運籌終端，拿住“消費眼球”

隨著終端競爭加劇及同質化加重，如何尋找最合適的戰略終端并成功運籌終端成為企業營銷中的重要一環。

終端是“從商品到貨幣漂亮一躍”的跳板，是唯一實現“不是庫存轉移、而是真正銷售”的場所，終端擔負著承上啟下的重任，上聯廠家、批發商，下聯消費者。作為營銷價值實現的“最后一公里”的終端，是營銷價值鏈中至關重要的一環。終端營銷就是以終端環節的傳播為核心，以突出的“終端表現”來推廣品牌的營銷活動過程。

通過終端這一端口和場所，廠家、商家將產品賣給消費者，完成最終的交易。消費者買到自己需要并喜歡的產品，進入實質性消費。終端營銷是最直接有效的推廣策略之一，也是許多弱勢品牌迅速崛起的法寶。終端為王，終端難啃，但終端又不得不啃。隨著營銷手段同質化的加劇，終端的競爭必然要進一步升溫。

對于企業來說，在尋找戰略終端的過程中，先從自身產品的定位出發對現有終端做一劃分，要明白不是所有的終端都是利潤的來源，如果用經濟學的帕累托80／20法則，就是80％的終端銷售來自于占終端總數20％的有效終端。

因為有些終端是可以自然銷售的，而有些終端則須有些拉動才可以促進銷售。許多中小企業在不同的發展時期選擇不同的渠道和終端，在初期“借道”，待經歷了原始創業和起步后就開始培育和自建終端，樹立形象和加強控制。總之，在尋找戰略終端過程中，應該與企業發展戰略、資源狀況、營銷戰略和產品等有效結合，尋找最適合的戰略終端。

硬終端創新“活”起來

硬終端市場的貨品陳列是展示產品的形象，讓消費者能夠看到并觸摸你的商品，就是要把產品擺進離消費者最方便和習慣購買的地方，是吸引顧客眼球的重要手段。實行消費者自主選擇購買后，有效的貨品陳列更是成為影響顧客購買決策的重要因素之一，企業在終端市場根據顧客的需求和競爭對手的策略變化，靈活地使用售點陳列展示技巧，使得企業的產品在終端變得更有生命力，充實著品牌的內涵。

而確定“主角”很重要，即是自己開發還是中間商開發，應該說，委托開發與自主開發各有利弊，應該視需視情而定。對于中間商的終端基礎、精耕細作的能力、進場及維護成本，都是考慮委托開發還是直營的重要因素。

一般情況下，以下幾類硬終端適合于自主開發和管控，至少是重點管控。包括銷量大、影響大、SP活動多的“超級終端”，極佳的地理位置，展示和宣傳功能很強，競爭集中、批量較大的專業批發市場，專賣店中的樣板店。

針對這些硬終端，廠商一定要使其“活起來”。我們在賣場里經常可以看到的售點展示方法，不算好的商品在精心的售點展示下顯得有形有款，非常有檔次，主要在于商家巧妙地運用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。

軟終端之情“熱”起來

在終端營銷過程中，某種意義上軟終端要比硬終端更為重要，這是維護客戶感情、做深層次銷售溝通的有力工具和武器。這種“情”也因冷熱的程度不同呈現出銷售結果的不同。

軟終端拼的主要是管理和營銷人員素質，主要包括終端導購人員的管理（店員和促銷員的著裝、素質、銷售服務能力，與競品導購人員的區別等）和終端商關系維護（終端經營意識認同度、服務內容及質量、銷售政策、合作融洽度等）。

未來終端的競爭重心肯定會由硬終端向軟終端轉移。經常我們會發現許多品牌硬終端做得非常到位，但就是不賣貨，實際上主要問題出在軟終端上，因軟終端技巧不足，導購成功率較低，廠家與中間商及零售商之間溝通不足也是軟終端經常出現的問題之一。

對于眾多得利的廠商而言，讓軟終端的客戶感情迅速升溫非常關鍵，這種軟終端競爭不能一陣風，或者心血來潮說搞就搞一兩次，隨后就銷聲匿跡。要保持客戶感情“熱度”，要通過可持續的、不定期的聯誼會、小禮品、旅游參觀等形式拉近關系，增強兼職或專職導購對品牌的感情，從而提升導購效果。

此外，經常搞一些促銷活動，能夠提高軟終端的效果。終端客戶感情升級把握原則：人格、形象第一，生意、友誼第二；先摸清需求，再對癥下藥，要做些對其有業績的事，要既專業、敬業，又要有人情味兒；抓住細節，禮輕情義重；注意與所有人都保持良好的關系和熱情的態度。

終端關系“鐵”起來

有營銷學者指出，今天已經進入了關系營銷時代，終端營銷更要重視這種關系營銷時代的“關系”。做好終端管理者的工作既是廠商責任，也是重要的利益來源。這種關系不僅在于維持好廠商終端賣場人員與消費顧客的關系，讓這種關系“鐵起來”；還在于廠商與終端店員關系，以及廠商與促銷人員關系。他們的關系，對于廠商的各項工作意義重大。除了專業的知識，必須配合分銷，每時每刻睜大眼睛，隨時隨處發現提升終端的機會點，扎扎實實地做。

在終端建設中，由于每天都要同競爭品牌搶各種資源，對于競爭對手，在終端上可利用一切可能的機會蠶食，同時，又要維持彼此相安無事。例如陳列形態上、終端包裝上、促銷能力上，適當都要比對方技高一籌；對方若出現疲軟，要立即搶奪如陳列面位、堆頭端架促銷機會，年內外包裝位置等。這就要求在日常的終端營銷工作中維系關系時，為防止因為爭奪共同的客人發生正面沖突，不詆毀對方，引發對方反擊，否則關系受影響后瓦解、破裂，對誰都沒有好處。

消費者是廠商與競爭對手搶奪的最終對象，這種關系更要“鐵”起來，從開始創意設計的那一刻起，就在試圖同消費者建立永久的“合作關系”，而在終端所作的一切，都是為了博得消費者的終極青睞。此外，終端廠商還要爭取的是終端的管理者，使這部分人傾向你，就得拿出增進關系“鐵”起來的一些方法，比如平時的關心（他本人與家人），像交朋友一樣對待對方，除產品之外的互動交流、深入溝通、活動促進等。

推拉消費“亮”起來

對于終端營銷，既推又拉是必不可少的手段，而這種手段必須要創新，讓顧客感覺到歷久常新。隨著各個企業對終端的重視，終端競爭加劇的同時也出現了同質化趨勢。在手段同質化的時候，差異化是解決法寶。所以，對于終端顧客的研究應對就更需要下一番功夫。

對于終端銷售人員來講，要學會訴求與贊美，以編故事或潛意識的暗示把消費者引導到情節當中，盡量讓顧客參與到銷售互動當中。因為，贊美顧客可以使客人虛榮心上升，給客人以好感，利于沖動購買。使顧客停留專賣店的時間越長，則更有機會銷售成功。

銷售是一個互動的過程，并不是一個人表演的舞臺，作為終端銷售人員要對競爭對手的產品了解透徹，只有這樣才能更好地解說自身的產品差異優勢。同時，銷售的過程中，盡量把自己的產品質量、功能、性能與第一品牌靠近，拉近與第一品牌的距離，做品牌化營銷推介。并且要與消費顧客形成互動，良好的互動是增加產品信服力的方法之一，也是讓顧客關注你所講解內容的最好途徑。

要知道，終端要面對的是各樣的消費者，需要做的是使各類消費者能夠很好地理解產品的功能，加強對產品的印象，抓住顧客普遍最關心的問題，學會觀察與比喻，利用銷售道具與一線品牌做比較。在實際的銷售過程中，還要學會利用比喻的手法，把想要表達的東西用一個簡單的比喻介紹給顧客，加深顧客的認識。

銷售的過程需要講究效率，在產品解說到一定過程的時候要促進成交，顧客在猶豫不決的情況下我們要幫助他做決定，特別是面對多個消費者，一定要記得在顧客最關心問題上，著重強調自己和別人的“集中亮點”。在與顧客商量到底需不需要購買的情況下，有時往往幫助一些顧客做出購買決定，促進成交，也未嘗不可。