論析市場營銷理論教學與實踐教學的結合

摘 要 在分析了市場營銷教學中理論與實踐相脫節的問題及原因的基礎上，提出了用理論框架形成學生的全局性，對教學內容進行整合提升學生實踐能力，大力提高教師的素養，教學方法的探索與優化等完善措施。

關鍵詞 市場營銷 教學理論 實踐

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

市場營銷是一門藝術性和科學性相結合的學科。在市場營銷教學活動中，如何有機地把理論教學與實踐教學這兩者合理地結合在一起，這是我們每一個教師都應思考的問題。

1 市場營銷教學中理論與實踐相脫節的問題及原因

1.1 教師存在的問題

我國目前大多數從事該課程教學的教師都是從學校走向學校，沒有從事過市場營銷的實踐活動，沒有得到親身體驗到企業一線市場營銷的從業經歷，解決實際問題的能力非常欠缺。這直接導致了教師在課程講授中理論一套套，很難將理論與企業的營銷實踐有機結合；同時，教師自己的這種現狀導致了他們即使在講理論過程中也難以做到透徹、深入。因此，要改變目前的這種現狀就必須從教師自身業務能力提高來著手。一方面，教師沒有實踐工作經驗導致了在教學中理論與實踐的脫節；另一方面，由于種種原因教師的科學研究工作更多地集中在對于理論本身的關注，更加劇了這種負面效應。

1.2 教學方法亟待改進

在市場營銷教學中，傳統的填鴨式、灌輸式的教學模式亟需改善。正是因為市場營銷學是一門應用性較強的學科，在教學中采用傳統的以教材為中心，教師教、學生學的教學方法就顯得很不適宜。傳統的教學方法是由教師一板一眼地講基本概念和理論，看起來很清晰、很系統。但結果是學生在上完這門課程后不能記住多少內容、沒有消化吸收、沒有轉化為其自身的專業技能。因此，提高該課程的教學質量，改善“理論”與“實踐”脫節的現狀，也需要眾多從事該課程教學的教師，努力探索，不斷創新，改革教學的方式、方法。

1.3 市場營銷教學的內容脫離實際

長期以來，國內對市場營銷學的研究基本上是對西方理論的引進和解釋，缺乏充分地吸收和消化以將市場營銷理論本土化，而所有的市場營銷活動都是在特定的市場結構狀態和社會文化背景下進行的，理論應源于實踐并指導實踐，市場營銷理論更是如此。市場營銷課程具有顯著的時效性特點，且與特定環境背景緊密相關，在市場營銷教學和研究中應多關注中國本土的鮮活案例。

2 完善市場營銷理論教學與實踐教學相結合的措施

2.1 用理論框架形成學生的全局性

為了能夠讓學生對市場營銷形成一個總體認識，教師在市場營銷教學中應把營銷基本理論歸納到一個結構框架圖中。這個結構圖把營銷知識劃分為三部分：市場與市場營銷部分，闡述市場營銷的基本概念與總體研究；市場分析部分，闡述如何正確認識市場，為營銷活動提供市場依據；市場營銷組合部分，闡述在認識市場的基礎上，為了占據這一市場企業該從事的具體營銷活動。而且每一部分都應劃分具體的操作步驟，比如，企業進行市場分析的步驟是分析營銷環境；市場調查與預測；分析消費者行為；進行市場細分；選擇目標市場；進行市場定位。

在每一堂課開始之前，教師都應把這個框架圖展示給學生，并讓學生找到這次課所要講的地方，從而提高學生對營銷知識整體結構的認識。在每次課結束時教師都應該讓學生回答兩個問題：第一，什么是市場營銷？第二，哪些活動是市場營銷活動？通過這兩個問題的回答，每次課學生都能加深對市場營銷的理解，讓學生自己感受到每次課后自己對營銷的認識會一步步更加清晰。

2.2 對教學內容進行整合提升學生實踐能力

市場營銷課程教學內容的整合圍繞兩方面進行，一是根據學校辦學定位和人才培養目標，從“適度、夠用”的原則出發，考慮不同專業對市場營銷課程的要求，從全國范圍內精心篩選優秀教材，并對教材內容進行調整、合并。二是隨著我國營銷市場的發展變化，根據市場對營銷人員的能力和素質新的要求，引入全新的營銷理論、營銷理念和營銷方法，結合建立的校外實訓基地，突出市場營銷課程的特色，加強實踐性教學環節，是學生適應社會就業的職業技術教育的關鍵所在。三是除了從教材內容體系的完善上進行考慮外，也可以從促使學生參與企業現實的市場營銷實踐中取得較好效果。比如，注重舉辦各種形式、豐富多彩的營銷創業大賽，可以與企業合作，由企業資助部分資金，學生通過比賽為企業提供營銷創意。這既可以激發學生學習的熱情，又能提高學生的營銷策劃能力和現實執行能力，同時又肯定是融入本土企業的實踐中的。

在市場營銷課程教學過程中，我們遵循基本理論闡述清楚，重在靈活運用的原則，重在提高學生的動手能力，通過“請進來、走出去”的方式建立多個市場營銷實訓基地，提高學生綜合素質和市場營銷課程的教學效果。

2.3 大力提高教師的素養

市場營銷是一門實踐性很強的學科，同時該學科本身也是科學性和藝術緊密結合的學科。因此，要成為一名優秀的授課老師，就必須達到較高的要求：一方面，必須從理論上精通市場營銷的精髓及內容；另一方面，必須在實踐層面具有豐富的閱歷和知識。在教學之余，到企業兼職，參與企業的營銷管理過程，積累實踐經驗，并利用寒暑假期到企業采編案例，用現代企業活生生的事例充實教材內容等等。

2.4 教學方法的探索與優化

（1）案例教學法。從大量市場營銷實際資料中選出具有典型性、代表性的事例，經過綜合加工，整理成教學案例，加深學生對抽象理論的理解，鞏固其所學的知識。

（2）項目教學法。在教學中，教師要注重運用該方法的綜合性與探索性，圍繞某個專題涉及多學科知識，項目的難易程度要適中并預留擴展的空間。在項目的組織上，單純針對某一新知識的項目，以學生個人完成較合適；而對于涉及知識面較廣、難度較大的項目，則按“組內異質、組間同質”“小組規模適中”等原則進行合理分組。項目完成后，教師與學生共同評價各種方案的優缺點及適用范圍，學生可以相互學習，全面吸收整個項目活動的精髓。

（3）模擬教學法。借助于對環境、角色、活動的模擬來幫助學生理解市場營銷專業理論知識、了解市場運作規律、掌握適宜的營銷管理方法和操作技能，將學生培養成為具有創新意識和合作能力的營銷人才。

3 結語

在市場營銷教學中的理論與實踐結合，方法多種多樣、多種途徑可以做到，這是由市場營銷的科學性和藝術性決定的。要把這兩個特性良好地結合在一起，關鍵在于教師要意識到教學中存在的不足并不斷努力加以完善。提供問題，讓學生提出解決辦法是讓學生獲取理論知識的最好的途徑，因為學生不僅知道了該走向何方，而且還學會了該怎樣走。這是一種把實踐帶入課堂的捷徑，就能實現理論教學與實踐教學的結合，一定會取得理想的教學效果。

參考文獻

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