全媒體環境下高校新聞網如何實現功能最大化

摘 要：隨著傳媒技術的飛速發展，各種新媒體不斷涌現，在這種背景下，許多傳媒機構開始醞釀不同傳媒機構之間以及同一傳媒機構不同媒體之間如何進行合作共贏，深度融合，以取得新聞傳播效果的最大化。社會也開始進入所謂的“全媒體時代”。在這一環境下，作為高校宣傳工作的主力軍——新聞網如何借鑒社會上一些“全媒體”戰略，來建設自己，發展自己，以達到功能的最大化，這就是本文所要探討的主要問題。

關鍵詞：全媒體；高校新聞網；功能

[中圖分類號]：G210.7 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2012）-20-0-03

傳媒技術的迅猛發展，尤其是網絡技術和流媒體技術等新媒體技術的發展，使整個社會的媒體格局發生了巨大的改變。從原來的報紙、廣播、電視等傳統 “三大媒體”“三足鼎立”，發展到前三種媒體與“第四媒體”網絡和“第五媒體”手機“群雄爭霸”。而隨著各種媒體之間不斷影響、競爭，碰撞甚至是博弈，傳媒界開始出現“報網融合”，“三網融合”等情況。近年來，更是有人提出了“全媒體”的概念，以適應這個傳媒生態多樣化復雜化的局面。

在高校，隨著學校對宣傳工作的日益重視，各高校校園媒體雖不及社會上的專業，但也是“麻雀雖小，五臟俱全”，報紙、廣播、網絡、手機報、微博……一應俱全。尤其是高校新聞網因其時效性強、容量豐富、互動性強等優點在宣傳學校形象、進行思想政治教育、促進校園文化建設等方面發揮了不可替代的作用，而逐漸受到各高校的關注和重視，許多高校不惜加大投入，盡可能地朝著專業化的方向發展。下面，我們就來探討一下，在如今這個“全媒體”的大環境下，高校新聞網如何借鑒社會上一些傳媒機構的“全媒體”戰略來進行發展與建設，以達到它的功能最大化。

一、“全媒體”的概念、特點及要求

什么是“全媒體”？至今學界還沒有統一的定義。但是有關“全媒體”的概念卻已經在新聞傳媒界到處使用，如“全媒體時代”“全媒體戰略”“全媒體報道”“全媒體記者”“全媒體營銷”等等。

目前國內學界對于“全媒體”的認識有兩種代表性的觀點，一種是“營運理念（模式）說”，代表人物是中國人民大學新聞學院教授彭蘭。她認為，全媒體是指一種業務運作上的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。她強調，從整體上看，全媒體不再是單落點、單形態、單平臺，而是在多平臺上進行多落點、多形態的傳播。報紙、廣播、電視、網絡等均為這個報道體系的共同組成部分。

另一種是“傳播形態說”，代表人物是南京政治學院軍事新聞傳播系的周洋。他在2009年提出，“全媒體”的概念來自于傳媒界的應用層面，是媒體走向融合后“跨媒介”的產物。具體講，就是綜合運用各種表現形式，如文、圖、聲、光、電，來全方位、立體地展示傳播內容，同時通過文字、聲像、網絡、通信等傳播手段來傳輸的一種新的傳播形態。

筆者認為，這兩種觀點的結合才是“全媒體”概念比較完整的內涵。以一個簡單的例子來說明，比如今年的倫敦奧運會的報道，真正的“全媒體”報道，不只是讀者所看到的多種傳播媒介和形式的并存，它還需要承擔此任務的傳媒機構要有“全媒體”運營的意識，從思維到理念，再到行動，具體的，比如人員調配、資源分享、媒介融合等方面都要進行統籌安排，來構建這樣一個大的報道體系，以保證倫敦奧運會報道的勝利。

同時，我們也要意識到，“全媒體”是一個開放的不斷兼收并蓄的傳播形態，隨著3G網絡的成熟，4G網絡的開發成功，又將有意想不到的傳播媒介和傳播形態加入其中，豐富受眾的體驗。

總之，“全媒體”就是在綜合運用文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎上進行不同媒介形態（紙媒、電視、廣播、網絡、手機等）之間的深度融合，以及由此而帶來的運營理念和思路的轉變。

二、高校新聞網在學校事業發展中的功能

由于網絡具有時效性強、容量大、互動性強等明顯的優勢，許多高校都把新聞網建設作為宣傳工作方面的一件大事來抓，目前基本上所有的“985”高校和“211”高校都建有自己的新聞網。而且有些高校的新聞網建設逐漸正規化，經過幾次改版，已變得越來越成熟，成為高校宣傳中的主導力量。高校新聞網已經在各個高校的事業發展中發揮著越來越重要的功能。

1、信息發布功能。信息發布功能是高校新聞網作為校園媒體最為本質、最為核心的功能。與校報相比，高校新聞網在信息發布方面具備了信息量大、速度快、互動交流便捷、頁面美觀等優點， 尤其是在目前許多高校多校區辦學背景下， 各個校區之間的信息交流已經越來越依靠網絡，學校重大事件的新聞發布、緊急通知的全校范圍發布、師生意見建議的大面積收集等一般需通過網絡完成。

2、形象塑造功能。高校新聞網作為一個新興的傳播媒介，在塑造學校形象方面具有得天獨厚的優勢。首先，這是一個最鮮活、最生動的窗口，在這里，學校的精神、學校的氣質，學校的學術氛圍，學術的創新能力通過新聞網的傳播，都能及時地讓外界知道。另外，新聞網由于對全社會開放，因此各個學校的校友也在世界的各個角落通過網絡及時地了解母校的發展情況。可以說， 新聞網的設立使高校的形象塑造和對外宣傳實現了質的飛躍， 走出了大學校園、走近了大眾心里、走入了社會生活、走向了世界舞臺。

3、思想政治教育功能。高校新聞網作為黨委的“喉舌”之一，對于思想政治教育和輿論導向引導等方面負有非常重要的責任。而高校新聞網作為一種新媒體，可以也理應成為各高校思想政治教育一個全新的陣地，更有效的陣地。

目前許多高校新聞網都開設有黨團園地、理論學習等欄目，以直接的方式對大學生進行思想政治教育。再者，新聞網中的校園人物、專題報道等欄目，在進行思想教育時，通過報道優秀教師和學生所做的成績，向學生闡明事實所蘊涵的道理。一些高校還嘗試在新聞網上開通了新聞評論、bbs 論壇，學生可以對發布的新聞提出自己的想法和看法， 增強了思想政治工作的互動性，為及時掌握學生的思想動態提供了有利依據。

4、高校文化傳承功能。高校新聞網在傳承學校文化方面起著非常重要的作用。首先，新聞網就像一座巨大的檔案館，真實而全面地記錄了整個學校發展中的大事，包括每一次重大慶典的全過程、每一位學術大師的誕生與成長，這些都為后來人了解學校歷史，了解學校文化保存了非常珍貴的資料。而且，有的新聞網還開設了“校史鉤沉”等欄目，對學校歷史上的一些重要人物和事件進行了梳理和展示，這對于了解整個學校的歷史和文化來說，更是一個非常方便的途徑。另外，還有報道的各類學術活動和學生活動，都為整個學校的文化形成，起到了非常重要的作用。后來者在閱讀新聞網的過程中，也在慢慢地接觸整個學校的文化氣質和品位，逐漸形成學校的認同感。

5、師生互動的平臺。在傳統的校園媒體中，師生之間互動很少。而在新聞網上，互動性強正是其最突出的優勢。現在有許多新聞網已經設置了評論功能。針對某條新聞，學生和老師都可以發表自己的看法，可以實名，也可以匿名。這為師生，以及師生與學校之間的交流提供了一個非常好的平臺。學校也可以通過這些評論了解廣大師生的一些心聲，從而為更好地決策做好準備。另外，像山東大學新聞網還專門設立了“互動平臺”一欄，為師生之間的交流開辟了空間和場所，取得了良好的效果。

三、在“全媒體”環境下，高校新聞網如何實現功能最優化

隨著“全媒體時代”的到來，高校新聞網面臨著新的課題，那就是如何在“全媒體時代”中進行資源優化配置，打造一搜校園傳媒的“航母”，從而使得高校新聞網能夠發揮她最大化的功能。

在“全媒體”環境下，各種媒介之間的融合、滲透、合作越來越密切，這對高校新聞網來說也是一次全新的轉型與挑戰，它需要高校新聞網從內容建設、傳播方式建設、運營模式、管理方式甚至是營銷模式等方面進行全方位地思考與改進，才能順應整個媒體環境的發展。筆者認為可以從以下幾方面入手：

1、整合多種傳播方式，打造“全媒體”平臺

由于網絡具有極強的包容性，本身具備融合各種媒體的能力。從某種程度上說，網絡既是媒體中的一種，同時也可以稱為“全媒體”平臺（雖然這“全媒體”不一定能覆蓋全部媒體形式）。目前，一些高校新聞網已經具有文字、圖片、視頻、音頻等形式，“全媒體”平臺已初具雛形。

要發揮新聞網的多媒體的傳播組合優勢，就要打破網絡與文字媒介（報刊）、聲音媒體（廣播）和視覺媒體（電視） 之間的鴻溝，在一個大的思維下，整合學校各種媒體資源，通過各種媒介的融合，打造立體的新聞宣傳體系。同時，通過新聞網這一“全媒體”平臺，學校各傳統媒體得以擴充發布渠道，產生更廣泛的影響力。事實上，現有的新聞網一般都容納了校報的內容，而流媒體技術的出現，使在網絡上邊下載邊收聽、收看實時聲像新聞信息已成為可能，將廣播、有線電視納入到新聞網也是十分容易實現的。

另外，隨著博客、微博等新的傳播方式的出現，高校新聞網也應該積極地吸納這些深得人心、受眾面廣的媒體形式。例如微博，目前已經成為最炙手可熱的傳播方式，許多微博達人的粉絲已過億，這一數字已遠遠超越任何一家媒體的讀者數。像這些傳播方式，也理應為高校新聞網所用來提高新聞網的吸引力、影響力。

2、匯聚全校師生智慧，進一步增強高校新聞網內容的多樣性

新聞業界有句名言：“內容為王”，意在強調內容的重要性。對于高校新聞網來說，網站內容質量的高與低，好與壞，與它所能達到的傳播效果直接相關。為此，除了要做到許多學者所說的“堅持三貼近原則，以師生為本”“加強策劃，提高稿件質量”“結合校情，突出學校特色”等要求，還要充分匯聚全校師生的智慧，引導他們積極地參與新聞網建設，為新聞網提供高質量的稿件和內容。有研究者將其稱為“宏內容”與“微內容”的結合。西方學者把每個用戶所創造、傳播的信息內容命名為“微內容”（microcontent），而Web1.0時代傳統新聞網站所創造、傳播的內容被稱為“宏內容”（macrocon—tent）。“微內容”生產具有巨大的成本優勢.可以把散落在世界各地的數據和知識聚沙成塔，這構成了網絡媒體的根本力量，“微內容”成為Web2.0時代的根本特征。對高校新聞網而言，“宏內容”就是由學校的院系、部門及學生記者隊伍采寫的信息，主要反映學校的工作進展；“微內容”則是由師生、校友及社會網民們共同自發創造的“最小獨立的內容數據”，如評論、圖片、視頻等。高校新聞網建設需要“宏內容”與“微內容”的有機結合，前者是綜合性、全方位反映學校動態和價值觀的有機載體.后者是個體化、多視角展現師生精神風貌的重要方式。因此，“全媒體”時代，高校新聞網要注重“聚合一使用”“微內容”，要鼓勵本校師生創造、編輯、分享、傳播“微內容”，構建新時期高校新聞網的生命力。

3、增強互動性，打造師生最親近的媒體

網絡的交互性是區別于傳統媒體最大的特點。網絡媒體的受眾既可以是信息的接收者，也可以是信息的發布者。兩者的雙向良性互動將會極大地促進傳播的效果。因此，對于高校新聞網來說，絕對不能還把自己當成傳統媒體，只是一味地向受眾發布新聞，發布信息，而拒絕一切的互動，這樣的話，效果將會很有限。如今，網絡技術的發展已經為這一互動提供了足夠的技術支持。

從目前國內高校新聞網的互動性來看，充分利用互動功能的高校還不是很多。不過有些高校已經做出了一些嘗試，例如山東大學新聞網在每條新聞后面設置了評論功能，每一位讀者都可以對新聞發布自己的看法。南開大學新聞在每條新聞后面還設置了分享的功能，使得受眾可以針對自己喜歡的新聞進行其他操作，或分享或轉載，這些都贏得了師生的喜愛。

另外一些高校的新聞網，還進行了如網上調查、信息點擊率統計、在網上開展各類新聞評選活動等活動，來增強與網民的互動。但相比專業新聞媒體上形成的比較廣泛、充分的互動機制，高校新聞網的互動功能還沒有充分開發出來。多數新聞網仍然和傳統媒體一樣，把受眾放在被動接收的地位，與受眾之間還是單向“灌輸”關系。

如何激勵受眾作為新聞宣傳傳播的主體的參與，這是高校新聞網在以后的發展中需要更關注的問題。

4、培養“全媒體”運營思維，進行資源整合配置

對于高校來說，在宣傳方面有一大優勢，那就是基本上所有的校園媒體都是集中的，基本上都是由黨委宣傳部來管理。這就避免了社會上存在的媒體競爭、掐架等問題。有了這一優勢，那么宣傳部就可以利用這些校園媒體做好宣傳的大文章。但是，不容樂觀的是，目前許多高校的校園媒體還是各自為政，人員配置也是各自獨立。比如，校報一批人，新聞網一批人，廣播臺一批人。在學生記者方面也是如此，許多高校校報學生記者與廣播臺學生記者分屬兩個不同的組織，這些都造成了資源的極大浪費，而且宣傳效果方面也未能得到最大的發揮。

如今，在“全媒體”的大環境下，就需要宣傳工作管理者需要樹立“全媒體”運營的理念。需要對各種校園媒體的資源，包括專職教師、學生記者、通訊員隊伍等進行重新整合和配置。借鑒社會上許多大型傳媒集團的做法，有一個是可以建立“全媒體新聞中心”，將所有媒體的人員重新編排，根據需要，中心下設不同的部分，有編輯部，有采訪部，有視頻部，有攝影部，然后在宣傳工作中，針對某一事件，進行統一調配，爭取做到一稿多用。記者在采回素材后，不同的校園媒體編輯再根據需要進行編輯；同時，針對同一件新聞，文字、圖片、視頻、廣播等方式可以同時進行，立體呈現，這樣傳播效果將大大地提高。

5、以新聞資訊為主，擴展其他功能，使之成為服務全校師生的綜合性平臺

現在社會上許多大型綜合性網站的一個特點就是功能齊全。這種“一站式”的方式為他們贏得了大量的忠實粉絲。對于高校新聞網來說，此一做法可以拿來借鑒。雖然高校新聞網有自己的特點和要求，不可能像門戶網站那樣面面俱到，也不可能做得像有些門戶網站那樣低俗，但是對于高校師生來說，他們的合理需求還是很多的，例如有獲得學術信息的需求，有交友互動的需求，學生有獲得就業信息的需求……這些都是高校新聞網可以發揮的地方。

但是高校新聞網首先要明確自己的重心，那就是它首先是一個新聞類的網站，必須以新聞資訊為主；而且高校的學術性和文化性要求高校新聞網也必須要有學術氣息和文化氣息，不能刊登一些低俗的低級的內容，而應該以學校內的學術和文化為主。在此之外，可以充分開發其他的內容，為學校的師生員工提供學習、生活、工作、就業等方面的服務信息。從而把新聞網建設成為一個品位高雅、內容豐富、貼近師生的大型綜合平臺。在學校師生中樹立品牌忠誠度，使之成為他們生活離不開的一部分。

6、加強新聞網平臺建設，確保網絡安全

由于新聞網在完善以后，欄目眾多，信息量巨大，而且有圖片、視頻等，因此對于新聞網的后臺建設來說將是一個巨大的挑戰。為了新聞網能夠更好地發揮作用，需要各個高校建設一套簡單、實用、高效的后臺操作系統，方便工作人員迅速地上傳，這是改進新聞網建設的一個非常重要的方面。另外，為了能夠實現前面所述的一些功能，可以在后臺設計中增加相關新聞鏈接、在線調查等功能；在欄目設置上考慮設置的擴充性，滿足新聞欄目細分的需求；在后臺設計中增加新聞網的服務性，如開設一些信息預告，提供校園網絡新聞查詢服務，增加天氣預報、辦事指南、校內電話查詢等，或提供一些資料供師生下載，使受眾可以了解到更多更全的校園信息，增強新聞網的互動性，使其成為校園社區連接的紐帶。

另外，隨著新聞網的不斷發展，它的安全就成了一個刻不容緩的事情，為了避免新聞網經常受到黑客等不法分子的入侵，各高校需要在技術上加大投入，進行防病毒、防黑客等建設，確保高校新聞網的安全，使之成為廣大師生可靠的精神家園。

7、展開“全媒體營銷”，擴大高校新聞網的知名度和影響力

廣告學上有一句話叫做：酒香也怕巷子深。對于高校新聞網來說，除了要在內容建設、平臺建設、管理方式建設、人員隊伍建設等方面下工夫外，還要進行必要的“全媒體營銷”，以擴大新聞網的知名度和影響力。

何為“全媒體營銷”？就是要充分利用各種媒體進行多種互動，例如可以在校報、廣播臺、校園戶外電子屏、手機等媒體上宣傳新聞網以提高新聞網在師生中的知名度。尤其是現在的手機媒體非常普及，基本人手一機，這時候可以考慮新聞網的手機版，將新聞網和手機這兩種媒體進行深度融合。使得廣大師生即使在外，沒有攜帶電腦，也能及時了解學校的資訊。

微博現在是最為流行的一種傳播方式，高校新聞網也可以充分利用微博進行營銷。例如，可以將新聞網上的一些精華內容通過微博進行展示，以擴大其傳播面和影響力。

此外，可以在新聞網上開展各類評比活動，或者主辦一些影響力大的全校性的活動，以此來吸引廣大師生的參與，擴大新聞網的知名度。例如，清華新聞網曾在首頁上進行校園十大景觀評選，傳播效果良好。這些都是可以借鑒的方法。

總之，這是一個各媒體大融合的時代，任何一種單一的媒體都很難單打獨斗，因此特別需要各媒體之間互相合作，深度融合，互惠共贏，共同邁入“全媒體時代”。在這一背景下，作為高校主流媒體的新聞網如何進一步發揮她最大化的功能，未來還有很多路要走。

參考文獻：

[1]、譚杰.論新時期高校新聞網的功能[J].思想政治教育研究，2007，（2）：35-37.

[2]、賈寶余，牛曉莉.Web2.0時代高校新聞網的轉型[J].科學新聞，2007，（21）：44-45.

[3]、曹榮瑞，洪衛林，俞雷.借鑒“全媒體戰略” 積極推進高校新聞網創新發展[J].思想理論教育導刊，2010，（1）：99-104.

[4]、馮萍芳，楊淑敏，胡玲莉.從網絡媒體的優勢談高校新聞網的建設策略[J].首都醫科大學學報（社會科學版增刊），2010：122-123，127.

[5]、周瑜.尋找報業未來的全媒體業態[J].中國記者，2011，（2）：47-49.