中小商業銀行個人網上銀行差異化戰略分析

林新華

(廈門理工學院 商學系，福建 廈門 361024)

個人網上銀行已經成為商業銀行重要的服務渠道之一，它必將成為商業銀行通過業務創新、技術創新以構建差異化競爭優勢的一個重要渠道。

一、中小商業銀行發展個人網上銀行業務的戰略意義

個人網上銀行是網絡經濟的發展帶來的一種新型的金融理念和運作模式。在網絡經濟中，不再是以傳統的“大魚吃小魚”的競爭模式，而是“快魚吃慢魚”的競爭規則。在網絡外部性作用下，信息產品一旦擁有了足夠大的顧客基礎，市場就自然而然建立起來了。在未達到消費的臨界容量之前，產品定價往往高于邊際成本。個人網上銀行的外部性表現在某個客戶消費網上銀行提供的金融產品或服務的效用，依賴于消費該金融產品或服務的其他客戶的數量。以網上銀行轉賬為例，使用網上銀行轉賬服務的用戶越多，用戶使用網上銀行轉賬的效用就越高。效用的提高一方面來源于可實現和更多人通過網上銀行轉賬實現資金流轉;另一方面來源于銀行服務的改進:網上銀行轉賬用戶數的增加，會促使銀行重視該業務，從而不斷改進服務質量，由此帶來用戶價值的增加。個人網上銀行業務的外部性存在意味著隨著個人網上銀行用戶數量的增加，產品價值就越高，商業銀行獲得的優勢就越大，獲得收益也越容易。另外，網上銀行服務具備初始投資高而增加提供一次服務的邊際成本低廉的規模經濟特征，服務的平均成本隨著使用人數的增加而降低。商業銀行投資個人網上銀行業務的初始階段要花費大量的人力、物力和財力，而且后續階段對信息系統的維護需要不斷的資金投入，投資網上銀行將會導致商業銀行總成本的增加。但就提供一次服務來說，它又具有邊際成本低廉的規模經濟特征。網上銀行服務分享水平越高，平均成本下降水平就越快［1］。

可見，中小商業銀行抓住時機，以特色業務帶動個人網上銀行業務的快速發展從而拓展個人網上銀行客戶規模，進而實現規模經濟效益，這是適應激烈的網絡經濟競爭環境的必然選擇，否則必將在激烈的競爭中被邊緣化，最終失去發展空間。

二、中小商業銀行個人網上銀行業務差異化競爭戰略的分析

隨著國內金融市場的發展，個人客戶對金融服務提出了更高的要求。對銀行提供服務的內容多樣性、服務渠道便捷性和安全性、服務個性化等方面提出了更高的要求。由于我國四大國有商業銀行在個人銀行業務方面長期以來一直處于壟斷地位，其規模無可匹敵，是國內銀行業市場絕對的領導者。而中小商業銀行受自身條件的制約，無法與四大銀行全面抗衡，面臨著個人銀行業務與四大銀行雷同、市場開拓困難的局面。

對于商業銀行而言，競爭的焦點永遠是如何為顧客提供滿意的產品和服務。顧客資產規模、年齡、職業、所處區域等方面的不同會催生不同的金融消費需求和不同的消費偏好，如:有些顧客注重穩健性、有些顧客注重快捷性、有些顧客注重服務便利性等等，這就決定了商業銀行必須提供差異化的產品和服務以滿足不同顧客的消費需求，進而逐步形成自身的競爭優勢。單一的存貸款業務的利潤空間將不斷縮小，提供以顧客需求為導向的多元化金融業務是零售銀行業務發展的必然趨勢。個人網上銀行是個全新的領域，中小商業銀行與國有商業銀行處于同一條起跑線上。個人網上銀行的低成本、實時客戶溝通、實時金融資訊傳遞、突破時空限制等優勢為中小商業銀行實施差異化戰略提供了有利的條件，規避了中小商業銀行在零售業務推廣過程中的網點不足、網點輻射范圍有限、客戶規模有限等致命弱點［2］，為中小商業銀行業務創新提供了巨大的空間。以浦發銀行為例，浦發銀行結合網上銀行平臺的特點推出了Email匯款服務。Email匯款的創新之處在于匯款無需賬號，甚至可以先匯款后去銀行開立賬戶。對匯款人而言，避免了傳統匯款的繁瑣手續，只要知道收款人的Email地址或手機號碼即可匯出匯款。對收款人而言，不僅可以保護自己的賬號信息，還能自由選擇收款方式:通過浦發個人網上銀行，收款人可以直接收款;即使沒有浦發銀行賬戶，收款人也能到浦發銀行網點取現。可見，Email匯款業務不但為浦發銀行現有的客戶提供了極大的便利，同時也有助于浦發銀行發展新客戶。

目前，個人網上銀行已經成為商業銀行重要的零售銀行業務服務渠道，多家銀行的網上銀行柜面替代率達到50%以上，2011年3月招商銀行的網上銀行柜面替代率達到85%。實施差異化的個人網上銀行策略無疑將成為中小商業銀行延伸傳統銀行優勢和創造新渠道競爭優勢的必然選擇。

三、中小商業銀行個人網上銀行業務差異化競爭戰略的實施

(一)產品差異化

產品差異化是指網上銀行在所提供產品的質量、性能、式樣、服務及信息提供等方面顯示出足以引起消費者偏好的特殊性，使消費者能將它與其他金融機構提供的同類產品相區別，以達到在市場競爭中占據有利地位的目的。中小商業銀行可以通過創新增值服務、創新金融業務兩方面實施產品差異化策略。

在創新增值服務方面，立足傳統的個人金融業務的特點通過提供有價值的特色增值服務如:業務實時管理、提供定制信息、定制操作界面等，提高原有金融業務的服務質量。

在金融業務創新方面，中小商業銀行可以以理財業務作為突破口進行業務創新。理財業務是資本節約型業務，風險較小、盈利空間較大。近幾年隨著我國資本市場的完善和發展，人們的理財意識越來越強烈，理財市場孕育著巨大的機會。首先，通過網上銀行推出創新業務具備低成本、高交互性、實時性等渠道優勢。盡管網點作為個人理財業務營銷渠道能夠加大對客戶認知的廣度和深度，但這種營銷渠道不僅成本較高，還受地域和時間的限制，讓銀行無法與客戶實現無縫對接。而網上銀行可以提供客戶在任何時間、任何地點實現與銀行的互動式無縫對接。其次，由于個人網上銀行客戶的受教育程度普遍比較高、接受創新產品的意愿比較強等原因，銀行推出針對個人網上銀行客戶的創新業務更具可操作性。根據樓尊的研究表明:網上銀行的早期接受者最早接受創新性的網上自助服務技術和產品，希望使用更多的新服務，愿意繼續擴大使用網上銀行業務，并樂意為后來者提供口碑形式的廣告宣傳［3］。可見，通過網上銀行平臺提供傳統個人理財服務并結合網上銀行客戶消費特征創新理財產品將有很大的市場空間。

境外銀行在經營零售業務時，十分注重針對不同客戶的不同需求及其對銀行的利潤貢獻度，分別開發和提供不同的金融產品和服務。以香港恒生銀行為例，在開展個人理財業務時，針對超高端客戶推出“卓越理財”服務;針對高資產客戶推出“優越理財”服務;針對中產階層的女性客戶推出“悠閑理財”服務;針對職業男性客戶推出“翱翔理財”服務;針對普通客戶推出“縱橫理財”服務。中小商業銀行可以通過收集自身個人網上銀行用戶的消費記錄、歷史訪問記錄等數據，分析消費特征，從而開發和提供有針對性的理財產品。

(二)服務差異化

由于金融產品通常是標準化的產品，技術的日新月異使得新的金融產品容易被競爭對手在短期內模仿，競爭的焦點往往最終聚集在服務的提供上。服務差異化是銀行重要的經營策略。中小商業銀行可以通過個人網上銀行優化服務流程，加強客戶關系管理以提供定制的個性金融服務來實現差異化。個人網上銀行平臺為收集用戶信息提供了便利，用戶所有的信息都以電子化的形式存儲便于調用，如何有效利用這些信息進行服務創新、服務流程優化、服務質量改進是非常值得關注的問題。以瑞銀集團為例，在開展零售業務尤其是網上銀行服務時，要求客戶提供所有相關信息，建立一個能不斷更新的客戶主控文檔。通過這個文檔，該行所有的網點都能及時掌握客戶的歷史狀況和最新動態，然后再根據客戶的不同情況采取和提供不同的服務措施。例如，從個人客戶賬戶(信用卡、各類儲蓄存單、卡折等)上發生的明細賬了解客戶的收入來源、消費愛好及習慣、收支發生的頻度等信息，進而分析其消費支付行為，對客戶賬戶進行分類，根據明細數據給客戶計分，采取措施優化客戶服務，如給予優良客戶消費優惠折扣以鼓勵消費并吸引潛在客戶。

現有文獻資料研究表明個人網上銀行客戶非常注重網上銀行服務流程的體驗及其業務安全性。因此，通過不斷的技術創新，增強業務易用性、可操作性及平臺的安全性對提高用戶的忠誠度，形成路徑依賴至關重要。同時，通過技術創新實現差異化流程服務也是中小商業銀行積累差異化競爭優勢的重要途徑。

(三)品牌差異化

品牌形象差異化可以最大限度地降低“信息不對稱”影響程度，贏得消費者的信賴。隨著網上銀行的快速增長，對網上銀行的營銷推廣策略也成為各家銀行關注的重點。根據艾瑞iAdTracker的監測數據顯示，銀行2010年在網絡廣告的全年投放費用為4．24億元，較2009年的2．82億元上升50．3%?？梢姡茉靷€性鮮明的網上銀行形象已經成為各家銀行的又一競爭焦點。中小商業銀行應提煉自身業務、服務、經營策略等方面的特色，明確自身品牌定位，經營符合本行目標客戶訴求的品牌形象。由于網上銀行的高交互性，使得用戶可以通過業務操作加強對網上銀行品牌的認識，可以較直觀地體會網上銀行的品牌價值，因此，在提供優質的產品和服務的基礎上輔以個性鮮明的品牌形象對于中小商業銀行發展個人網上銀行業務是至關重要的［4］。招商銀行在個人網上銀行市場營銷策略上，以“一網通”作為商業品牌來經營，取得了巨大的成功。從1999年全面啟動網上銀行開始，招商銀行開展了一系列市場營銷活動，先后策劃了“精彩網上行”、“大學生電腦節”、“新世紀、新形象、新服務路演”、“office to office資金匯劃零在途”、“火熱一網通、理財網上通”等大型業務推廣活動。通過這些活動，拉近了銀行與客戶的距離，提高了市場占有率，樹立了“一網通”的響亮品牌。2006年，招行啟動“e派豐收時節”促銷活動，使得更多客戶選擇和信賴“一網通”。“專業版”新增用戶數與上年同比增長80%，用戶總數高居同業第一。2007年再接再厲推出“e心為你，伙伴一生”營銷計劃，幫助客戶提升網上銀行的使用意識和操作技術，進一步拓展了招行在網上支付市場中的份額，鞏固了“一網通”的金字招牌在客戶心目中的地位?，F在只要一提到網上銀行，很多人都會聯想到招商銀行“一網通”，“一網通”已成為中國最知名的金融品牌之一［5］。

［1］ 林新華．我國股份制商業銀行個人網上銀行業務競爭戰略分析［D］．廈門大學碩士論文，2008．

［2］ 鄧順國．網上銀行與網上金融［M］．北京:清華大學出版社，2004．

［3］ 黃強．網上銀行差異化戰略實施［J］．中國信用卡，2005，(9):48 －50．

［4］ 樓尊．關于網絡銀行早期接受者及其行為特征的實證研究［J］．電子商務，2009，(2):53－57．

［5］ 艾瑞咨詢網站．http://www．iresearch．com．cn．

［6］ 邁克爾·波特．競爭優勢［M］．北京:華夏出版社，2005．