高職營銷沙盤模擬仿真度改進研究

摘 要 高等職業教育的定位是為社會培養高素質的應用型和技能型人才，因此更強調教學與社會的緊密接軌。沙盤是對職業環境的模擬，學生在仿真的教學場景中，感受和認識社會，強化專業知識，培養職業能力，為學生將來更好更快地適合社會、融入社會打下良好的基礎。通過我們的教學實踐和調查了解，營銷沙盤模擬教學雖然對學生營銷實踐技能的培養發揮了積極作用，但由于沙盤模擬環境與真實場景還有一定的差距，影響了教學效果。本文以高職營銷沙盤模擬中存在的問題為切入點，提出了一些高職營銷沙盤模擬仿真度改進的建議和方法。

關鍵詞 高職 營銷沙盤 模擬仿真 改進

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

沙盤是對真實職業場景的模擬，模擬的仿真程度決定著沙盤教學的效果及沙盤應用的意義。近年來，對沙盤教學的研究逐步增多，普遍認為沙盤教學是一種教學方法的改革，對提高學生的學習積極性，在培養學生的適應能力、實踐能力、創業能力、團隊精神等方面具有重要作用。筆者對近年來的沙盤教學研究成果進行了梳理。已有研究主要是對沙盤教學方法、教學過程、教學內容、教學經驗、教學效果的分析。對于沙盤模擬教學中存在的問題，也有少數研究人員進行了分析。段珺、李碩等（2012）從規則漏洞和軟件操作漏洞兩個方面闡述了市場營銷沙盤教學軟件存在的問題，重點說明了沙盤中數據規則、競爭規則、市場領導者確定規則與現實市場的情況不一致；譚福成（2009）分析了企業經營管理沙盤的利弊，提出了沙盤教學中存在的一些不足，指出沙盤模擬教學所授內容有限，沙盤模擬教學環境與現實企業的經營過程還有一定的差距，如經營期內的市場需求量被軟件預先設定，市場行情變得完全可以預知，缺乏變化性。李剛、越麗維（2008）在對市場營銷專業應用沙盤模擬教學的探討中，也提出沙盤教學的模擬環境與現實環境之間存在差距以及沙盤規則的缺陷。盡管已有研究提出了沙盤模擬教學的一些不足，已經認識到沙盤模擬環境與現實環境之間的差距，即沙盤模擬仿真程度的問題，但對沙盤模擬仿真度的改進進行研究并提出改進建議和方法的較少，本文正是基于此，展開研究，具有一定的現實價值。

1 高職營銷沙盤仿真模擬中存在的問題

（1）市場趨勢固定化，缺乏變化性。市場是變化的，是不能被完全預知的，企業只能通過市場調查和分析，對市場走向進行預測分析，由于不確定性因素的存在，預測存在風險。現有營銷沙盤的操作規則中，已經預先設定了模擬經營期內所有年度或季度的市場需求趨勢和價格趨勢，學生通過分析固定的市場趨勢進行營銷決策，這與真實市場情況是不相符的。而且，這種既定的市場趨勢數據，也不利于鍛煉學生的市場調查和分析能力。

（2）沙盤中的生產要素多于市場營銷要素。相比市場營銷來說，生產經營所面對的環境比較穩定，經營目標比較明確，生產經營流程和規則有比較規范的模式，使生產經營模擬仿真設計相對容易。項目組所在學校及項目組調查其他院校使用的營銷實訓沙盤，生產經營環節占整個沙盤實訓環節的大部分，包括公司成立、原料采購、廠房租賃、設備購買、生產規劃、人員招聘等，學生在這些環節上投入的時間和精力較多。另外，因生產經營過程派生出的財務預算、財務核算和財務分析占用的時間是整個營銷沙盤實訓中最多的。涉及營銷的主要沙盤實訓內容有市場調查與分析、產品報價、廣告策略等。由于沙盤中的市場需求和價格趨勢是預先設定的，根據趨勢圖很容易進行市場分析，產品報價和廣告策略只是簡單權衡競爭對手的情況進行額度的確定，雖然，產品報價和廣告策略會對實訓小組的訂單獲取數量產生直接和重大影響，但所需要進行的分析和操作都比較簡單。

（3）模擬單位初始條件及經營環境的一致性。為了競爭的公平性，和學生成績評定的客觀性，營銷沙盤中每個虛擬經營小組的初始條件和經營環境是一樣的。它們擁有相同的啟動資金，面對相同的市場環境，支付相同的采購成本、租憑成本、運輸成本、人工成本等等。而現實中，不同企業的初始條件是不盡相同的，而且企業所在區域不同，經營環境往往也有較大的差異。

（4）沙盤模擬產品缺乏差異，同質化競爭。通過分析，我們發現，產品的質量特征是最難模擬的，而產品質量，包括產品的內在和外在質量，是影響消費者選擇的重要因素，是形成差異化競爭的重要突破口。目前，高職營銷沙盤或是設計每個實訓小組經營的產品是完全同質的，或是簡單設置產品的不同材料組合差異。產品沒有差異就會形成同質的完全競爭市場，在這樣的市場環境下，價格競爭和廣告投入成為最主要的競爭手段。這種產品完全同質的競爭市場是不存在的，是與真實市場環境不一致的。

（5）促銷手段單一。廣告、人員推銷、營業推廣、公共關系是常用的促銷手段，不同的促銷手段具有不同的優劣勢，單純使用某個手段進行促銷很難達到良好的效果，需要取長補短，綜合運用各種促銷手段。從沙盤模擬的角度來看，廣告是最容易模擬的促銷手段，也是最容易在不同模擬經營單位之間進行比較的因素，因此，很多營銷沙盤軟件將廣告設計為唯一的促銷手段和競爭手段。

2 高職營銷沙盤模擬仿真度改進建議

（1）沙盤與案例相結合，增加市場“柔性”。營銷沙盤將多樣化的企業經營過程進行抽象化、簡單化、規范化，將企業經營環境標準化、固定化，市場缺乏變化性，而真實市場是經常波動的，而這種波動不是憑空的，是一系列因素決定的，而這些因素是可以通過分析經濟現象捕捉到的。案例是對一些典型事件的描述，通過案例分析，可以了解深層次的問題。將沙盤與案例相結合，通過案例事件來引導下一時期的市場需求、市場供給、市場價格，增加了市場環境的變化性，同時，提高了市場分析的難度，學生通過個體事件的分析來對市場走勢進行判斷，有利于培養學生的判斷能力、分析能力和市場敏感度。

（2）轉變經營主體，增加沙盤營銷要素。針對目前營銷沙盤重生產輕營銷的狀況，可以將代理商、批發商設計為主要的模擬經營單位，代替生產型企業，而淡化生產經營環節。代理商、批發商不進行產品生產，而是通過在市場上進行產品購銷獲取利潤。這樣可以減少模擬經營小組對生產經營活動的時間和精力投入，縮減生產經營環節復雜的財務核算、財務分析過程。學生有充足的時間進行營銷活動的策劃和實施，有利于培養學生的營銷技能。

（3）隨機確定不同模擬經營單位的初始條件和經營環境。按照地理位置將企業經營區域進行劃分，設計不同的經營環境。通過抽簽的方式確定每個模擬經營單位所在區域，不同區域的土地成本、租憑成本、人力成本、倉儲成本、市場環境等都不盡相同，而且，企業向不同市場銷售產品所產生的物流成本也不同。可以為不同模擬企業設計不同的初始資金。為了避免學生的不公平感，在初始條件和經營環境不一致的情況下，需要對考評體系加以調整，從結果導向轉為過程-結果導向。

（4）將“盤上”模擬難度大的營銷要素轉為“盤下”模擬。

①策劃“盤下”模擬的營銷項目一些營銷環節很難在沙盤上進行模擬設計，如促銷，作為營銷關鍵知識和能力要素，除廣告比較容易在沙盤中進行設計并操作外，人員推銷、營業推廣、公共關系都很難在盤上模擬。而這些營銷活動可以通過“盤下”組織演練或制作方案的形式完成。根據營銷沙盤的內容結構，策劃“盤下”模擬的營銷項目并實施，使“盤上”項目和“盤下”項目有機融合，形成整個沙盤實訓體系，有利于改進沙盤模擬仿真程度。

②“盤下”模擬參與測評，并影響訂單數量。對于盤下模擬的營銷環節，由教師對其進行評價、排序，并按設定的標準給予適當的訂單獎勵。這樣就可以將更多的營銷環節納入整個沙盤體系，并與整個沙盤建立關聯。