我國消費者地理標志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿研究——基于淘寶網(wǎng)“碧螺春”交易數(shù)據(jù)的特征價格模型分析

周安寧，應(yīng)瑞瑤

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院，江蘇 南京 210095）

一、引 言

隨著人均收入水平的提高，國內(nèi)外消費者持續(xù)掀起對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、特色農(nóng)產(chǎn)品、環(huán)境保護、營養(yǎng)健康等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的傳統(tǒng)和文化方面的屬性的關(guān)注，這些屬性往往在一定程度上會集中體現(xiàn)在其“原產(chǎn)地”上，特定原產(chǎn)地的自然、社會、人文因素可以形成差異化的農(nóng)產(chǎn)品。這種基于特定地域形成的質(zhì)量和聲譽形成差異化，若能得到消費者的認可就能和其他的同類產(chǎn)品相區(qū)別形成壟斷競爭的市場格局，但這種原產(chǎn)地屬性帶有“信任”性質(zhì)，由于信息不對稱問題的存在，會產(chǎn)生類似“公共資源悲劇”的道德風險和搭便車問題，所以世界各國紛紛建立各種形式的“制度化的聲譽”——地理標志保護制度。

根據(jù)TRIPS 協(xié)議和里斯本條約（Appellation of origin）的定義，地理標志指“識別一商品起源于某一特定地域或該地域中的某一地區(qū)的標記，該商品特定的質(zhì)量、聲譽或者其他特征主要由該地理來源，或者由該特定區(qū)域的人文或自然因素所決定”。國外相關(guān)研究表明，隨著收入的增長和對食品質(zhì)量、安全、多樣化的關(guān)注，消費者關(guān)注地理標志產(chǎn)品，并愿意為“地理標志”產(chǎn)品支付溢價。消費者愿意為地理標志產(chǎn)品支付溢價的合理原因是產(chǎn)品質(zhì)量。但是產(chǎn)品質(zhì)量是一系列有形和無形屬性構(gòu)成的一個復(fù)雜的概念，而且，我們也有合理的理由認為其他的因素可能會影響地理標志的價值，如標簽制度的有效性、渠道，消費者所感知的地理標志產(chǎn)品是如何與地域相關(guān)的——產(chǎn)品的類型、加工的程度、地域資源投入的重要性程度等等。……