妙筆生花

摘 要：本文試從美學視角審視外國廣告的翻譯，認為從忠實的翻譯觀和讀者接受的角度出發，譯者必須要充分考慮目的語顧客的審美觀，在譯文中成功復制原廣告的美學特征，或者做出調整以創造廣告的美學價值，最終實現廣告的功能。

關鍵詞：廣告；翻譯；美學；創造

作者簡介：于沛（1985-），女，重慶人，碩士，長江師范學院教師，研究方向：英語翻譯、英語教學。

[中圖分類號]：H059 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2012）-20-0-02

引語

廣告，顧其名曰，乃“廣而告之”之意。作為一種宣傳策略，廣告的作用尤為關鍵。近年來，越來越多的外國公司搶灘中國市場，希望在中國市場這塊大蛋糕上分得一杯羹，但這絕對不是“a piece of cake”（小菜一碟）。外國廣告被引入中國，必然要面臨某種程度的“改頭換面”，即翻譯。翻譯得恰到好處，迎合中國顧客的購買需求，就能叩開市場大門，受到顧客青睞。反之，翻譯倘若是個敗筆，產品只會無人問津。真是成也“廣告”，敗也“廣告”。

從功能上來說，廣告應滿足AIDMA原則，即注意（Attention），興趣（Interest），欲望（Desire），記憶（Memory），行動（Action）。（曹順發，2002：43）廣告的關鍵作用就是吸引顧客的注意力，激發顧客的購買欲求，誘導顧客購買，給顧客留下深刻的印象并長期購買或使用。“一則好的廣告必須具有‘推銷能力’（selling power），應使人產生強烈的購物欲望；廣告必須具有‘記憶價值’（memory value），應能給人以深刻的印象，使公眾能隨時想起某種商品之長處和特點。為此，廣告必須引人注目，具有‘注意價值’（attention value）和‘可讀性’（readability）。”（秦秀白，2002：298）廣告是不同于一般文體的特殊文體形式，在形式和內容上必須具有美的特性。由于地域、文化、認知等方面的差異，不同民族的審美觀也有所不同，這就要求廣告的譯文要迎合目的語讀者的審美情趣。如果譯文與目的語讀者的審美觀相抵觸，產品恐怕很難為讀者所接受，直接導致產品銷售的失敗。由此可見，美學因素在廣告翻譯中起著至關重要的作用，是不能輕易忽視的。

一、廣告文體的美學特征

廣告不僅僅是一種應用文本，也是一門藝術，承載著創作者獨特的創意和用心。好的廣告不但可以宣傳產品，還給人以美的享受。廣告的美學特征主要體現在形式和內容兩方面。

1、形式美

廣告語從視覺和聽覺上都給人以美的沖擊，既讓顧客看了賞心悅目，一見鐘情，愛不釋手，也使顧客容易記住，方便宣傳。廣告的用詞優美而富有創意，句子簡潔而富有內涵。

1.1詞匯美

廣告語往往選用具有視覺美或有美好聯想的詞匯，以傳遞一個良好的形象，從而說服顧客購買。同時，當人們讀到優美的文字時，心中會產生愉悅的感覺，激發起顧客強烈的購買欲望。Clean Clear字面意思是“干凈清爽”，無形中保證了產品的質量，宣傳了產品的功能。 “萬家樂”能讓人聯想到“全家人和和樂樂，其樂融融”的歡樂場面。這樣的例子還有Good Companion，Fair Lady，果珍，郁美凈，美的等。

1.2音韻美：

廣告語往往還富有音樂的美感，既給人以聽覺美的享受，又讓顧客印象深刻，回味無窮，例如：

你拍六，我拍六，小霸王出了四八六

你拍七，我拍七，新一代的學習機

你拍八，我拍八，電腦學習頂呱呱

你拍九，我拍九，二十一世紀在招手，在招手！

這則廣告以兒歌的形式出現，讀來朗朗上口，容易記住，實現了廣告的記憶功能，所以在中國廣為傳唱，家喻戶曉。可見，一則成功的廣告留下的不僅是震撼人們的視覺或聽覺效果，還應該有朗朗上口的廣告詞讓人們樂于傳誦。

1.3修辭美

巧妙運用修辭手法，可以使廣告文采大增，效果倍出。廣告常用的修辭手法有：比喻、雙關、諧音、擬人、對仗、仿擬等等。

例1）Where there is a way， there is a Toyota.

例2）路遙知馬力，日久見威力。（威力）

“廣告中的仿擬并非隨意模仿，生搬硬套，而是嚴格遵循廣告的創意原則。廣告商在進行廣告宣傳時，挖空心思地創造既能塑造產品形象又能為客戶所喜聞樂見的詞句來打動人心。”（歐憶，2000：63）創作者在廣告中仿擬經典詩句、諺語、成語，適當地“改頭換面”，“構成一種頗為新奇的表達形式，以便在消費者心中產生共鳴，起到潛移默化的作用”（同上）。例1）改寫了經典的諺語“Where there is a will， there is a way”。例2）借用了中國的諺語“路遙知馬力，日久見人心”。

例3）Make your every hello a real good—buy （An Telephone Advertisement）。

這則廣告采用了諧音雙關的手法，利用good—bye與good—buy這對同音異義詞達成雙關的效果，讓廣告更富有趣味性，從而可以吸引到顧客的注意。

例4）大寶，天天見！（大寶面霜）

例5）Everything is extraordinary. Everything attempts.

例6）情系中國結，聯通四海心。（對仗）

例4）家喻戶曉，通過擬人的手法令顧客感到親切。例5）采用重復的手法，加深顧客的印象。例6）采用漢語中慣用的對仗修辭，讀來有一種音韻美。

2、內容美

廣告的內容美以形式美中的詞匯美和修辭美為依托，著重表現為創造美好意境和激發顧客想象。

2.1意境美

意境是通過形象描寫表現出來的境界與情調。成功的廣告常常會將廣告讀者引入到一個美妙的意境中去，扣人心弦。

以商業樓盤的名字為例，“綠野天城， 錦秋知春， 林泉雅舍， 銀海峰景，翠綠洲， 玫瑰灣， 鷺騰花園， 清芷園”等往往讓人聯想到一派田園風光或是風景秀麗的景象，而“白金府邸， 駿逸天下， 金麟臺， 盛世鵬程， 金山龍庭， 美廬銀座”等往往讓人聯想到金碧輝煌的宮殿。單從樓盤名看上去，已經很有吸引力。這些廣告通過詞匯的聯想意義或其承載的內涵意義營造出美好的意境，激起顧客對于美好事物的遐想和追求。

“Gold是一種酒的品名，雖然不能直接說明產品的作用，卻讓人聯想到該產品如金子般珍貴；‘春蘭’為一種空調產品的品名，使人想到宜人的春天。”（胡開寶、陳在權，2000：53）一讀茅臺酒的廣告語“茅臺一開，滿室生香”，仿佛一陣酒香撲鼻而來，不禁想買上一瓶，回家細細品味。廣告借用意境之美傳達了產品的優良形象，勸說顧客購買產品。

廣告語的形式美和內容美是辨證一體，相輔相成的。只有“內在美”與“外在美”雙管齊下，才能牢牢抓住顧客的眼球，拴住顧客的心。

二、廣告翻譯的美學原則

廣告的美學特征是廣告翻譯中不能忽視的因素。“作為原文另一種語言的再現形式，譯文必須忠于原文，它必須把原文的各種審美品質忠實地表達出來…忠實表達原文的各種審美品質，也就是把原文的形式美和內容美忠實地表達出來。”（傅仲選，1993：49）因此，從忠實的翻譯觀出發，譯者要意識到原文的美學特征，盡量在漢譯時再現原文的美學特征。同時，譯者還必須考慮到目的語讀者的審美需求和審美情趣。如果外國廣告中的美學因素不符合中國人的審美觀，譯者就有必要做出取舍，采取策略，創造出中國顧客能接受的漢語廣告，再現原廣告的美學功能。本文試以成功的廣告語翻譯為例，闡述如何在廣告翻譯中實踐美學原則。

1.商標翻譯

中國人喜好“吉利”和“好運”等具有美好內涵的詞語，比如“喜”，“福”，“樂”，“吉”等。Goldlion一開始被直譯為“金獅”，但其讀音與“金失”“今死”諧音，被認為是不吉利的，后被改譯成“金利來”，從此銷售量一路攀升。

有一款滿足外國女性追求野性風情的外國香水名為Poison。倘若還是以“毒藥”之名進入中國市場，給人第一反應就是“砒霜”，只會嚇得女性顧客花容失色。后改譯為“百愛神”，使中國顧客更容易接受，從而打開銷路。隨后，Poison家族推出三位新成員：Tendre Poison、Hypnotic Poison和 Pure Poison。其漢語譯名分別為溫柔奇葩、蠱媚奇葩、冰火奇葩，更富美感。一來，“奇葩”一詞比喻珍貴奇特、非常出眾的事物，二來，葩（pā）的聲母與Poison的輔音[p]發音近似。

還有一些商標漢譯既保留了原音，又實現了廣告的美學價值，迎合了中國人的審美心理。例如，把Cannon譯為“佳能”，一來發音接近，二來通過簡潔的用詞仍然傳遞出“功能優越”的內涵信息。可口可樂（Coca Cola）和百事可樂（Pepsicola）同樣保留了原來的音律美，在意思上也受中國顧客的喜歡。OMO洗衣粉譯成“奧妙”，讀音上接近“哦，妙！”，突出了產品質量好的形象。類似的商標漢譯還有七喜（Seven-up）、四通（Stone）、百事吉（Bisquit）、福特（Ford）、必勝客（Pizzahut）、家樂福（Carrefour）、登喜路（Dunhill）等。

在漢語文化中，“婷”、“芳”、“蓮”和“雅”等這類詞往往用來形容女子貌美如花。所以，在翻譯進口化妝品的商標時，譯者在保留原音的基礎上，多用此類詞，比如：潘婷（Pantene）、歐鉑（Aupres）、蘭蔻（Loncome）、美寶蓮（Maybelline）、雅芳（Avon）、歐萊雅（L’oreal）、雅倩（Arche）、夏士蓮（Hazeline）、雅詩蘭黛（Estee Lauder）、薇姿（Vichy）等。

化妝品Revlon譯為“露華濃”，取自唐詩“云想衣裳花想容，春風拂攬露華濃”，讓人聯想到絕代美女楊貴妃在花園中翩然其舞的生動畫面。將洗發水Rejoice譯成“飄柔”，讓人聯想到絲般柔順的發絲在風中飄舞的情景，自然深受女性顧客的喜愛。

2.廣告標語的翻譯

中國人的審美觀重含蓄、重意境，強調“意與境混”，追求那種客觀事物與主觀情感高度和諧、混為一體的渾然之美。（謝建平，2002：37）在外國廣告標語的翻譯中，多創造意境之美，讓中國顧客一見傾心。

鉆石廣告語“A diamond lasts forever”被譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，將鉆石喻為海枯石爛永不變的愛情，不僅烘托出浪漫的氣氛，還承諾了產品的優良質量。麥氏咖啡廣告語Good to the last drop則向讀者描繪了那清香四溢、美味可口的麥氏咖啡令飲者回味無窮的情形，意境之美，盡在不言中。（汪文格，1999：86）將其翻譯為“滴滴香濃，回味無窮”，保持了原文的意境之美，同時“濃”和“窮”形成尾韻，讀來上口，還與原文的drop一樣，都有[o]的音。驅蟲劑廣告語“Mosquito Bye Bye Bye！”被譯為“蚊子殺殺殺！”，不僅再現了原廣告的音韻美，也渲染出生動的畫面，強化突出了驅蟲劑無敵的效果——蚊子一來，統統消滅。

所以，廣告的翻譯不僅要傳達產品的信息，更重要的是保留或創造廣告的美學價值，創造出音美、意美、形美的廣告，從而滿足顧客的審美需求，激發顧客的購買興趣。

結語

總之，廣告的目的是以語言為媒介，將產品、企業、服務等美的品質、美的形象推介給消費者，激發他們的需求欲望。（汪文格：88）因此，譯者要根據目的語國家的審美心理，運用各種翻譯策略，在譯文中再現原廣告的內涵美和語言美，必要時加以調整，才能將廣告的功效發揮到淋漓盡致。

參考文獻：

[1]、曹順發.2002.廣告用語的翻譯[J].中國科技翻譯，（1）：43-45.

[2]、傅仲選.1993.實用翻譯美學[M].上海：上海外語教育出版社.

[3]、胡開寶、陳在權.2000.商品名稱的美學特征與英語商品名稱的翻譯[J].中國翻譯，（5）：51-53.

[4]、歐憶.2000.廣告英語中的“一語雙關”及功能[J].衡陽醫學院學報（社會科學版），（4）：62-64.

[5]、秦秀白.2002.英語語體和文體要略[M]. 上海：上海外語教育出版社.

[6]、汪文格.1999.談商業文字廣告翻譯中美的再現與拓展[J].湖南大學學報，13（2）：86-89.

[7]、謝建平.2002.含蓄——廣告語言創意及翻譯中的特色標記[J].中國科技翻譯，15（2）：37-40.