影視節目植入式廣告對消費者影響的實證研究

楊 悅，包新宇

（中國傳媒大學 a.經濟與管理學院；b.藝術研究院，北京 100024）

影視節目不像一般的產品，僅僅需要遵循市場規律對自身進行營銷，其特殊性在于當它作為媒體時，它又可以幫助別人進行營銷。站在制作片商的立場看，這一特性在“眼球經濟”的時代，具備了強大的增值潛力。植入式廣告由于其巨大“威力”，近年來在我國的電影、電視中也被頻繁運用。廣電總局將要求2012年全國所有電視臺（包括央視在內）全天播出的電視劇取消中插廣告，植入廣告可能會更加蓬勃的發展起來。

那么，植入式廣告是如何影響消費者的行為的？消費者對植入式廣告的態度如何？植入式廣告是否優于傳統廣告？系統的梳理并解決這些問題的解決對植入式廣告的操作過程，平衡影視節目的藝術性和商業性，關注廣告植入與消費者體驗的關系，規范植入式廣告市場，取得好的廣告效果有重要幫助。

一、研究背景

目前，國內外學者在植入式廣告和受眾體驗方面的研究，主要集中于以下四個角度分析受眾對植入式廣告的態度和相關消費行為的規律。

（1）受眾的文化背景。不同種族、不同國家、不同文化水平的受眾對影視節目植入式廣告的接收程度是有差別的［1］。例如，不同文化背景的受眾對于影視節目中植入涉及道德控制的產品的接受程度是趨同的，但是，對于中立的產品則不同［2］。受眾教育水平越高，其態度越趨向不積極［1，3］。

（2）受眾的年齡和性別。不同年齡和性別的受眾，對影視節目植入式廣告的態度不同?！?br>