品牌有限競爭較少 湖北白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況分析

湖北省內(nèi)，包括核心市場武漢和相對富裕的地級市如宜昌、荊州、襄陽等，白酒消費(fèi)水平提升總體較為緩慢，居民白酒消費(fèi)價(jià)位集中在120元以下，核心市場近幾年才開始逐漸向120～200元價(jià)位升級，很大程度上制約和影響鄂酒的定位和市場格局。這些方面鄂酒和徽酒有類似之處，安徽省內(nèi)古井貢、迎駕、口子窖等“六大家”及老明光、店小二等“六小家”在120元以下的白酒中低端價(jià)格區(qū)間不斷加大營銷投入，渠道費(fèi)用壓縮企業(yè)利潤。相對而言湖北市場優(yōu)勢品牌相對有限，競爭慘烈程度稍遜于徽酒，但品牌全國認(rèn)知度也低于徽酒。

從率先發(fā)力的黃山頭酒和枝江大曲，到后來居上的白云邊和稻花香，省內(nèi)白酒企業(yè)在20年時(shí)間內(nèi)逐漸發(fā)展，幾經(jīng)波折，已形成較為明晰的梯隊(duì)。2012年稻花香白酒收入接近70億，其中省內(nèi)占比30%（有相當(dāng)比例由子品牌關(guān)公坊貢獻(xiàn)），白云邊40億左右，主要集中在省內(nèi)和泛湖北市場，枝江大曲20億，省內(nèi)收入貢獻(xiàn)比例較高，其他品牌收入均低于10億級別。從市場營銷理論來看，市場趨于較為穩(wěn)定的競爭格局，前三大集中度超過50%，行業(yè)龍頭是第二大兩倍，第二大是第三大的兩倍左右，其他競爭者收入低于一定量級（勁酒收入也達(dá)到30億以上規(guī)模，但介于其保健酒的差異化定位，暫不納入討論范圍）。就省外品牌而言，有品牌口碑和動銷的是老窖的特曲、洋河的藍(lán)色系列以及中低端全國化做的較好的品牌，如金六福、小糊涂仙、賴茅等。

從區(qū)域市場角度來看，除前幾大品牌能在省內(nèi)市場進(jìn)行全面鋪貨和擁有有效動銷，其他中小品牌大多偏居一隅，主要利潤來源集中在一到兩個(gè)局部市場，就算進(jìn)行全省鋪貨，動銷量若低于一定量級也會導(dǎo)致渠道網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定（如襄陽周邊的中小酒企，在行業(yè)高景氣后期發(fā)力并實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展并不容易，除非借助資本推手的力量或是區(qū)域內(nèi)部整合，即使條件具備也無必勝把握）。消費(fèi)者對本土品牌認(rèn)可度較高，雖然省外品牌持續(xù)對湖北局部市場進(jìn)行沖擊，但大部分利潤還是落入本土企業(yè)口袋。

武漢市場作為湖北省省會和經(jīng)濟(jì)文化中心，白酒消費(fèi)水平并不高，前幾大酒企有意在渠道和產(chǎn)品價(jià)位形成一定差異化，是市場未陷入同質(zhì)化的惡性競爭，高渠道營銷費(fèi)用和中低端白酒消費(fèi)檔次形成行業(yè)競爭壁壘，如餐飲渠道的促銷費(fèi)、開瓶費(fèi)，商超渠道的進(jìn)場費(fèi)等。隨著武漢經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，基建投資的增加和居民收入持續(xù)提高，白酒消費(fèi)升級潛力十分巨大。

稻花香主要市場在省外，為避免省內(nèi)兄弟企業(yè)同業(yè)競爭，在湖北市場，特別是武漢市場，并沒有重點(diǎn)發(fā)力，基本靠品牌力在流通渠道自然動銷。近幾年公司開始逐漸將部分重心移回本土市場，主要?jiǎng)愉N產(chǎn)品是珍品系列和關(guān)公坊，流通渠道做的較好，在餐飲渠道也加大投入，不過由于白云邊在餐飲渠道的強(qiáng)勢，成效有待觀察。

白云邊是進(jìn)駐武漢市場較早的成熟企業(yè)，在餐飲渠道優(yōu)勢明顯，年份酒系列（九年、十二年、十五年、二十年和包括定位高端的三十年）在同價(jià)位檔次中有優(yōu)勢。

枝江大曲也進(jìn)入武漢市場也相對較早，略晚于白云邊，銷量增長較為平穩(wěn)，主要?jiǎng)愉N產(chǎn)品是傳統(tǒng)的五星和四星枝江，終端價(jià)格定位與60-70元和100-120元的價(jià)格帶。

黃鶴樓主打武漢市場，作為湖北酒企唯一的“中國名酒”（第四屆和第五屆），在資本重組后，以稍高于中端價(jià)格區(qū)間的定位進(jìn)入市場，取得較好成效，武漢市場收入占比40%以上，在流通、商超和餐飲市場均有所表現(xiàn)，主動銷產(chǎn)品為8-15年黃鶴樓酒，但是由于其基酒產(chǎn)能有限，成為其進(jìn)一步發(fā)展壯大的瓶頸。

黃山頭是最早湖北在全國市場做出品牌的白酒企業(yè)之一，在白酒計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌初期，產(chǎn)品一度供不應(yīng)求。后來被某大型酒企收購后，成為基酒供應(yīng)基地，品牌力逐漸走下坡路，渠道網(wǎng)絡(luò)也趨于式微。在凱樂科技注資控股重回白酒市場，定位于中高端市場，初期主要針對團(tuán)購渠道，采用較為新穎的營銷手段打開市場，在取得一定品牌力和動銷后開始全面鋪貨，有望邁入快速發(fā)展軌道。