文化差異下網絡教學系統采納行為的對比研究*

趙 玨，張 勝

(湖南商學院計電學院，湖南 長沙410205)

在使用網絡教學系統時，許多過去的研究都試圖提出不同的理論來解釋個人是如何做出接受和使用某一信息技術的決定。這些研究通過實證的方法從不同用戶對象、技術和組織結構來分析。以前的研究對象絕大部分都在北美，隨著商業全球化的趨勢越來越加強，我們急切的需要把這些在北美研究出來的結果推廣到其他的地域去。有學者表明，理念和感知是文化的反映［1］。而理念和感知又是人類采納行為的決定因素。所以研究文化差異對理念和感知的影響可以更好的讓我們去理解技術采納行為。但是在現有的研究中，只有少數的研究對此進行了探討。

許多西方大學已經同它們在世界各地的合作組織利用互聯網的優勢來提供遠距離教學，而學術界也有一系列的關于研究網絡教學系統采納行為的研究［2］。雖然這些研究是在多文化背景下進行的，但是它們卻試圖把研究結果歸納為放之四海皆準的道理。這些研究都忽略了不同文化對研究模型結果的影響，從而無法了解整個采納行為在不同文化下的演變過程［3］。我們有必要去理解不同文化下的系統采納行為。一個關于不同文化對于同一信息系統采納行為的對比研究是很有必要和意義的。本研究選擇了中國和加拿大這兩種不同文化來對比網絡教學系統的采納行為。

一、Hofstede的文化研究

“文化是一種與眾不同的價值和理念的形態。它可以是一特定社會或者一社會里的某一股人群的特征，在社會進程中一代代相傳?！保?］Hofstede定義文化是“一組連續的思維編碼。不同類型的人可以由此來區分”。同時文化也是一個形態，不能被直接的衡量，但是卻可以在語言、行為中反映。Hofstede首先提出了文化的四個維度:權利距離、個人主義—集體主義、不確定性的規避及男性氣質—女性氣質。中國和加拿大在文化的每個維度上都有明顯的區別。

二、理論模型研究

(一)技術采納模型

在信息系統研究領域，技術采納模型在解釋個人信息技術使用行為時占據著主導性地位［5］。Davis提出了技術的使用意愿是可以由感知易用性和感知有用性來判斷的，同時感知易用性受到感知有用性的影響。

感知有用性被定義為一個人對于使用某一技術后對工作結果改進的期望。從激勵理論來說，這種對工作表現提升的期望是一種外在的激勵行為［6］。當一種文化更加傾向于長遠考慮的時候，使用網絡遠程教育所能帶來的長遠效果會促進該文化下的用戶更傾向于產生使用行為。所以，我們假設:

H1:在中國和加拿大，感知有用性會積極的影響使用意向。

根據Bandura的社會認知理論，感知易用性是來自于自我效能這一概念。此概念可以通過觀察個人對自己能成功完成某項行為的信念來了解。同時，感知易用性也對內在激勵有著積極的影響。所以，如果學生有著對成功使用某一系統的自我能力評價，那么他們會更容易的體會到使用該系統時候的樂趣。

H2:感知易用性會積極的影響感知有用性。

H3:感知有用性會促使使用系統時產生樂趣。

當學生與系統交互中所要遇到的困難較少時，他們會更愿意花更多的時間和精力去使用該系統。但是文化因素會在一定層度上影響感知易用性所帶來的效果。信息豐富理論(Information richness theory)指出個人會選擇特定的一些信息媒介來滿足他們對信息獲取的要求，而這種選擇的基本原因就是減少信息傳達時的不確定性。媒介的信息豐富度是由它所能提供的交互性、信息交流多渠道性、語言的多樣化和個人化關注所共同決定的，如果用以上標準來衡量，網絡教學系統是一種豐富度較高的媒介。因此，網絡教學系統更加適合于在不確定性規避較低的文化環境里。而當用戶是在不確定性規避比較高的文化中，他們會更容易感覺到系統容易使用，他們會認為系統的使用是不需要太多的思考和分析，是一項簡單的操作，這種認知會積極的推進用戶去使用該系統。更值得一提的是，感知以用性對于在集體主義濃厚的文化下的用戶來說更容易體現成一種集體層面上的行為。因為加拿大是一個高的風險規避而且強調個人主義的國家，所以我們假設:

H4:感知易用性會有積極影響的用戶使用意圖，這種影響加拿大會比中國高。

(二)內在激勵理論

研究人員表明外在和內在激勵因素是共同決定人們使用新技術的原因。因此，在過往的研究中，許多文章都通過增加使用信息技術時的積極經歷的因素到技術采納模型中去，從而獲得更好和全面的分析結果［7］。在網絡教學系統這個研究對象下，內在激勵因素表現為個人主觀上的樂趣、開心和積極的整體感覺［2］。

根據內在需求理論，人們喜歡花費更多的時間和精力在一項能促使自己的內在激勵達到更高級別的任務上。在本研究中，我們使用樂趣(Enjoyment)來代表內在激勵。樂趣是反映在使用系統中人自然生成的愉悅的程度，與預期結果無關。風險規避反映了個人對不確定和模糊的情況下的處理態度。在愉悅情形下使用系統，通常會激勵出有創造性的、隨意性的使用嘗試。而當學生是帶有高風險規避文化使用的時候，他們也許不會被使用的樂趣激勵。因此我們假設:

H5:樂趣會積極的影響中國使用者意圖，但不會影響加拿大的使用者。圖1代表本文的研究模型。

圖1 研究模型

三、研究方法

(一)數據收集

我們利用調查問卷的方法收集中國和加拿大兩所大學的數據。在各自學校里，學生都在使用網絡教學系統來輔助學生學習。兩個系統都可以通過Internet讓學生無障礙訪問。在加拿大我們收集了161個學生樣本，而在中國我們收集了121個學生樣本。這些數據組成了我們的最終分析樣本。

(二)數據測量

所有本研究所用到的模型變量都是來自于對過去研究所用變量的修改，以便更貼近本實證研究的背景。感知有用性和易用性分別用Davis的4個單項，同時另外衡量使用意圖的2個單項來自于。樂趣用Davis開發出來的單項來衡量。所有的單項都分為5個級別，從“完全不同意”到“完全同意”。

(三)數據分析

本研究主要以The Partial Least Square(PLS)作為數據分析工具，來分析研究模型。

在衡量模型的度量方面，我們需要看2點。①每一個變量的平均變化的平方根要高于該變量和其他變量之間的關聯值，②如果單項在該變量上的權重都高于0.5，那么這些權重也高于單項在其它變量上的權重。

(四)結構模型分析

如圖2所示，各個變量之間的積極關聯顯示出變量之間存在的影響。感知易用性直接的、顯著的影響感知有用性，同時它對樂趣也有相同的效果，這一點在中國和加拿大樣本中都有著體現，同時，感知有用性和使用意圖之間也有著積極的、緊密的影響。雖然整體上來說變量關系在兩個樣本里有些類似，但是兩個數據樣本也顯示著不同，這一點在分析感知易用性對使用意圖和樂趣影響上比較明顯。我們發現在中國樣本里存在感知易用性對使用意圖的影響，但是這個關系在加拿大樣本里不存在。同時，樂趣的影響在中國樣本里非常明顯，而加拿大樣本里則幾乎沒有。在使用意圖方面，我們的模型可以解釋70.5%的中國樣本內在動機觸發了使用意圖，52.6%的感知有用性觸發使用意圖，而加拿大樣本只有47.5%和 50.7%。

圖2 研究模型的結果

四、結論

為更深入的了解在不同文化下網絡教學系統的采納過程和行為的區別，我們提出一個以激勵理論為基礎的研究模型。在結構模型的分析中，我們發現除了在加拿大樣本里樂趣和使用意圖的關系不明顯外，所有模型變量間都存在著顯著而又緊密的聯系。不同以往使用中國樣本所做的分析，我們發現感知易用性對使用網絡教學系統起到積極的激勵作用。

而樂趣與使用意圖間的不明顯聯系也證明了最近一些研究里提出的論點，那就是個人的信念更多的時候是受大環境影響的，這種大環境就包括企業文化和文化信念等［8］。

從實踐的角度來說，本研究提出一些建議和觀點。

第一，我們的研究再一次證明感知有用性對于網絡教學系統的重要性。為促使生成對系統感知有用性，教師和系統設計者應當更加重視系統內容，并且提供一些直觀反映學生成績的功能。當學生發現使用教學系統時確實可以對成績有所提高時，他們會更加積極的使用該系統。同時，我們也要精心的設計用戶的操作界面，使得學生在使用的時候對系統有更好的的掌握感和控制感。

第二，教師和設計人員在設計網絡教學系統時要更多的利用網絡和多媒體技術，對不同的文化背景下的用戶進行針對性的設計和開發。對于中國學生來說，更多帶有游戲性質的、即興性質的元素可加入到在學習過程成中，而對于加拿大學生而言，更簡捷方便的系統連接和直觀清楚課程的設計則是考慮的重點。

希望本研究結論不論是對未來研究還是應用，特別是對計劃打造和實施網絡教學系統的高校都能提供有價值的幫助。

［1］Veiga J F，Floyd.Towards modelling the effects of national culture on IT implementation and acceptance［J］.Journal of Information Technology，2001，(16):145-158.

［2］Lee M K 0，Cheung.Acceptance of Internet-based learning medium:the role of extrinsic and intrinsic motivation［J］.Information ＆Management，2005，42(8):1095-1104.

［3］Chin W W.PLS-Graph User’s Guide Version 3.0［Electronic Version］.2006.

［4］Daft R L，Lengel R H.0rganizational Information Requirements，Media Richness and Structural Design［J］.Management Science，1986，32(5):554-571.

［5］Davis F D.Perceived Usefulness，Perceived Ease 0f Use，And User Acceptance of Information Technology［J］.MIS Quarterly，1989，13(3):319.

［6］Fornell C，Larcker D F.Evaluating Structural Equations Models with Unobservable Variables and Measurement Error［J］.Journal of Marketing Research，1981，18(1):39-50.

［7］Hofstede G.Cultural constraints in management theories［J］.Academy of Management Executive，1993，7(1).

［8］Mullins L J.Management and organisational behaviour(4th ed.)［M］.London，UK:Pitman Publishing，1996.