章。我們相信，政府未來會將質量作為重要考慮因素，因為處于谷底的基藥價格已經引起了有關安全和供應短缺的擔憂。

國家基藥目錄將于2012年末、2013年初實現擴容。對于有產品進入基藥目錄的跨國企業和本土大型企業而言，需要以量取勝。其中關鍵是在潛力最大或招標價格最高的省份獲得市場準入機會。為了取得成功，企業必須明確自身的戰略優勢，并積極影響中國關鍵省份的基藥招標政策，以便充分發揮自身優勢。同時企業還應該確定目標省份的優先級，放棄那些潛力小或缺乏客戶關系的省份。

中國政府對醫療改革的決心和投入有望提高整體醫療水平，擴大城市和農村的醫療及保險的覆蓋。制藥企業若能駕馭快速發展的縣級醫院市場和社區衛生服務中心市場，則將更好地把握“下一個十億”醫療消費者帶來的機遇。