夸張表現(xiàn)手法在廣告招貼設(shè)計中的合理應(yīng)用分析

摘 要：招貼設(shè)計是當(dāng)代社會傳遞信息和交流信息的一種重要的方式，是平面設(shè)計的重要組成部分。當(dāng)前，伴隨著生活節(jié)奏的不斷加快，招貼設(shè)計的設(shè)計要求也在不斷地發(fā)生著變化：其必須要在保證信息傳達(dá)準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，不斷強化視覺沖擊力。為了能夠滿足這一要求，設(shè)計時就必須要打破原有的、陳舊的設(shè)計思想，努力尋找新的、能夠滿足社會需要的表現(xiàn)手法，夸張就是很重要的一種表現(xiàn)手法。

關(guān)鍵詞：夸張；表現(xiàn)手法；廣告招貼設(shè)計；合理應(yīng)用

作者簡介：金曉丹，女（1977-），遼寧海城人，研究生，副教授，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。

[中圖分類號]：J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2012）-20-0-02

歷史上的一位偉大的作家曾說：任何創(chuàng)作的基本原則都是夸張。由此可見，要想進(jìn)行創(chuàng)作，就必須要先在合理的范圍之內(nèi)進(jìn)行夸張。對于招貼設(shè)計來講，設(shè)計師通過一定的夸張?zhí)幚恚軌蚴蛊浍@得更加強烈的視覺沖擊，使其能夠更好地將所要表達(dá)的思想、理念傳遞給受眾群體。通過夸張的表現(xiàn)手法，廣告招貼能夠更加清晰且有力的表達(dá)語義，能夠在更短的時間內(nèi)吸引更多的眼球，同時，夸張的表現(xiàn)還能夠給受眾留下更為深刻的印象。

一、夸張的表現(xiàn)手法的概念以及其對廣告招貼的重要意義

通過對夸張的表現(xiàn)手法的研究，我們可以給這樣的表現(xiàn)手法下一個定義：為了更好地滿足表達(dá)的需要而有意識地進(jìn)行合理的“言過其實”的處理，即對于客觀的人或者事物進(jìn)行一定的擴(kuò)大或者縮小的處理。對于夸張的表現(xiàn)手法來講，其必須要以客觀事實作為夸張的基礎(chǔ)，并要以現(xiàn)實生活為依據(jù)進(jìn)行合理的、豐富的想象以此來對所要宣傳的產(chǎn)品或者思想進(jìn)行變形、夸大，從而達(dá)到強調(diào)其特征的目的，使受眾群體能夠在更短的時間內(nèi)全面的了解廣告招貼所要表達(dá)的內(nèi)容。

于廣告招貼設(shè)計來講，通過合理的夸張能夠有效地引導(dǎo)受眾群體進(jìn)行思維活動，促使其產(chǎn)生聯(lián)想和想象。眾所周知，知識和想象力相比，知識遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如想象力重要，因為知識是有限的，而想象力則是無限的，想象力是概括世界的一切，正是因為有想象力的存在，所以才有了知識的進(jìn)步，想象力就是知識進(jìn)步的源泉。對于廣告招貼設(shè)計來說，其是視覺傳達(dá)的一種十分重要的表現(xiàn)形式，廣告招貼的受眾群體是主要是那些具有很強流動性的觀眾，例如：行人，等公車的人等。基于受眾群體的這一特點，廣告招貼設(shè)計就必須要強調(diào)時效性和視覺沖擊力，要能夠通過新穎的創(chuàng)意來突出主題，使受眾群體能夠受到吸引而駐足觀看，繼而使其能夠在短時間內(nèi)明白廣告招貼所要表達(dá)的含義。基于這樣的情況，設(shè)計師在進(jìn)行設(shè)計時，就必須要抓住所要變現(xiàn)的對象的典型特征，通過合理的夸張與想象，來豐富畫面，增強畫面的視覺沖擊力和吸引力，使其能夠在夸張之后可以將所要表達(dá)的對象或者情感更加直觀地展現(xiàn)給受眾群體，繼而引發(fā)受眾群體的情感體驗，最終形成共鳴和聯(lián)想。這樣的表現(xiàn)形式，能夠使受眾群體更好地了解夸張背后所蘊含的信息，有利于提高廣告招貼形象事物的理解效率。

二、夸張手法的分類

（一）對內(nèi)部特征進(jìn)行的合理的夸張

對內(nèi)部特征進(jìn)行的合理的夸張就是指：對于任何一件產(chǎn)品來說，其都有與其他產(chǎn)品不相同的獨特的訴求點，也就是這件產(chǎn)品所能夠滿足的人或者事物的某種需求的特質(zhì)。設(shè)計師在進(jìn)行廣告招貼設(shè)計時，通過想象和對比等手法對這些特質(zhì)進(jìn)行主觀的夸大，就是我們所說的內(nèi)部特征夸張。這樣的夸張手法能有小的突出產(chǎn)品所想要表達(dá)的形象以及對產(chǎn)品的感受，使畫面能夠更加直接將的主體思想傳達(dá)出來，讓受眾群體能夠用更短的時間了解到商品所具有的特性，繼而判斷其是否能夠滿足的自己的需求。此外，通過對一些夸張場景的制作，還能夠有效地增加畫面的震撼力和趣味性，使廣告招貼能夠更好地吸引消費者的眼球。

（二）對外部特征進(jìn)行的合理的夸張

對外部特征進(jìn)行的合理的夸張就是指在廣告招貼設(shè)計的畫面之上，單純的對產(chǎn)品的外部特征進(jìn)行夸張。一般來說，外部特征夸張就是指通過對比的手法將廣告招貼畫面中的產(chǎn)品進(jìn)行主觀的擴(kuò)大，使其能夠占據(jù)畫面上更大空間，以此來凸顯主題。外部特征夸張是一種非常直觀的夸張手法，它可以通過對產(chǎn)品外部特征進(jìn)行放大，以此來達(dá)到增強視覺沖擊力、吸引受眾注意的目的。這種夸張的手法的夸張依據(jù)是因為人們往往更喜歡關(guān)注那些體積較大的事物。

三、進(jìn)行夸張手法的合理運用所必須要遵守的原則

（一）要確保形象合理

對于夸張的形象來說，其必須要合情合理，要符合人們的欣賞習(xí)慣和審美情趣。設(shè)計師在進(jìn)行夸張設(shè)計時，不能夠單純地追求畫面的刺激感，還要保證受眾者能夠在用一種愉悅的心情去欣賞招貼設(shè)計。如果單純地為了夸張而夸張或者是過渡的夸張，就會使畫面因為過于荒誕，致使美感喪失。如果夸張不能夠合情合理，還會使受眾群體出現(xiàn)逆反心理，降低其對產(chǎn)品的信任度，繼而會影響購買欲。由此可見，在進(jìn)行夸張設(shè)計時，必須要確保夸張的形象合情合理。

（二）要確保定位的準(zhǔn)確

每一件商品都有其獨特的訴求，即使是同一類型的商品，其訴求也不會相同，而且，對于這些訴求點來說，期都是大量市場調(diào)研和分析的產(chǎn)物。基于這樣的情況，對商品進(jìn)行宣傳時，就必須要以商品的訴求為著手點，在對其進(jìn)行夸張?zhí)幚頃r，也必須要以這些訴求為基礎(chǔ)，這就是我們所說的定位準(zhǔn)確原則。這一原則要求設(shè)計師必要分清主次關(guān)系，要確保輔助元素不會喧賓奪主，在進(jìn)行夸張時，所選用的主體必要合理準(zhǔn)確，只有保證了準(zhǔn)去性原則，才能夠更好地突出商品的特性。

（三）要保持創(chuàng)意的新穎

當(dāng)前，是一個信息化高度發(fā)展的時代，伴隨著大量的廣告信息的誕生和消失，人們已經(jīng)漸漸的呈現(xiàn)疲勞的狀態(tài)。在這樣的情況下，要想更好地吸引人們的注意力就必須要做出創(chuàng)意新穎的廣告招貼設(shè)計，在運用夸張手法進(jìn)行設(shè)計時，也必須要遵循這一原則。換言之，夸張手法的運用必須要能夠給人一種“既在情理之中，又在想象之外”的感覺，創(chuàng)作招貼設(shè)計時，設(shè)計師必須要全面的發(fā)揮想象力，大膽地進(jìn)行夸張?zhí)幚恚挥羞@樣才能夠讓受眾群體在夸張的畫面中感受到商品的價值，繼而判斷其是否能夠滿足自身的需要。

四、廣告招貼設(shè)計中夸張手法的具體應(yīng)用

（一）夸張在圖形中的應(yīng)用

圖形是廣告招貼設(shè)計的重要組成部分，其具有“可意會，不可言傳”的奇妙作用，它能夠用最為簡潔但沖擊力更強的“語言”將所要展現(xiàn)的內(nèi)容傳遞給受眾群體，與其他元素相比，其生動性、直觀性更強，表現(xiàn)力也更加豐富，此外通過對圖形有效地夸張，還能夠有效地深化并拓展招貼的訴求，使其更加具有意境。因此，我們必須要通過對圖形的比例、情節(jié)等因素進(jìn)行合理的夸張來創(chuàng)作廣告招貼畫。當(dāng)前，在計算機技術(shù)飛速發(fā)展的今天，設(shè)計師可以通過強大的電腦軟件，例如：奧多比公司出品的Photoshop或Illustrator來完成對圖形的夸張工作。

對于形象的夸張設(shè)計來說，其夸張的主要對象是所要表現(xiàn)的對象的外部形狀以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)，通過對這兩者進(jìn)行有效地夸張，往往會使視覺畫面形成出人意料的效果：既揭示了事物所具有的內(nèi)在的鮮明的個性，同時還揭示了事物形象的特征。通過這樣的夸張能有效地喚起消費者對產(chǎn)品的情感，在進(jìn)行視覺傳達(dá)的同時，使消費者能夠自然的體會廣告招貼所要表達(dá)的主體，深化產(chǎn)品的訴求點。

在進(jìn)行廣告招貼設(shè)計時，可以對情節(jié)進(jìn)行一定的、合理的夸張，從而使畫面變得更加曲折、更加匪夷所思，繼而形成一種十分獨特的美感，給受眾的想象力創(chuàng)造一種延伸的空間。這樣的夸張形式不但能夠有效地激發(fā)受眾的審美情趣，還能夠?qū)⒄匈N所要表達(dá)的思想理念更好的傳遞給受眾。對于這樣的夸張形式來說，需要注意的是，情節(jié)的夸張不能只是為了單純的增加畫面的滑稽程度和刺激程度，而要是要通過對生活中真實存在的因果關(guān)系進(jìn)行夸張來襯托廣告招貼的主體。

（二）夸張的表現(xiàn)手法在招貼中文字的表現(xiàn)

文字和圖形一樣，都是廣告設(shè)計中的重要組成元素。對于文字來講，其是廣告?zhèn)鬟f信息的重要途徑，對于那些不能夠用視覺元素來表達(dá)的信息來說，就必須要用文字進(jìn)行輔助說明。因此，我們可以將文字和圖形一起看成是招貼的靈魂。夸張在語言文字中的運用，有著多種多樣的表現(xiàn)形式，通過這些廣告語能夠讓受眾更好的理解主體，并對主題進(jìn)行把握。通過對文字的夸張的研究我們法相，對于廣告招貼語言文字的夸張來說，其可以分成：逆反性夸張、超前性夸張以及兼容性夸張等。設(shè)計者可以根據(jù)所要表的的內(nèi)容的不同而有選擇性的運用。例如某去屑洗發(fā)水的廣告語：頭屑服輸了。設(shè)計師將頭屑與該洗發(fā)水之間的關(guān)系比作了戰(zhàn)爭管理，通過這一廣告語，受眾群體能夠很自認(rèn)地聯(lián)想到該洗發(fā)水見效快，功效好的特點。這就文字的兼容性夸張。

結(jié)束語：

綜上所述，夸張是廣告招貼設(shè)計中十分重要的一種表現(xiàn)手法，它能夠有效地增強廣告招貼的視覺沖擊力，更加形象、直觀的展現(xiàn)所要表達(dá)的主題。但是，在運用夸張這一表現(xiàn)手法時，必須要遵循一定的原則，例如，合理性原則、準(zhǔn)確性原則。只有這樣才能夠更好的發(fā)揮夸張這種表現(xiàn)手法的作用，才不會因為過度夸張而是受眾群體產(chǎn)生厭煩或抵觸的情感。

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